Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная – цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Наполеон, подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил, чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали.

– Сколько людей у вас в полку? – спрашивает он у командира.

– 1225, Ваше Величество! – отчеканивает полковник.

– А сколько в лазарете?

– 1310!

– Хорошо! – говорит Наполеон и отходит.

Быстрота и точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить числа.

Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.

Виталиния DANON. 0% жирности (цифра выражает состав продукта).

4 станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих – 50 рублей; чайная – более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас» (цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент).

54 метра (название туалетной бумаги).

Мой дед просидел 72358 часов в Гулаге. Я – не хочу!

Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу! (реклама против коммунистов, 1996 г., цифрой выражено время).

Элитный французский коньяк. Выдержка 30 лет (цифрой выражен возраст).

Стиральная машина Индезит. Размеры 85-40-60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 оборотов в минуту. 18 программ стирки (цифры выражают технические параметры).

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере:

Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Вторая форма факта – термин.

Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные – такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется – они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов – все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы – матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.

Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина. Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широко известные и общепонятные.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды (узкоспециальный термин).

Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи – средство, воздействующее на первопричину (широко известный термин),

А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи (узкоспециальный термин), запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды ( попытка расшифровать непонятный термин ни к чему не привела). Текстура нового поколения, нежирная, легко впитывается.

Третья форма факта – описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Поиск по сайту: