Языковая игра на лексическом уровне

I. Тропы. Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. Обычно в основе тропа лежит сравнение, сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близким в каком-либо отношении^[11]. Рассмотрим наиболее распространенные виды тропов.

Сравнение– вид тропа, в котором одно явление поясняется путем его сопоставления другим явлением. Сравнение может быть выражено творительным падежом (смотреть зверем, вертеться волчком), формой сравнительной степени прилагательного (дешевле вряд ли найдете), оборотами со сравнительными союзами как, будто, словно (зубы как жемчуг). Сравнение часто используется в рекламе:

Набор мебели "Талисман". Мягкий, как игрушка.

Дешевле, чем визит к врачу (японский тонометр).

Не хуже, чем у Ива Роше (отечественная косметика).

Кухня яркая и пестрая, как деревенская песня.

Ваша жизнь может стать стильной, как итальянская мебель.

Кожа нежная, как шелк? С фирмой «Браун» нет ничего невозможного (эпиляторы).

Метафора – перенесение наименования с одного предмета на другой на основе сходства. Метафора представляет собой свернутое, скрытое сравнение. Так как сходство может быть разнообразным – по размеру, цвету, выполняемой функции, – метафоры тоже отличаются большим разнообразием. Метафора – один из самых распространенных тропов вообще и в рекламе – в частности:

Нового дня глоток! (кофе «Нескафе»).

Городское радио «Юнимакс». Море информации в океане музыки.

Окаменевшие слезы природы (янтарь).

Империя продуктов (склад).

Гормон, привнесенный извне, – не что иное, как химический протез. Изнуренный организм, оживленный с помощью такого костыля…

Чем дольше человек пребывает в нервном напряжении, тем быстрее истощается его "витаминная кладовая".

Как частные случаи метафоры можно рассматривать приемы языковой игры, которые Пирогова Ю.К. относит к игровым приемам смысловой сочетаемости ^[12]. Рассмотрим некоторые из них.

1. Повышение ранга одушевленности объекта. К этому типу языковой игры относится олицетворение – такое изображение неодушевленных или абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами живых существ – даром речи, способностью мыслить и чувствовать. Придавая товару черты живого существа с определенным характером, рекламисты добиваются большей убедительности, делают образ более живым. Олицетворение можно рассматривать как частный вид метафоры, например:

Вторая молодость кресла (мастерская по ремонту мебели. Олицетворение предмета мебели здесь имеет все психологические основания: мебель и другие привычные предметы быта нередко становятся "членами семьи", способными и болеть, и стареть).

Если вывихнута ножка у кресла (мастерская по ремонту мебели).

Лес приходит в гости (дезодорант).

"Флорена" – нежное объятие лета (мыло).

Шоколад «Милки уэй». В нем так много молока, что он того и гляди замычит.

Белые кровяные шарики воспряли духом и пошли в атаку на полчища вирусов (лекарство).

"Арсенальное". Пиво с мужским характером.

На поле боли "Ксения" не знает поражения (лечебный крем).

Сердце вашей любимой будет биться вечно (моторное масло «Тосол»).

Кровать – соучастник наших полночных бдений, защитник снов, свидетель пробуждений.

Джакузи – ваш личный мастер шиатцу (ванны с гидромассажем).

У него в двигателе не больше лошадиных сил, чем у других. Просто там используются более мощные лошади (грузовики).

Довольно часто в рекламе "оживают" игрушки, что вполне объяснимо: ведь дети относятся к ним как к живым существам:

Привет! Я новый говорящий мишка и могу повторить все, что вы скажете!

Нежной Барби так неуютно на холодной витрине… Ах, как хочется в кроватку маленькой Танюши…

Кроме олицетворения, к этому типу языковой игры относятся примеры, в которых животным приписываются свойства и действия, характерные только для человека, например:

Ваша киска купила бы «Вискас»! (реклама корма для кошек)

2. Понижение ранга одушевленности объекта. Суть этого приема в том, что одушевленным объектам приписываются характеристики неодушевленного объекта. Или человеку – характеристики животного, а то и растения, например:

И все-таки я что-то забыла (реклама печенья «Твикс». Фразу произносит женщина. Слово что-то относится к ее мужу).

Sprit. Не дай себе засохнуть! (реклама напитка « Sprit». Человек здесь представлен как растение).

3.Расширение сферы контроля адресата. Человек в подобных примерах наделяется способностью контролировать процессы, над которыми он на самом деле не властен, например:

Закажите погоду в «Оптимекс» (кондиционеры).

4.Расширение сферы ощущений адресата. Человек наделяется способностью ощущать то, что в действительности он ощущать не может, например:

Почувствуйте Испанию кожей! (туристическая фирма)

Метонимия – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе смежности (близости) предметов – временной, пространственной, логической, например:

Сладкий аромат Востока в оригинальной упаковке (духи «Семирамида». Слово " аромат " используется вместо выражения "духи, обладающие ароматом").

Вкусный бизнес. Йогурты, сливки для кофе, пудинги ("вкусный бизнес" вместо "бизнес по производству вкусной продукции").

Сладкое волшебство (продукция Старооскольской кондитерской фабрики. "Сладкое волшебство" вместо "производство сладкой продукции". Кстати, здесь переплетаются два образных средства – метафора и метонимия: слово "волшебство" употребляется в переносном значении "мастерство" – по сходству, и сладким названо волшебство, производство, так как в результате появляется сладкая продукция – метонимия).

Фруктовый день календаря ("фруктовый день" вместо "день, когда продаются фрукты").

Здоровье в прозрачном стакане (сок, дающий здоровье).

Эпитет – слово, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо качество, свойство.Эпитеты, определения очень важны в рекламе для визуализации, создания конкретного образа товара. Определения товаров и услуг должны вызывать у потребителя конкретные ассоциации, представления. Слова с обобщенной, широкой семантикой (хороший, привлекательный, вкусный, душистый, замечательный, специфический) тоже нужны в рекламе, т. к. они дают общую характеристику рекламируемому объекту и нередко сигнализируют о том, к какой категории относится товар: вкусный – значит продукт питания, душистый – скорее всего мыло, крем, косметика. Однако такие слова вряд ли способны визуализировать образ товара. Для этого необходимо более детальное описание при помощи слов с конкретной, узкой семантикой: сладкий, соленый, горьковатый, кислый, терпкий, пряный (вкус); жасминный, ландышевый, хвойный, смолистый, сладковатый, терпкий, острый (запах) ^[13]. Сравним, например, рекламу жевательной резинки: "Новый, современный вкус, удивительно стойкий вкус" – и рекламу маргарина "Рама": "С нежным сливочным вкусом". В первом тексте содержится расплывчатая, общая характеристика товара: если стойкий вкус еще как-то можно себе представить, то современный вкус не поддается конкретному определению. Во втором тексте в описании вкуса маргарина достигается речевая конкретизация при помощи выражения "с нежным сливочным вкусом". Всем знаком вкус сливок, каждый может вспомнить его и – соответственно – представить себе вкус "Рамы" (не случайно в свое время многие увлеклись этим продуктом-заменителем натурального сливочного масла).

Гипербола – преувеличение, троп, заключающийся в количественном усилении интенсивности свойств предмета, явления, процесса, например: Напугал до смерти. Сто раз слышал. Тысяча извинений!

Оригинальная гипербола – утверждение, абсурдно противоречащее общественному опыту или здравому смыслу, – обладает большой изобразительной силой. Вспомним, например, один из рассказов О. Генри, где упоминается удар ногой, от которого "свинья вылетела из другого конца аллеи – на двадцать футов впереди собственного визга".

Помимо бытовой и художественной речи, гипербола свойственна также публицистике и рекламе. Можно сказать, что гипербола – это неотъемлемое качество рекламы, и это отмечают многие исследователи. Вот что пишет по этому поводу В.В. Тулупов: "Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны – "продавцы-купцы" и покупатели "товара" – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета "купли-продажи" является как бы обязательным атрибутом ритуала"^[14].В американской рекламе однажды утверждалось: "Несколько капель духов придадут вам такую неотразимость, что вас непременно изнасилуют на Пятой авеню".

Дополняет картину О.А. Феофанов: "Реклама в США многолика, она принимает разнообразные, самые неожиданные формы… Реклама кувыркается, гримасничает, ходит на голове, напевает привязчивые мотивчики, хватает за локоть, заглядывает в глаза, льстит, соблазняет, искушает и хвастается, хвастается, хвастается"^[15]. А что такое хвастовство, как не преувеличение достоинств человека или предмета?

В начале ХХ века "компания говорящих машин Виктор", рекламируя свои граммофоны, хвастливо сообщала: "Достаточно громко для танцев". Теперь фирмам, которые рекламируют усиление звука этого мало, они заявляют: "Мощность достаточная, чтобы треснули стекла в ваших окнах" – или же: "Мощность усилителя такова, что можно поставить в автомобиль вместо мотора".

С точки зрения языковой формы гипербола чаще всего представляет собой тот или иной вид тропа – эпитет, сравнение, метафору. Вот примеры использования гиперболы в российской рекламе:

Современный читатель стоит перед Гималаями книг…

Отпечатаем или поможем отпечатать все, кроме денег (типография).

«Орбит» – самая вкусная защита от кариеса!

Дезодорант «Меннен» – 110 % защиты.

Самые итальянские, самые деревянные, самые двери.

II. Каламбур – стилистический прием, который строится на использовании многозначности, омонимии и паронимии. Выделяются три основных типа каламбура^[16]. Рассмотрим каждый из этих типов.

1. Каламбур «Соседи». Он строится на использовании созвучия, паронимии, например:

В хорошем чае души не чаем.

Чистота – чисто «Тайд» (стиральный порошок).

2. Каламбур «Семья». В основе каламбура этого типа лежит использование многозначности. Разные смыслы слова уживаются в нем, как члены дружной семьи, например:

Фольга «Саянская». Блестящий выбор.

Всегда на высоте (самолеты Аэрофлота).

3. Каламбур «Маска». В каламбурах этого типа также используется многозначность слова. Однако первоначальный смысл слова при расширении контекста резко сменяется другим смыслом, т. е. под маской одного смысла скрывается другой, например:

«Хопер-инвест» – отличная компания. От других.

Ничего себе! Все людям (реклама сети магазинов «Эльдорадо»).

III. Алогизм – сознательное нарушение логических правил – объединение в один ряд, сопоставление, противопоставление логически неоднородных понятий. Специалисты по рекламе отмечают, что такие фразы «застревают» в памяти адресата в силу своей абсурдности. Примеры алогизмов:

Гуляешь с друзьями? Гуляй с «Кока-Колой»!

Это повкуснее пистолетов (реклама кондитерской фабрики «Россия». Перед дуэлью своих поклонников дама подменяет их пистолеты шоколадками).

Поиск по сайту: