АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Функции поведенческой реакции

Читайте также:
  1. I Психологические принципы, задачи и функции социальной работы
  2. I. Деньги и их функции.
  3. I. Реакции сернистых соединений
  4. I. Функции эндоплазматической сети.
  5. II. Основные задачи и функции
  6. II. Основные задачи и функции
  7. II. Реакции азотных соединений
  8. III. Предмет, метод и функции философии.
  9. III. Реакции кислородосодержащих соединений
  10. IV. Конструкция бент-функции
  11. Ms Excel: мастер функций. Логические функции.
  12. SALVATOR создает Знания-Образы, когнитивные имитационные модели сознания, расширяющие человеческие возможности и защитные функции.

Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных. Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении.

Построение этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных сегментов или различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ.

В качестве иллюстрации в табл. 5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных в Европе по тематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту).

Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике.

Источник: Lambin J.J. (1976 et 1989).

Классы товаров Количество марок Эластичность по рекламе Эластичность по цене Эластичность1) по сбыту2)
Безалкогольные 0, 070 -1, 419 -1,181
напитки        
Йогурт 0, 031 -1, 100
Одежда 0, 034 -1, 982 2, 319
Телевизоры 0, 122
Сигареты 0, 154 -1, 224
Банки 0, 003 0, 251
Автофургоны 0, 184 -1, 533
Кофе 0, 036 -2, 933 1, 868
Фрукты 0, 095 -1, 229
Электробритвы 0, 219 -2, 460 0, 909
Бензин 0, 024 -0, 600 0, 923
Шампуни 0, 036 -1, 762
Инсектициды 0, 058
Дезодоранты 0, 054
Моющие сред-ва 0, 084
Крем для загара 0, 300
Среднее: анализ 1976 г. 3) N=107 0, 094 -1, 624 1, 243
Женская гигиена 0, 010 -1, 405 0, 958
Посудомоечные 0, 029 -1, 692
Машины        
Моющие сред-ва 0, 049 -2, 009
Джемы 0, 022 -2, 672 2, 757
Автомобили 0, 093 -2, 004
Среднее: анализ 1988 г.4) N=20 0, 041 -1, 956
Среднее: анализ 1976-1988 гг. N=127 0, 081 -1, 735 1, 395
1) Приведены средние значения эластичности, рассчитанные с использованием только статистически значимых значений эластичности
2) Использованы индексы сбыта типа применяемых Нильсеном 3) База наблюдения - это марка/страна; использованы данные по странам: Бельгия, Франция, Голландия, ФРГ, Дания, Италия, Норвегия, Швеция
4) База наблюдения: Бельгия.

Помимо этого научного интереса, функции реакции непосредственно полезны для фирм с точки зрения прогнозирования и управления. Параметры функций реакции позволяют оценить эффективность прошлых маркетинговых усилий; они образуют удобные исходные точки для имитационных упражнений, разрабатываемых для анализа следствий различных маркетинговых программ Lambin, 1972).



Использование функций реакции для потребительских товаров в настоящее время существенно облегчается в результате постоянного улучшения баз данных. Этот прогресс достигнут благодаря технологическим нововведениям: постепенному, но необратимому освоениюсистем сканирования товарных кодов в небольших магазинах и растущей степени компьютеризации фирменных систем маркетинговой информации (Nielsen, 1981). Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которые теперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки, например проблемы коллинеарности и одновременности, обусловленные агрегированием данных.

‡агрузка...

На рис. 5.7 представлена кривая проникновения для новой марки, построенная последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е. маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.

Рис. 5.7. Кривая проникновения нового товара. Источник: Nielsen Researcher (1981).


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 | 133 | 134 | 135 | 136 | 137 | 138 | 139 | 140 | 141 | 142 | 143 | 144 | 145 | 146 | 147 | 148 | 149 | 150 | 151 | 152 | 153 | 154 | 155 | 156 | 157 | 158 | 159 | 160 | 161 | 162 | 163 | 164 | 165 | 166 | 167 | 168 | 169 | 170 | 171 | 172 | 173 | 174 | 175 | 176 | 177 | 178 | 179 | 180 | 181 | 182 | 183 | 184 | 185 | 186 | 187 | 188 | 189 | 190 | 191 | 192 | 193 | 194 | 195 | 196 | 197 | 198 | 199 | 200 | 201 | 202 | 203 | 204 | 205 | 206 | 207 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.009 сек.)