Классификация брендов

09.02.13

Лекция №1

Архитектура бренда- это внешняя структура марочного актива.

Существует 2 понятия: марочный портфель и архитектура бренда

Организационно-стратегический подход в брендинге означает структуризация марочного портфеля.

Бренд представляет собой нематериальный актив и им нужно управлять – это финансово-ориентированный рыночный подход. Этот подход заключается в выявлении ценности бренда и увеличении его капитала.

Стратегия марочного портфеля призвана произвести модернизацию продукта.

Портфель брендов=марочный портфель=бренд-портфолио – это набор бренд-активов с невполне определенной зависимостью.

Бренд-архитектура- объединение брендов, взаимосвязь которых уже носит неслучайный характер, а опирается на систему принципов. Что дает больший суммарный вес, чем совокупность частей.

Синергия- совокупность частей по весу в капитале компании гораздо больше, чем каждая из частей в отдельности.

Например, вышли бритвенные станки Gillette, прошла рекламная кампания.

Далее компания выпускает еще и пену для бритья, которая покупается без доп.рекламной кампании. Один бренд (станки) помог другому бренду (пена). Это эффект синергии.

Фин.преимущества управления портфелем бренда:

1)увеличение эффективности маркетинговых ресурсов (один и тот же марк капитал продвинул два бренда по цене одного)

2)создание и введение в портфель новых брендов (увеличение ассортимента)

Стратегические преимущества управления портфелем бренда:

1)донесение до целевой аудитории стратегического назначения каждого из брендов

2)рационализация недостаточно эффективно работающих брендов

3)создание новых бизнес-возможностей

4)повышение репутации компании

Мастер бренд(стратегический бренд)- бренд, в который вкладывается максимальное кол-во денег и который приносит львиную долю прибыли. Обычно это товары премиум-класса.

Суб-бренды – доп.бренды для решения доп.задач.

Классификация брендов

1. По охвату территории:

-локальный бренд (заслуживает лояльность населения на конкретном месте проживания, например, местная булочная, местные мясокомбинаты)

-национальный бренд (это достояние всей страны, которое имеет ценности в пределах гос-ва или в пределах соседних гос-в, например, эйфелева башня, египетские пирамиды)

-глобальный(мировой) бренд (общеизвестный бренд, прописка которого в одном государстве, но как таковой родины у него нет, потому что штаб-квартиры есть по всему миру, например Coca-Cola, Yahoo, Google)

2. По принадлежности

-бренд производителя (все выгоды от пользования НМА достаются законному правообладателю, но минус в том, что все риски несет только правообладатель, например, стиральный порошок Бимакс, а потом вышел пиратский порошок Тримакс в неотличимой упаковке. Имидж Бимакс очень сильно упал.

-совместный бренд (риски делятся между 2 владельцами бренда):

а) полного цикла (продукт создается с нуля и привлекает участие всех сторон, например Sony Ericsson или Нива Chevrolett)

б)кобрендинг (известные бренды кооперируются в смежных нишах, например Аэрофлот разрабатывал программу с кредитными картами определенного банка, оплата картами давала определенные привелегии и тд)

в) лицензионный бренд (права на производство и/или использование бренда переданы другой стороне, например:

-бренд-франшиза (правообладатель передает право на использование фирменного названия и своей атрибутики)

-лицензионный бренд (передача права на производство, например, когда чешская компания передает российской пивоваренной компании право на пр-во)

г) частный бренд (основу его составляет название самого магазина либо private label)

3. По объекту брендирования

-бренд товара

-бренд услуги (брендирование нематериальной составляющей, выражающейся в пользе, производимой одними лицами для других лиц, например консалтинговые услуги)

-бренд человека

-бренд территории

-бренд технологии (ядро бренда составляют уникальные разработки, технологии создания чего-либо, ноу-хау)

-бренд идеи (например, телепередача «Голос», изначально это идея)

-бренд религии (например, христианская религия имеет свою атрибутику, символику, свои ценности)

-бренд составных компонентов (процессор компьютера)

4. По сфере применения

-B2B (коммуникация ориентируется на партнеров и инвесторов, можно продавать запчасти, детали)

-B2C (ориентация бренда на конечного потребителя, только уже готовый продукт)

5. По продуктовому охвату

- товарный бренд (высшая ступень развития товарного бренда– прото-бренд, когда с этим брендом ассоциируется целя группа, например Xerox)

- зонтичный бренд (продвигается новый продукт под уже известным брендом. В зависимости от цели могут быть вариации:

а) зонтичный бренд одной товарной категории – чтобы расширить товарную линейку, например, Веселый молочник сначала было только молоко, затем появились пож этим названием и другие кисло-молочные продукты

б) зонтичный бренд групп товарных категорий, например, Клинское – было пиво, затем выпустили сухарики

в) зонтичный бренд одной товарной единицы – производятся незначительные модификации продукта. Например, сначала были дезодоранты-спреи, потом появились еще и гели и твердые. Или, например, выпускалась женская линейка товаров, а затем запустилась мужская.

Преимущества зонтичного бренда:

-экономия на маркетинговых издержках

-усиление индивидуальности (это лучший способ удовлетворения потребностей)

Недостатки:

-снижение единства бренда и может произойти размытие изначального позиционирования бренда

- Корпоративный бренд – бренд компании или групп экономических субъектов.

Преимущества:

-выпуск нового товара требует минимальных затрат, т.к. бренд уже имеет хорошую репутацию

6. По срокам и целям создания

-краткосрочный бренд (зачем? Чтобы повысить присутствие компании на определенном рынке, перепродать в дальнейшем, создать базу для поддержки основного бренда, составить быструю конкуренцию кому-то)

-среднесрочный бренд (в необходимости этих брендов компания сомневается, например, они могут создаваться как ответ тенденции экономики всего государства, например создание брендов с содержанием слова «нано». По окончании срока, в течение которого бренд приносит прибыль, бренд выводится из портфеля)

-долгосрочные бренды (бренд, который продается сам по себе. Нужны очень серьезные фин.вложения и заинтересованность компании. Но не все компании планируют

7. По удовлетворяемой потребности

-функциональный бренд (рациональные выгоды и преимущества, в основном это бренды для рынка В2В)

-символический бренд (значительную часть коммуникаций строит вокруг нематериальных выгод, удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов, формирует впечатления и эмоции. Большое значение имеет статусная характеристика бренда)

-сенсорный бренд (удовлетворяет потребности связанные с сенсорным когнитивным опытом, например, потребность ощущать приятные запахи. Может разбиваться на отдельный вкус, запах, тактильные ощущения)

8. По стратегической основе

-родовой бренд (не предлагает преимуществ, по сравнению с другими брендами, но обладает доп.ценностью. Сопровождается отсутствием альтернатив и нейтральным отношением потребителя)

-бренд с высокой добавленной стоимостью (обладает уникальным предложением, нематериальные ценности, за которые платим надбавку)

-мощный бренд (имеет доп.выгоды по приемлемой цене, занимает достаточно большую рыночную долю и в определенных масштабах позволяет экономить. Это главная цель деятельности)

-продуктивный бренд (добившийся в узком спец.сегменте высокую эффективность и отдачу)

9. По роли в общем портфеле

-мастер-бренд (главный индикатор предложения, является интегрирующим звеном для маркетинговых позиций. В большинстве случаев это корпоративный бренд)

-рекомендующий (обеспечивает репутацию новому предложению. В качестве рекомендующих могут выступать организационные бренды. Например, ассоциация стоматологов рекомендует и т.д)

-суб-бренд (усиливает и конкретизирует ассоциации. Например, VAIO, сразу понятно, что речь о ноутбуках. Цель: создать бренд, который будет четко отличаться от родового бренда.

-бренд-дифференциатор (характеризует черту, которая позволяет дифференцировать предложение от конкурентов. В основном используется в технических отраслях.)

-бренд-активатор (катализатор для продвижения, любой брендированный продукт)

-фланговый бренд (специально созданный бренд, чтобы развернуть борьбу с конкурентами)

Поддерживающий бренд – основной или генеральный бренд компании, как правило корпоративный, к которому высоко доверие потребителей. В большинстве случаев изолирован от поддерживаемых им брендов. Например, General Motors.

Поддерживаемые бренды – стратегия при которой они пользуются поддержкой главного бренда.

Суб-бренды – новый продукт продвигаемый от имени известной марки. Управлением суб-брендом занимаются отдельные компании. Охватывает массовый потребительский сегмент за счет снижения либо повышения цены. Стратегия ввод в марочный портфель суббренда это наилучшее решение если нужно проникнуть в более дешевый или дорогой сегмент.

Недостатки:

-Могут стянуть имидж основного бренда вниз (при переходе в низкий ценовой сегмент)

-Самоедство

-Могут возникнуть неудовлетворенные ожидания у потребителей

Примеры суббрендов: лексус

Побуждающая роль бренда – ее играет бренд, который заставляет принять решение о покупке.

ДЗ на 16 февраля: 1)Разработать имя бренда. Выбрать любую категорию продуктов и создать хорошее имя. Подумать, какими качествами должно обладать хорошее имя бренда. Чем больше критериев тем лучше.

2)Привести примеры успешного расширения брендов.

16.02.13

Поиск по сайту: