АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Стратегия комплекса marketing-mix,

Читайте также:
  1. IV. СХЕМА ПОСТРОЕНИЯ КОМПЛЕКСА ОБЩЕРАЗВИВАЮЩИХ УПРАЖНЕНИЙ
  2. А. Стратегия управления
  3. Безопасность работ на зернотоках, зерноочистительных и сушильных комплексах
  4. Бранд-стратегия инновации
  5. БРЕШЬ КАК СТРАТЕГИЯ ЭНЕРГИИ
  6. ВВЕДЕНИЕ. ПОЧЕМУ ИМЕННО СТРАТЕГИЯ ?
  7. Влияние углеводородного загрязнения почв на показатели комплекса микромицетов
  8. Возрастные особенности характера. Стратегия жизненного пути человека
  9. Вопрос 35. Расчет пропускной способности аэровокзального комплекса.
  10. Вопрос 36 Расчет пропускной способности грузового комплекса.
  11. Вопрос 38 роль национальной экономики в международном разделений труда (стратегия казахстана 2050)
  12. Врезка 9.1. Риски, присущие базовым стратегиям.

Определив свой выбор в терминах искомой позиции на выделенных сегментах, предприятие начинает разработку программы маркетинга (комплекса marketing-mix), отвечающей выбранным стратегиям и позволяющей добиться дифференцированного конкурентного преимущества на рынке. Комплекс marketing-mix — это набор инструментов воздействия на потребителей в выбранных сегментах, с помощью которых предприятие воплощает в жизнь принятые стратегии сегментации, дифференциации и позиционирования. В комплекс входят четыре известные переменные в различных комбинациях, а именно: товар (produсt), цена (price), место сбыта (place), продвижение (promotion).

Как уже отмечалось в первой главе, одним из самых выразительных аспектов маркетинга потребительских товаров является огромное количество маркетинговых подходов, которые создаются из различных элементов комплекса marketing-mix и их комбинаций. Эти комбинации должны быть продуманными, а все инструменты комплекса — находиться в четком взаимодействии друг с другом. Американский профессор Д. Коултер в учебном пособии «Маркетинг» выделяет три степени такого взаимодействия: согласованность, интеграция и «принцип рычага»[42].

Согласованность — это отсутствие несоответствия между двумя или более элементами комплекса marketing-mix. Так, вряд ли покажется совместимым поручать продажу высококачественного товара (product) обладающему низкой квалификацией торговому персоналу (promotion). В отдельных случаях это может привести к успеху, но будет трудно поддерживать столь явно выраженную несогласованность в течение длительного периода времени.

Интеграция — это наличие позитивного, гармоничного взаимодействия между элементами комплекса marketing-mix. Например, мощная реклама может гармонировать с высокой ценой, поскольку дополнительная прибыль окупит расходы на рекламу, а она подчеркнет качественное отличие товара, которое, в свою очередь, оправдает его высокую цену.

«Принцип рычага» — это наивысшая форма взаимодействия, когда каждый отделенный элемент комплекса marketing-mix используется с максимальной выгодой для предприятия, т.е. он предусматривает анализ изменения объемов продаж и прибыли в зависимости от затрат на каждый элемент маркетинга. Например, неразумно вкладывать средства в рекламу, если она не приводит к увеличению объемов продаж, в то время как они с большим эффектом могли бы быть инвестированы в другие элементы marketing-mix.

Кроме того, что программа marketing-mix должна пройти проверку на четкое взаимодействие всех ее элементов, необходимо также, чтобы она соответствовала целям дифференциации и позиционирования и возможностям самого предприятия. При ее разработке обязательно учитываются маркетинговые программы конкурентов. Она должна базироваться на сильных сторонах деятельности предприятия и нейтрализовать его слабые стороны, защищать его от конкурентов путем извлечения выгоды из недостатков, допущенных ими в процессе создания своей позиции на рынке. Для этого маркетологи используют метод построения матриц конкурентного ответа (рис. 21).[43]

Фирма Б   Фирма А
Цена Качество Реклама
Цена Сцц Скц Срц
Качество Сцк Скк Срк
Реклама Сцр Скр Срр

Рис. 21. Анализ соответствия программы marketing-mix программам
конкурентов с помощью матрицы конкурентного ответа

Коэффициенты (С) отражают возможность фирмы Б ответить на ход фирмы А. Так, коэффициент Срц показывает возможность фирмы Б ответить снижением цены на усиление рекламы фирмы А. Диагональ (Сцц, Скк, Срр) демонстрирует вероятность ответа фирмы Б на ход фирмы А тем же средством маркетинга (например, отреагировать на снижение цены уменьшением своих цен). Коэффициенты определяются на основе постоянного анализа деятельности конкурентов. Данная матрица представляет гибкий аналитический подход, позволяющий адаптировать программу маркетинга к рынку и определить, как можно ее сделать отличной от маркетинговых программ конкурентов.

Подобно большинству концепций, комплекс marketing-mix — это абстракция. Реальная маркетинговая программа далеко не всегда идеально уравновешивает товар, цену, коммуникацию и методы сбыта. Но, тем не менее, комплекс marketing-mix широко используется и получает свое развитие во многих областях. В частности, в розничной торговле он носит название retailing-mix (общее розничное предложение). В него также входит 4 «р» (товар, цена, место сбыта, продвижение), но все они имеют свои особенности, связанные со спецификой деятельности розничного торгового предприятия и набором атрибутов, с помощью которых его торговая марка позиционируется на рынке. Общее розничное предложение — есть специфическая совокупность товаров, услуг, цен, методов обслуживания, факторов удобства и комфортности, психологических, эстетических и других аспектов посещения магазина, которую он предлагает потребителям целевого сегмента.

Разработка программы marketing-mix — завершающий этап процесса сегментации. Далее эта программа воплощается в жизнь с одновременным контролем результатов ее выполнения, т.е. начинается процесс операционного маркетинга, основанный на принятых предприятием стратегиях.

 

 


[1] Амосова Н.Н., Апресян Ю.Д., Гальперин И.Р. Большой англо-русский словарь / Под общ. ред. И.Р. Гальперина. М.: Русский язык, 1988. С.405.

[2] Хотелось бы сделать небольшое замечание по поводу употребления терминов “сегментация” и “сегментирование”. Некоторые авторы – такие, например, как И. Крылов, считают слово “сегментация” неверным переводом английского segmentation и рекомендуют использовать термин “сегментирование”. Не вдаваясь в филологические дискуссии, отметим, что под “сегментированием” можно понимать определенный исследовательский процесс, а под “сегментацией” – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, то есть констатацию состояния структуры интересующего нас рынка.

[3] См напр. Ламбен Ж.-Ж Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С.173.

[4] Jerome E. Kartby Mc., Perreault W.D. Basic marketing. IRWIN Home Wood.. Bîston. 1990. P.74.

[5] Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. С.132

[6] Дибб. С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб Питер, 2001, – С. 25

[7] Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. 1997. №2. С.107

[8] Теория маркетинга / Под ред. М Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 257

[9] Face-to-face.

[10] Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. №1. С.105

[11] См. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. С.256.

[12] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. Изд. 2-е, 2000. - С.87.

[13] Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. - С.126

[14] См. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. С.69.

[15] Происходящее из опыта (от лат. a posteriori – из последующего).

[16] См. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С.187.

[17] Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999. – С. 342

[18] См. Коултер Д. Маркетинг: Учебное пособие по курсу. М.: Издательство АО “Диалог-МГУ”, 1996. С.140.

[19] Peter J.P., Certos N. Strategic management. Concepts and аpplications. New York. 1988. Р.97.

[20] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг / Под общей ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.79

[21] Беляевский И.К., Кулагина Г.Д. Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995. С.109.

[22] Браун С.Дж., Крицман М.П. Количественные методы финансового анализа / Пер с англ. М.: Инфра-М, 1996. С.40.

[23] Zikmand W.G. Business research methods, 3-rd ed. - The Dryden Press, Chicago, 1991. – Р. 577.

 

[24] Zikmand W.G. Business research methods, 3-rd ed. - The Dryden Press, Chicago, 1991. – Р. 580.

 

 

[25] См. Анализ эффективности инвестиций // Аудит и финансовый анализ. 1997. №3. С.177.

[26] Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. С.113.

[27] Автор признаками сегментации считает способы выделения сегментов, а критериями — способы оценки обоснованности их выбора.

[28] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — С. 207.

[29] Морозова Г.А. Система маркетинга. — Н.Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. — С. 32.

[30] Морозова Г.А. Маркетинговые технологии в регионе. — Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. — С. 6.

 

[31] Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 257.

[32] Ванети М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. — 1997. № 2. С. 108.

[33] Шиллер З., Берне Г., Миллер К.Л. Закон простоты // Бизнес-уик. — 1996. № 8. С. 24.

[34] Adcock D., Bradfield R., Halborg A. Marketing. Principles and praсtice. PITMAN PUBLISHING, 128 LONGAcre. — London WC2E 9AN, 1993. — P. 68.

[35] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — С. 185.

[36] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. — С. 358.

[37] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. — С. 50.

[38] Ries A.L., Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. — N.Y. Mc Grow-Hill. Bottom — Up Marketing, 1979. — P. 15.

[39] Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во «Центр», 1998. — С. 84.

[40] Anderson R.E., Black W.C., Hair J.F. Multivariate Data Alalysis. — New York: Maxwell Macmillian International Editions, 1992. — P. 252.

[41] Wortzel L.H. Retailing Strategies for Todey Mature Market-place // Journal of Business Strategy. — 1987. — № 4.

[42] Коултер Д. Маркетинг (учебное пособие по курсу). — М.: Изд-во АО «Диалог», МГУ, 1996. — С. 6.

[43] Lambin J. Advertising, Cоmpetition und Market Conduct in Oligopoly Over Time. — New York, American Elsevier, 1986. — P. 96.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.)