Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

• 
  Изменения цены

• 
  Изменения мест продажи товара
• 
  Изменения позиционирования
• 
  Использования инструментов стимулирования сбыта
• 
  Изменения рекламной кампании
• 
  Изменения, марочной политики
• 
  Изменения упаковки

3.2.2 Модификация товара

Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществ­ляются предложение рынку нового варианта продукта взамен суще­ствовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• 
  нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• 
  старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
• 
  изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;
• 
  новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше при­способлен к решению проблем потребителей.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара:

• 
  физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
• 
  эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
• 
  рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
• 
  дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
3.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сег­мента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для ста­рого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может по­требовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разны­ми вариантами модификаций не может быть четкой.
3.3 Снятие товара с производства (элиминация)
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего произ­водства товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «стареющих» товаров.. При разработке стратегии возможны следующие решения:

• 
  выявление "стареющих" товаров;
• 
  разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада (разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);
• 
  изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом;
• 
  снятие товара с рынка

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности:

Поиск по сайту: