В рекламе

Использование в рекламе элементов русской национальной культуры способно приблизить рекламу к потребителю, вызвать в его памяти положительные образы, ассоциации и тем самым повысить доверие к рекламному сообщению.

Обращение к ценностям, созданным русской культурой, широко практикуется в словесных товарных знаках. Можно отметить следующие национально-культурные элементы, содержащиеся в рекламных номинациях:

1. Фольклорные образы: Домовенок (магазин товаров для дома); Три медведя (магазин); Гуси-лебеди (кафе).

2. Русская афористика: А Васька слушает да ест (корм для кошек); Попей чайку – позабудешь тоску (чай).

3. Литературные образы: Очарованный странник (туристическое бюро); Филиппок (магазин школьных принадлежностей); Ассоль (брачное агентство); Двенадцать стульев (мебельный салон).

4. Имена исторических деятелей: Петр I (банк); Степан Разин (пиво).

5. Названия национальных достопримечательностей: Московия (банк); Золотое кольцо (водка).

6. Наименования реалий прошлого России: Избушка (магазин); Трактир на Пушкинской (закусочная); Ямская слобода (магазин); Дворянский (гастроном); Тройка (ресторан).

7. Местные территориальные обозначения: Трактир на Пушкинской (закусочная); У Заставы (магазин); У танка (кафе-бар); Воронежский лекарь (аптека).

8. Типично русские формы личных имен: Аня (магазин); Аленушка (магазин); У Петровича (магазин пиломатериалов).

9. Элементы старой орфографии: Постоялый дворъ (магазин, построенный на месте постоялого двора); Арсеналъ (магазин охотничьего снаряжения); Фотографъ (магазин фотопринадлежностей). Как отмечает Ю.К. Пирогова «элементы старой орфографии порождают определенные коннотации – солидные традиции дореволюционного бизнеса» (Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы / Реклама и жизнь. – 1999. - № 8. – С. 8).

В слоганах нередко находят отражение черты русского национального характера (как они запечатлены в русской афористике): Какой же русский не любит быстрой езды? («быстрые» компьютеры); Какой же быстрый ездок не любит «Русской»? (реклама «Русского радио»); Утром деньги – вечером стулья (мебельный салон).

Национальными по своему характеру являются выражения, в которых используется игра слов (недаром ее называют непереводимой): Это не сон – это Сони (техника); Жевать не пережи(е)вать (жевательная резинка).

В рекламе нередко практикуется использование «закличек» в народном стиле: Внимание! Внимание! Внимание! Торин и компания! (торговая фирма).

Как отмечают В.В. Ученова И Н.В. Старых в книге «История рекламы. Детство и отрочество» (с. 62), «в раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств – звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества». Последнее замечание (об особой тональности) особенно важно, так как удальство, лихачество вполне соответствуют русскому национальному характеру, как об этом пишет Жак Сегела.

Приверженность к риску, азарт русской натуры, удальство воплотились также в слогане: Какой же русский не любит быстрой езды! (реклама быстродействующих компьютеров).

Помня также замечание Жака Сегела о русском национальном характере, которому присуща ностальгия по прошлому, приведем такие примеры:

· Тот самый чай. Тот самый вкус (реклама индийского чая со слоном).

· Помните из детства: под Новый год или Рождество – запах хвои, мандаринов и конфет. И обязательно на новогодних елках каждому ребенку вручали картонный сундучок с конфетами «Тузик», «Красная Шапочка», «Песни Кольцова»» Названия знакомые давным-давно… ( реклама Воронежской кондитерской фабрики).

Романтизм, лиризм, поэтичность русской души отражены в слоганах и словесных товарных знаках:

· Чай «Пиквик». Крепкий, как дружба. Горячий, как любовь (этот слоган, как считает Игорь Лутц, мог появиться только в России).

· «Ассоль» (название брачного агентства, навеянное самым романтическим произведением русской литературы – «Алые паруса» А.Грина).

Рассмотрим на предмет отражения национального русского менталитета слоганы Чай «Петрович» - вот от пьянства идеальное лекарство и «Петрович» снимет как рукой тягу к рюмке и запой.

Можно заметить, что эти незамысловатые фразы составлены со знанием национального русского характера, народных традиций:

1. Реклама связана с национальным российским недугом – пьянством.

2. В названии лекарства используется имя собственное «Петрович». Оно могло появиться только в России, т.к. в зарубежных странах нет традиции называть людей по отчеству (во всяком случае, именно в такой форме).

3. Петрович – это типичный представитель российского общества (ср. с героем произведений Андрея Бильжо».

4. В слогане используется русский фразеологизм, имеющий также национальные корни – «снимет как рукой». Вероятно, это выражение восходит к традициям знахарства, которое с древних времен было распространено на Руси. Да и сам чай, скорее всего, представляет собой сбор трав по народному рецепту.

5. В качестве лекарства предлагается чай – напиток хотя и не совсем русский (китайский), однако издавна распространенный в России. Средство названо не коктейлем, например, а чаем, что ближе российскому потребителю.

6. Для избавления от тяги к спиртному россиянам предлагается лекарство, а не вступление, к примеру, в общество анонимных алкоголиков (как в Америке), потому что не в характере русского человека заниматься «душевным стриптизом».

В приведенных выше рекламных обращениях авторами учтены фоновые знания российского человека, особенности его психологии, национального характера. Рекламные идеи, навеянные русской литературой, фольклором, народными поверьям, родной историей, вызывают у отечественного потребителя приятные воспоминания, положительные ассоциации и способствуют созданию привлекательного образа фирмы, товара, что, в конечном счете, помогает продвижению товара на рынке.

Поиск по сайту: