Анализ показателей деятельности конкурентов

Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы: «Что они ищут на конкретном рынке? Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной дея­тельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).

В процессе изучения деятельности и потенци­ала конкурентов собираются и анализируются следующие сведе­ния:

- о направлениях их товарной политики (технология производ­ства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

- о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

- об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы то­вародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы тор­гового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);

- о финансовом положении конкурентов.

Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной дея­тельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов про­должается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, например, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конку­рентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживаю­щихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конку­рируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реали­зуемые по близким ценам (об этом речь шла в разделе о позициониро­вании товара).

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффектив­ности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

В анализ деятельности конкурентов входят: проработка на­правлений товарной политики конкурентов (производство и ин­новационный процесс, ассортимент продукции); изучение уров­ня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и про­дажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и т.п.); оценки финансового состояния конкурентов. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация ра­ботников маркетинговой службы.

Важную роль имеет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента. Непосредственное наблюдение по­зволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, час­тоту покупок, характер сервиса.

Систематизировать полученную информацию помогает таб­лица анализа конкуренции и конкурентов (табл. 5.29). В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки воз­можного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.

Поиск по сайту: