АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Позиционирование товара

Читайте также:
  1. I Виду биржевого товара.
  2. Абсолютное позиционирование
  3. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
  4. Законы зрительного восприятия товара.
  5. Излишек производителей РS определяется как разность между фактической рыночной ценой и минимальной ценой, за которую они готовы были продать данную единицу товара.
  6. Изучение нового товара. Жизненный цикл товара.
  7. Конкурентное позиционирование О методом построения конкурентного профиля.
  8. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие
  9. Найти спрос на оба товара.
  10. Найти спрос на оба товара.
  11. Основные этапы разработки нового товара.
  12. Относительное позиционирование

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть раз­личные варианты стратегий:

- укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

- постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

- радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации: существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым цен­ностям и др.;

- вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Рассмотрим выбор критериев позиционирования. Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене); $

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

- повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

- учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, использу­емых при позиционировании:

1) важность (значимость для потребителя);

2) неповторимость;

3) превосходство;

4) доступность (ощутимость);

5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

6) приемлемость (возможность оплатить);

7) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

- позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

- позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» -самые надежные и долговечные);

- позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно выделить некоторые альтернативные базо­вые атрибуты для позиционирования:

- свойства товаров (размер ноутбука);

- выгоды от использования (портативность);

- возможности использования {в поездках, на отдыхе и т.д.);

- группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик мо­жет вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

1) недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

2) избыточное позиционирование (одна характеристика «заби­вает» другие);

3) неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

4) сомнительное позиционирование (сомнение в достовернос­ти характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения фокус-группы;

- экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, ста­бильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчивость — стабильность и т.д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование. Это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих то­варов (качество, цена и др.);

- внесение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, ком­фортность в использовании и др.);

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

- изменение отношения к конкурирующим маркам (сравни­тельная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является поли­тика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциа­ции самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов сти­мулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-соконкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консуль­тации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшени­ем работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)