АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНА

Читайте также:
  1. I. ГИМНАСТИКА, ЕЕ ЗАДАЧИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
  2. I. Рвота, причины рвоты. Особенности ухода при рвоте: пациент без сознания, в сознании, ослабленный. Возможные осложнения.
  3. III. Психические свойства личности – типичные для данного человека особенности его психики, особенности реализации его психических процессов.
  4. IV. Особенности правового регулирования труда беременных женщин
  5. V. Особенности развития предпринимательства
  6. V3: Основные черты и особенности политики военного коммунизма
  7. А. Основные особенности административной ответственности коллективных субъектов (организаций)
  8. Аграрная реформа 1861 г., ее механизм и особенности проведения в белорусских губерниях.
  9. Агрегатный индекс цен: особенности построения с учетом разных весов
  10. Административно-правовые отношения. Особенности административно-правовых отношений.
  11. Административное принуждение как один из административно – правовых методов. Понятие и особенности административного принуждения.
  12. Адыгея в Политико-экономическом пространстве России. Особенности проведения экономической реформы в республике.

 

Традиционное толкование понятия "слоган" в международной рекламной практике сводится к следующему: Слоган- это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Слоган - это краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. (И. Морозова считает наиболее точной следующую схему рекламной коммуникации: восприятие-запоминание - вовлечение).

Ценность слогана складывается из двух компонентов, названных И. Морозовой маркетинговой и художественной ценностью.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - брэнде или организации.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, представляют собой две большие группы: а) маркетинговые параметры, определяющие его маркетинговую ценность; художественные параметры (художественные приемы), определяющие художественную ценность.

Слоган должен содержать значимые рекламные единицы, среди которых можно выделить основные значимые единицы. Значимые рекламные единицы - элементы информации о товаре. Основные значимые единицы - те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнять свою задачу.

К основным значимым единицам относятся: уникальное торговое предложение (УТП) и имя брэнда. Это - необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен.

Имя брэнда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое будет указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Именем брэнда может быть название магазина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы - производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой - создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.



Говоря о включении имени брэнда в слоган, нужно иметь в виду его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении такого имени брэнда из слогана вся фраза разваливается и теряет смысл.

Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу "свободного радикала" _ название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности собственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо изъято вообще, например: Индезит. Прослужит долго.

Название должно органично входить в языковую ткань слогана – так, чтобы это название нельзя было изъять из слогана, не разрушив его, например: Ваша киска купила бы Вискас; Кнорр – вкусен и скор.

УТП - это основное потребительское преимущество товара над конкурентами. Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик и построить его на эмоциях.

Кроме основных единиц рекламной информации, существуют вспомогательные единицы, роль которых заключается в том, чтобы сообщить потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. Все они повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным. Это: а) товарная категория, к которой относится рекламируемый товар; б) целевая аудитория; в) формальные особенности товара (цвет, форма); г) производитель товара (фирма, страна).

‡агрузка...

Целевая аудитория - это круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке данного брэнда.

Что важнее – маркетинговая или художественная ценность слогана? Этот вопрос - соотношение творческого и аналитического начал - один из основных вопросов в рекламном деле. Решение, по всей видимости, должно быть компромиссным. С тем только условием, что между этими двумя компонентами рекламного сообщения должна быть установлена четкая взаимосвязь и субординация.

Ключом к решению этой проблемы является высказанный выше принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации, сформулированный как восприятие - запоминание - вовлечение.

Художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в нем творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

Маркетинговая ценность важна на последнем, решающем этапе - при решении о покупке товара (вовлечение).

Слоган может работать, считает И. Морозова, (хотя и не так эффективно) в отсутствии художественной ценности. В отсутствии же маркетинговой ценности его не спасают никакие, пусть даже самые гениальные лингвистические решения.

О двух составляющих слогана - рациональной (информационной) и эмоциональной (воздействующей) - рассуждает М. Арапов:

"Информация - это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в "чистом виде", но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. Вообще в виде "дистиллята" она выступает сравнительно редко (с некоторой натяжкой "чистой информацией" можно считать, например, поток телеметрических данных со спутника). Тут как с родниковой водой. Это ведь не просто соединение двух атомов водорода с атомом кислорода, вкусной воду делает нечто другое.

"Нечто", на практике всегда сопровождающее информацию и делающее последнюю "съедобной", - однажды было названо фасцинацией. (Понятие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е годы замечательный русский ученый Ю.В. Кнорозов, известный, прежде всего, огромным вкладом в расшифровку письменности древних Майя).

В отличие от И. Морозовой, которая считает, что в слогане маркетинговая ценность (а что это, как не информация о качествах товара) должна преобладать над художественной, М. Арапов утверждает, что в лозунгах фасцинация явно преобладает над информацией.

Но, так или иначе, оба исследователя считают наиболее удачным слоган, сочетающий в себе (в тех или иных пропорциях) маркетинговую и художественную ценность. Такой слоган практически удваивает свою эффективность: как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда; как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

А. Литвинова основной идеей слогана считает свертывание смысла ради компактности и "ударности" фразы, которое идет от самых истоков мировой культуры. Человечество всегда стремилось концентрировать "большое в малом", вкладывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообщества или народа в несколько слов, которые глубоко воздействовали на сердца и умы людей.

А. Литвинова сопоставляет афоризмы и пословицы со слоганами и находит между ними много общего:

"Идеальный слоган должен включать в себя ясную торговую идею, "одетую" в красивую образную оболочку, то есть обладать смысловой, эмоциональной и императивной насыщенностью. Как известно, смысл максимально сгущен в афоризмах. А пословицы и поговорки обладают большим эмоциональным зарядом. Выразительные особенности, присущие афоризмам и пословицам, характерны и для современных слоганов. Как пословицы и афоризмы, с одной стороны, так и современные слоганы - с другой, стремятся сконцентрировать идею в достаточно краткой форме. Чем компактней фраза, тем легче ее запомнить. Императивность характерна для большинства пословиц и поговорок, для афоризмов. Синтаксически это выражается в использовании побудительных предложений: "Век живи - век учись", "Не так живи, как хочется", "Не рой яму другому…", "Помирай, а хлеб сей" - в пословицах. "Целуй ту руку, которую не можешь укусить", "Будь прост, но не слишком. Простейшее - амеба" - в афоризмах. Побудительные предложения активно используются и для создания рекламных девизов: "Вливайся!", "Просто добавь воды!", "Не дай себе засохнуть!"

Пословицы и афоризмы используют языковые средства, повышающие степень воздействия на человека (омонимы, синонимы, паронимы, риторические фигуры). Эти же средства используются и для создания рекламных девизов" (Анна Литвинова. Короче афоризма, умнее заголовка).

А. Литвинова отмечает, что еще одна важная выразительная особенность пословиц и афоризмов нашла воплощение в слоганах - это ритмическая организация текста и рифма, например: "Муж и жена - одна сатана", "Что посеешь, то и пожнешь","Что потопаешь, то и полопаешь", "Без труда не выловишь и рыбку из пруда".

М. Арапов выражает аналогичное мнение и приводит примеры, показывающие, как одна и та же ритмическая схема воздействует на людей, говорящих на разных языках и относящихся к разной культурной традиции. "Сравните до боли знакомые нам лозунги Мир, труд, май; Надежно, выгодно, удобно с западными: Ein Volk, ein Reich, ein Fuhrer (Муссолини). "Libertй, Egalitй, Fraternitй" ("Свобода, равенство, братство"- девиз Французской республики)».

Вывод. В конце прошлого века сформировались основные требования к слоганам - краткость, "ударное" выражение в них сути коммерческого предложения, эмоциональность, императивность. Положительно оценивается ритмическая организация текста и наличие рифм, а также простой, легкий и выразительный язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.

…Совместить все положительные качества слогана в одном невозможно. Но, если вы хотите сделать рекламный девиз бронебойным, наделите его хотя бы одним из нижеперечисленных свойств.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.165 сек.)