Вопрос №57. Экономическое понимание качества, роль рекламы и PR. Бренды

Экономическое понимание качества. Подход к товару как к экономической переменной заставляет предпринимателя (менеджера) искать пути прибыльного изменения свойств выпускаемой продукции.

Следует, однако, постоянно помнить, что понятие качества менеджер должен рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложив­шиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характерис­тики.

В истории экономической науки много раз предпринимались попытки найти способы четкого разграничения объективных и субъективных сторон качества. Однако каждый раз выяснялось, что полностью отделить одно от другого невозможно, поскольку природа полезности блага субъективна в своих самых глубоких истоках. И эти субъективные основы потребительских предпочтений столь же реаль­ны, как и объективные причины.

Так, приобретая товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими словами, для товара с лучшей репутацией складывается новая высокая кривая спроса. Причем это происходит даже в том случае, если в действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью.

В связи с этим в экономическом смысле пол качеством следует понимать комплекс свойств данного продукта и представлений потребителя о нем. Поэтому с точки зрения политики управле­ния качеством как переменная должны рассматриваться не только физико-химические характеристики товара, но и его образ в глазах потребителя.

Бренд. Закрепление опрелеленного образа в сознании потребителя пре­вращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так назы­ваемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основ­ных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд.

Дело в том, что с точки зрения качества все эконо­мические блага подразделяются на три категории:

· поисковые товары, основные характеристики которых могут, быть установлены покупателем еще до приобретения в ходе поиска нужного продукта;

· опытные товары, качество которых потребитель способен опре­делить только после покупки, в ходе эксплуатации;

· доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования (классический пример — витамины; выпив целую упаковку, потре­битель обычно никаких изменений в себе не замечает).

Особенность сверхсложной современной экономики состоит в том, что большая часть обращающихся на рынке товаров относится ко второй или третьей категории. То есть определение их реального качества в момент совершения покупки невозможно, более того, полная определенность не возникает даже после завершения использования продукта.

К примеру, приобретая автомобиль, покупатель не имеет представлений о многих его качественных характеристиках (удобен ли багажник» хорошо ли машина «держит дорогу» на льду и т.п.). Многие стороны качества машины, возможно, останутся неизвестными ему и далее (например, не попав в большую аварию, он никогда не выяснит, эффективна ли система пассивной безопасности). Но даже те свой­ства, которые выявятся (скажем, упомянутое выше поведение на льду), он узнает неполно.

Главным «советчиком» в данной ситуации для покупателя ста новится бренд — эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении покупателя.

Если производителю удастся добиться того, чтобы этот образ оказался положительным, дорога к экономическим прибылям для него открыта. Чаше всего создание образа товара (или формирование брен­да) связывается с рекламной деятельностью. Сосредоточим на ней внимание и мы, поскольку реклама — самый типичный инструмент формирования выгодных для производителя субъективных мнений о товаре.

Однако следует сразу оговорить, что, во-первых, реклама не является единственным фактором, влияющим на представления потребителя.

Факторы, влияющие на формирование образа товара:

· Реклама;

· Образование;

· Традиции;

· Предрассудки потребителя;

· Информация из не связанных с производителем источни­ков (начиная от официальных справочных изданий и заканчивая усилиями конкурентов);

· Реальное качество товара.

Так что возможность формирования бренда на пустом месте чисто рекламны­ми методами— явный миф.

Поиск по сайту: