Канали товароруху та їх функції

Деякі уявляють товарорух як потік готової продукції до споживача, тоді як інші включають до нього види діяльності на більш ранніх етапах, зокрема такі, як придбання та переміщення сировини. Подивимося на цей підхід з іншого боку. По-перше, управління товарорухом — вузьке сприйняття процесу розподілу, що фокусується на потоці готової продукції до споживача й не включає придбання та переміщення сировини. По-друге, логістика — це координація руху й зберігання деталей, сировини та готової продукції з метою мінімізації загальної вартості при фіксованому рівні обслуговування. Отже, «товарорух» — поняття, під яким розуміють постачання і збут. Схематично зв’язок між товарорухом
і логістикою можна зобразити таким чином:

Визначення логістики включає в себе чотири істотні елементи: координація, рух, загальна вартість та рівень сервісу. Логістика намагається мінімізувати загальну вартість руху й зберігання товарів, які використовуються і виготовляються фірмою.

Рішення про складування й зберігання товарно-матеріальних запасів, їх транспортування потребує ретельної координації. Дедалі більше фірм започатковують створення постійних комітетів, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, пов’язаної з організацією товароруху. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє рекомендації щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми включають до свого штатного розпису посаду віце-президента з товароруху, який здебільшого підпорядковується віце-президенту з маркетингу чи віце-пре­зиденту з виробництва, а нерідко — безпосередньо президенту. Фірма координує свою діяльність, по­в’язану з налагодженням товароруху, та маркетингову діяльність таким чином, щоб на високому рівні задовольнити ринок.

Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішення про вибір каналів товароруху — одне з найскладніших і найвідповідальніших, що його необхідно прийняти фірмі. Кожний канал харак­теризується притаманними йому рівнями збуту та витрат: обравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, використовувати його тривалий час. Кожна фірма має розробити кілька ринкових варіантів (шляхи досягнення ринку). На відміну від продажу, ці шляхи являють собою канали з одним, двома, трьома і
більше рівнями посередників.

Формування того чи іншого каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу та кількості посередників. Управління каналом вимагає селекції та мотивування кваліфікованих посередників. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його колишні та нинішні показники збуту. Більшість розподільників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них намагається сформувати власний канал. Канал товароруху — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати певний товар комусь іншому або право власності на певний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. У багатьох підприємців не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал Моторз», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть для такої корпорації було б дуже важко відшукати кошти, щоб викупити усі ці дилерські підприємства. Для того щоб за допомогою прямого маркетингу домогтися функціонування економічної системи класового розподілу, багатьом виробникам слід було б стати посередниками з продажу інших виробників.

Але навіть тоді, коли виробник і може дозволити собі створювати власні канали товароруху, він одержить значно більший прибуток, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний біз­нес. Якщо за прогнозами виробництво забезпечить норму прибутку у межах 20 %, а роздрібна торгівля тільки 10 %, фірмі більш ефективно самостійно не займатися роздрібною торгівлею. Використання посередників пояснюється в основному ефективністю їхньої діяльності щодо забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності посередники пропонують фірмам більш широкий спектр послуг. На рис. 6 подана схема одного з основних джерел економії, що досягається завдяки використанню посередників.

Таким чином дистриб’ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів.

Завдяки каналу товароруху усуваються тривалі розриви часу, місця та права власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто бажав би скористатися ними. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій. До них належать: 1) дослід­ницька робота — збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту, створення та поширення інформації про товар; 3) встановлення контактів — налагодження та підтримка зв’язку з постійними покупцями; 4) при­стосування товару — підпорядкування його вимогам покупців; 5) проведення переговорів — намагання узгодити ціни та інші умови для подальшого виконання акту передачі власності чи володіння; 6) організація товароруху, транспортування та складування товару; 7) фінансування — пошук та використання коштів для покриття витрат; 8) прийняття ризику — покладення на себе відповідальності за функціонування каналу.

Використання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а ос­танніх трьох — завершенню тих, що вже укладені. Усім цим функ­ціям притаманні три загальні якості: вони вимагають поглинання де­фіцитних ресурсів, часто можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо їх частку виконує виробник, то його витрати певною мірою зростають, отже, і ціни мають бути вищими. У разі передачі частки функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника — нижчі.

Канали товароруху можна охарактеризувати кількістю рів­нів, що їх складають. Рівень каналу — це будь-який посередник, який виконує ті чи інші дії з наближення товару та права власності до кінцевого споживача.

Логістичний канал — це мережа робочих взаємозв’язків, котрі забезпечують оптимальний рух та розміщення запасів. До складу логістичних операцій входять також транспортування, збереження запасів, вантажопереробка, обробка замовлень, а, крім того, різні види послуг, що створюють додаткову вартість.

Ланки каналу, які пов’язані з фізичним розподілом (зберігання, транспортування, вантажопереробка, надання послуг), відносяться до логістики, а ті, що пов’яза­ні з процесами купівлі-продажу (збут, реклама) — до маркетингу.

Поиск по сайту: