Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специа­лизирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, раз­работке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо­дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организаци­онной структурой. Десятка самых крупных рекламных компаний мира приведена в табл. 4.2.

Соотношение между лидерами рекламного рынка постоянно изме­няется. Например, данные, представленные в табл. 4.2, серьезно изме-

15-3088 450

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Таблица 4.2. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г. [67]

нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Следующим фактором изменений внутри группы компаний-лидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Publicis Group американской рекламной груп­пы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку рекламных компаний.

Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупней­ших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квар­тиры. Это непосредственно связано с тем, что американский реклам­ный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответ­ственно $33,2 млрд и $21,6 млрд [33].

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

4.4. Организация рекламной деятельности

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спект­ром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести бо­лее глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетент­ность, В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отри­цательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные уста­новки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоот­ношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодате­лю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, ко­торые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позво­ляет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесо­образно руководствоваться следующими критериями:

♦ время создания агентства, опыт работы;

♦ наличие компетентных специалистов;

♦ перечень предоставляемых рекламных услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

♦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламо­дателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное аген­тство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

15*452

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3).

Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важ­нейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание биз­неса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сто­рон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается по­тенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как не­последовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не про­водились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных

Таблица 4.3. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [7, с. 25-27]

4.4. Организация рекламной деятельности

украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать не­которые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производ­ственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетин­говых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доб­рожелательность персонала (см., напр.: [28, с. 47-49]).

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществля­ющие исследования, планирование, творческую деятельность, произ­водство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характе­ра: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некото­рые агентства специализируются на конкретном виде рекламной про­дукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены мар­кетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информа­ции о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в неко­торых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рек­ламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от сум­мы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. По­добная система расчетрв между рекламодателем и рекламным агент­ством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной кри­тики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому мно-454

Раздел 4. Рекламный менеджмент

гие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договор­ным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гоно­рара [7, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средства­ми массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не явля­ется правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на каче­стве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных спе­циалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкрет­ных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может вклю­чать следующие основные функциональные подразделения:

♦ отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

♦ аналитический отдел (отдел маркетинга);

♦ творческий отдел (креативный отдел);

♦ производственный отдел (продакшн);

♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания);

♦ отдел паблик рилейшнз;

♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

♦ юридический отдел;

♦ бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся де­таль подвергается различным последовательным технологическим опе­рациям. Как правило, представители нескольких названных выше от-

4.4. Орг анизация рекламной деятельности

Рис. 4.9. Организационная структура крупного рекламного агентства полного

цикла

делов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта дол­жность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является цент­ральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представ­ляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агент­ства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессиона- 456

Раздел 4. Рекламный менеджмент

лизм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи е заказ­чиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие (см. подробней [8]).

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламо­дателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вво­дят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит коор­динация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. под­робней [38]).

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения реклам­ной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые иссле­дования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функ­циям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайе-ры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой инфор­мации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее вы­годных условий в значительной степени зависит общая стоимость рек­ламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию (подробней см. [48]).

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют гене­рирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психо­логического фактора, с учетом определенной близости рекламы к ис­кусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших

АЛ. Организация рекламной деятельности

контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выда­ющихся личностей» [52, с. 439].

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рек­ламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непо­средственное участие в процессе реализации рекламной идеи (см. под­робней^]).

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. Его задача — формирование общей творческой концепции рек­ламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он дол­жен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]).

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекла­мы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не­посредственными производителями (например типографиями), вы­ступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и ка­чество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных мар­кетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, со­трудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфи­ческих рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомога­тельные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйствен­ный отдел агентства. 458

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в сле­дующем параграфе учебника.

Поиск по сайту: