АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Основные выводы. 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения

Читайте также:
  1. I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ (ТЕРМИНЫ) ЭКОЛОГИИ. ЕЕ СИСТЕМНОСТЬ
  2. I.3. Основные этапы исторического развития римского права
  3. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  4. II. Основные задачи и функции
  5. II. Основные показатели деятельности лечебно-профилактических учреждений
  6. II. Основные проблемы, вызовы и риски. SWOT-анализ Республики Карелия
  7. IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы
  8. VI.3. Наследственное право: основные институты
  9. А) возникновение и основные черты
  10. А) ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ВЕРНОЙ ПЕРЕДАЧИ СЛОВ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ НАЦИОНАЛЬНО-СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ
  11. АДАПТАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЖИВЫХ ОРГАНИЗМОВ К ЭКСТРЕМАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ СРЕДЫ
  12. Акмеизм как литературная школа. Основные этапы. Эстетика, философские источники. Манифесты.

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цве­товую гамму рекламного обращения.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях вер­ного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых ре­шений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых реше­ний.

3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактует­ся по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:

♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? 342

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и послед­няя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице (табл. 3.3) [33].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посла­ний внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследова­ния, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В неко­торых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-

Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице

  Левая часть   Правая часть    
            Верхняя четверть страницы
            Середина верхней полосы
            страницы
            Середина нижней полосы
            страницы
            Нижняя четверть страницы

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных служ­бах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязатель­но сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новин­ки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких руб­рик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинго­вые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др.

Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и рос­сийских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!

Приведенное деление обращения на указанные составные части до­статочно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент мо­жет отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообще­ние, могущее существовать изолированно от других рекламных продук­тов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являют­ся: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положитель­ное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344

Разд ел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]):

новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет «Winston»);

повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»);

«решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

«что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мо­тив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фун­даментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства час­то оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бод­рой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить чита­телю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ полу­чить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защи­та, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [67, с. 42].

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек-

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все пере­численные элементы. Целесообразность включения в сообщение каж­дого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)