 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.
Если судить по очень высокому темпу роста, рынок портативных компьютеров весьма привлекателен. Однако быстрые изменения спроса, ожидаемая ценовая перестройка, высокий темп старения, интенсивность конкурентной борьбы делают этот рынок весьма рискованным и соответственно менее привлекательным.
Аналогично, наличие у фирмы конкурентного преимущества может привести к сильному имиджу марки, к мощной коммерческой организации, технологическому лидерству и другим преимуществам, даже если доля рынка, принадлежащая этой фирме, мала по сравнению с долей самого мощного конкурента.
Когда фирма АйБиЭм внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее конкурентоспособность, по меркам матрицы БКГ, была низка, так как ее доля рынка равнялась нулю. Но многие аналитики, учитывая репутацию фирмы на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие.
Очевидно, что для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. Предложено несколько вариантов таких наборов (Abell and Hammond, 1979; Day, 1984; McNamee, 1984; Нах and Majluf, 1984).
Разработка многокригериальной матрицы
В качестве иллюстрации в табл. 9.1 приведены группа критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы Tissex, действующей в этом секторе.
Таблица 9.1а. Индикаторы привлекательности
| Весомость | Диапазон оценок | |||
| Критерии | (всего: 100) | Низкая | Средняя | Высокая |
| 1 2 3 4 5 | ||||
| Доступность рынка | —— | Страны вне Европы и США | Европа и США | Европа |
| Темп роста | —— | < 5% | 5-10% | > 10% |
| Длительность цикла жизни | —— | < 2 лет | 2-5 лет | > 5 лет |
| Потенциал валовой прибыли | —— | < 15% | 15-20% | > 25% |
| Острота конкуренции | —— | Структурированная олигополия | Неструктурированная конкуренция | Распыленная конкуренция |
| Возможности неценовой конкуренции | —— | Товар стандартизован | Продукт слабо дифференцирован | Товар сильно дифференцирован |
| Концентрация клиентов | —— | > 2000 | 2000-200 | < 200 |
Таблица 9.1б. Индикаторы конкурентоспособности
| Критерии | Весомость (всего: | Диапазон оценок | ||
| Низкая | Средняя | Высокая | ||
| 1 2 3 4 5 | ||||
| Относительная доля рынка Издержки | — --- | < 1/3 лидера > прямого конкурента | > 1/3 = прямому конкуренту | Лидер < прямого конкурента |
| Отличительные свойства Степень освоения технологии | — --- | Товар типа «как все» Осваивается с трудом | Товар слабо дифференцирован Осваивается легко | «Уникальное предложение» Освоена полностью |
| Метод продаж | — | Посредники не контролируются | Посредники контролируются | Прямые продажи |
| Известность-имидж | — | Отсутствуют | Имидж размыт | Сильный имидж |
Точное определение применяемых индикаторов - это тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы и требующий соблюдения следующих условий.
— Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом.
— Если некоторые индикаторы кажутся более важными, чем другие, можно ввести весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопоставляемых рынков.
— Желательно, чтобы оценки отражали не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов.
— По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.
В противоположность методу БКГ получаемые результаты основаны на субъективных оценках. Для повышения объективности можно привлечь группу независимых экспертов. Полученные от них оценки сопоставляются с целью проверки их согласованности или выявления причин несовпадения. Такой процесс согласования всегда интересен и сам по себе.
Поиск по сайту: