Ассортиментная политика торговой организации

Общие направления в формировании ассортимента това­ров торговых организаций определяются их ассортиментной политикой.

В широком смысле ассортиментная политика пред­ставляет собой систему взглядов и комплекс мер по управле­нию торговым ассортиментом, которая включает общие на­правления формирования ассортимента торговой сети, соот-нетствующие требованиям рынка и интересам экономики в целом.

В масштабах народного хозяйства ассортиментная поли­тика сводится к определению научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы.

Ассортиментная политика отражает требования и формы разделения труда между торговыми организациями и имеет цель установить некоторые принципы подбора товаров, спе­цифические для отдельных организаций торговли.

Ассортиментная политика торговой организации — система мер, направленных на формирование конкуренто­способной модели, обеспечивающей устойчивые позиции ор­ганизации на рынке и получение прибыли.

Стратегия формирования ассортимента товаров в органи­зациях торговли должна быть направлена на его развитие, обновляемость, комплексность предложения населению и сбалансированность. Отсутствие в продаже нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности рабо­ты организации. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговой организации.

Современная ассортиментная политика предполагает ре­шение трех взаимосвязанных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, гибкое реагирование на требование рынка, обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.

Ассортиментную политику торговой организации молено представить следующими элементами (рис. 4.2).

Рассмотрим составляющие ассортиментной политики ор­ганизации. 88

Сегментация рынка и выбор целевых рынков предпола­гает формирование ассортимента товаров, исходя из комп­лекса требований различных групп (сегментов) потребите­лей. Знание различий между отдельными типами потребите­лей и их запросами дает возможность коммерческим работ­никам более тесно увязывать потребности с предложением товаров и услуг на стадиях их закупки и реализации.

Развитие торговой организации связано с целевыми рын­ками, под которыми понимается группа товаров с конкрет­ным ассортиментом, предназначенная для реализации.

Для обеспечения конкурентного преимущества торговая организация должна ориентироваться на поиск и полноту за­полнения той или иной рыночной ниши (сегмент потреби­тельского рынка) на целевом рынке, на котором спрос поку­пателей еще только формируется или не получил удовлетво­рения.

При выборе целевого рынка торговая организация должна:

• оценить свои сильные и слабые стороны, оказывающие непосредственное влияние на целевой рынок. При оценке не­обходимо определить, насколько потенциальные ресурсы ор­ганизации соответствуют предстоящему развитию целевого рынка;

• провести анализ факторов внешней среды и степени их влияния на целевой рынок. В результате анализа устанавли­вается, насколько согласуются между собой предполагаемое развитие целевого рынка и внешняя среда (в области эконо­мики, конъюнктуры, правовых условий и др.), оцениваются связи действующих целевых рынков с общим рынком потре­бительских товаров;

• сформировать стратегию развития целевого рынка. Этот этап сопровождается определением цели освоения ново­го рынка, отражающей избранную позицию организации;

• провести организационно-технологические мероприя­тия, направленные на реализацию товаров целевого рынка;

• внести при необходимости корректировки в стратегию целевого рынка.

Стратегия изменяется под воздействием многочисленных факторов, периодически корректируется исходя из новых возможностей торговой организации.

Изучение требований потребителей к товарам, мето­дам продажи, сервису и услугам является важной составляю­щей ассортиментной политики торговой организации. Учи­тывая требования населения, можно создать конкурентоспо­собный ассортимент, сохранить конкурентные позиции на

потребительском рынке, сформировать позитивный имидж торговой организации. Потребитель желает иметь широкий выбор разнообразных товаров с максимально возможным на данный момент уровнем качества по приемлемым ценам, современные методы продажи, сервисное обслуживание и разнообразные услуги.

Фактически ассортиментную политику должен опреде­лять потребитель, так как он является реальным заказчиком товаров и услуг. Промышленные предприятия и организа­ции торговли должны выступать в роли исполнителей требо­ваний потребителей, обеспечивая и поддерживая сбаланси­рованность спроса и предложения.

Определение ассортимента товаров наиболее предпоч­тительного для потребителей и обеспечивающего экономи­ческую эффективность деятельности организации, осущест­вляется с учетом следующих подходов:

• совокупный ассортиментный набор товаров должен
быть рентабельным. В идеале уровень валового дохода кон­
кретного товара должен перекрывать его издержкоемкость.
Однако практика коммерческой работы требует включения в
ассортимент низкорентабельных и нерентабельных (в основ­
ном социально значимых) товаров.

При наличии в ассортименте товаров, на которые торго­вые надбавки ограничены, убытки от реализации следует пе­рекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, необходимо постоянно стремиться к ус­корению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабель­ных товаров может обеспечить получение некоторой прибы­ли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию;

• широта и глубина ассортимента должны быть ориенти­
рованы на требования конкретного покупателя. Широкий
ассортимент товаров позволяет ориентироваться на требова­
ния потребителей и стимулировать продажу, препятствовать
появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Однако
он увеличивает расходы на поддержание запасов и может
затруднять сопоставление и выбор товара.

Одни организации используют стратегию торговли узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом ре­ализуются исключительно ходовые и популярные товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денеж­ных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие привлекают покупателей именно возможностью ши­рокого выбора товаров.

Узкий и глубокий ассортимент позволяет организации создавать позитивный имидж и обеспечивать стабильные от­ношения как с поставщиками товаров, так и покупателями. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сде­лать организацию уязвимой по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глуби­ны с учетом основных факторов влияния.

В каждом конкретном случае решение о широте и глуби­не ассортимента принимается в строгом соответствии с выб­ранной коммерческой стратегией организации.

Определение оптимального соотношения набора това­ров, находящихся на разных стадиях своих жизненных цик­лов, осуществляется на основе маркетинговых исследований.

В соответствии с концепцией жизненного цикла товар проходит ряд стадий:

• первая стадия — внедрение, т.е. появление товара на рынке и первые продажи;

• вторая стадия — рост. На этой стадии происходит уве­личение реализации до желаемого уровня;

• третья стадия — зрелость, при которой достигается предельный уровень продаж;

• четвертая стадия — спад. Данная стадия характеризу­ется уменьшением объема реализации, связанным с вытесне­нием товара более конкурентоспособным.

В ассортименте торговой организации должны присут­ствовать товары, находящиеся на разных стадиях жизненно-i о цикла. На практике точно определить стадию жизненного цикла товара невозможно, поэтому отнести его к той или иной стадии можно на основе анализа темпов продаж и това-рооборачиваемости каждой разновидности товара.

В маркетинговых исследованиях используются и другие подходы, позволяющие условно устанавливать стадии жиз­ненного цикла товара.

Организация исследования и учета стадий жизненного цикла товаров позволяет создавать оптимальный ассорти­мент, принимать обоснованные решения изменения цен на различных этапах реализации товара, обеспечивать конку­рентные позиции организации.

Разработка стратегии реализации товара. Стратегия реализации товара, включенного в ассортимент, должна раз­рабатываться с учетом общей коммерческой стратегии орга­низации на товарном рынке. Такой подход обеспечивает дос­тижение конечных целей организации, объединяет все эле-

менты коммерческой работы и позволяет наиболее эффек­тивно использовать имеющиеся ресурсы.

Товар, реализуемый через торговую сеть, прежде всего, удовлетворяет определенную потребность, поэтому, начиная с упаковки и заканчивая комплексом услуг, составляет сово­купную эффективность реализации данного товара. Включе­ние в ассортимент каждого товара должно быть обосновано, а стратегия его реализации — своевременно разработана.

Торговой организации, прежде всего, необходимо оце­нить принципиальную возможность реализации своего това­ра на потребительском рынке: выявить качественные харак­теристики товара и его конкурентоспособность, соответствие требованиям покупателей.

Стратегия реализации товара включает:

• определение возможных объемов и цен реализации;

• ожидаемый уровень конкуренции;

• выбор методов продажи;

• подбор средств стимулирования продаж;

• определение перечня услуг и сервисного обслуживания;

• срок окупаемости затрат.

Реализация товаров и услуг является показателем эф­фективности хозяйственно-финансовой деятельности и кон­курентоспособности организации.

Ассортиментная политика должна строиться на следую­щих научно обоснованных принципах:

• иерархия целей стратегической ассортиментной поли­тики, где общей является конечная цель, а все остальные должны быть ей подчинены;

• научность, т.е. использование знаний рыночных зако­нов;

• системность, которая предполагает обеспечение под­чиненности мероприятий по формированию и реализации ас­сортиментной политики ее цели, учет разных аспектов ассор­тиментной политики при ее формировании;

• адекватность ассортиментной политики данному ме­ханизму хозяйствования.

Порядок разработки ассортиментной политики любого уровня, предложенный Л.А. Мищенко, включает следующие этапы:

• исследование рынка для определения состояния (осо­бенностей, проблем, условий и т.п.) и перспектив его разви­тия;

• установление продолжительности временного цикла ассортиментной политики;

• определение конечной цели и формирование системы подцелей конкретной ассортиментной политики;

• формирование комплексов задач, решение которых позволит достичь цели;

• установление условий реализации ассортиментной по­литики;

• подбор инструментов ассортиментной политики и их обоснование.

Определенную помощь в формировании ассортимента то­варов может оказать использование элементов современного маркетинга, в том числе разрабатываемых в его рамках ас­сортиментных концепций.

Ассортиментные концепции представляют собой направ­ленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при определении которой за основу принимают потребительские требования конкретного сег­мента целевого рынка.

Ассортиментная концепция позволяют обеспечивать на­иболее эффективное использование сырьевых, технологиче­ских, финансовых и других ресурсов. Она выражается в виде системы показателей, характеризующих оптимальное разви­тие промышленного ассортимента определенного вида това­ра. Такими показателями могут быть: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и соотношение цен на товары данного вида; уровень и частота обновления ассортимента и др.

Разработка и внедрение ассортиментных концепций яв­ляется важной составной частью общего процесса планиро-нания и управления производством и реализацией товаров народного потребления. Целью разработки ассортиментных концепций является достижение объемной и структурно-ас­сортиментной сбалансированности спроса и предложения в определенном периоде.

Ассортиментные концепции являются важной инфор­мационной базой для оперативного управления ассортимен-к)м основного сырья, комплектующих материалов при из-1 оговлении изделий, подготовки перспективных коллекций товаров, организации сбыта готовых изделий. Таким обра-,1ом, ассортиментная концепция — это договор между i орговлей и промышленностью по выпуску и сбыту товаров, удовлетворению спроса населения на определенную пер-i иективу по конкретной товарной группе, эффективный прием согласования требований торговли и возможностей промышленности.

В Республике Беларусь имеется практический опыт раз­работки и использования ассортиментных концепций по то­варам легкой промышленности. В настоящее время действу­ет совместное постановление Министерства торговли Респуб­лики Беларусь, Белкоопсоюза и концерна «Беллегпром» от 29.12.2004 г. № 26/7-553-1 «О взаимодействии промышлен­ных предприятий концерна «Беллегпром» и торговых орга­низаций по насыщению внутреннего рынка республики ка­чественными и пользующимися покупательским спросом то­варами легкой промышленности».

Проведение ассортиментной политики в Беларуси по тек­стильным товарам и одежде осуществляет Белорусский центр моды, который организует для специалистов творче­ского профиля, промышленности и торговли совещания и се­минары с привлечением ведущих модельеров мира, проводит показы направляющих коллекций изделий, разрабатывает методическую литературу и т.д.

С учетом предложений художественного совета коллек­ции ассортимента изделий представляются предприятиями промышленности для оценки и утверждения Комиссией по маркетингу и качеству, в которую входят специалисты тор­говли и промышленности.

По мере повышения материального и культурного уров­ня жизни населения большое внимания уделяется сокраще­нию затрат внерабочего времени, связанного с покупкой то­варов, которые несмотря на расширение розничной торговой сети, совершенствование методов продажи и обслуживания покупателей, остаются достаточно высокими. Поскольку продовольственные и отдельные непродовольственные това­ры повседневного спроса (галантерейные и парфюмерно-кос-метические товары, школьно-письменные принадлежности, посудо-хозяйственные и другие товары) приобретаются поч­ти ежедневно, то на их покупку приходятся основные затра­ты времени. Исходя из этого, основное направление ассорти­ментной политики торговых организаций — совершенство­вание торговли товарами первой необходимости путем при­ближения их к покупателю. Данная проблема решается в комплексе с функциональной системой размещения органи­заций торговли.

Поскольку товары периодического спроса (одежда, обувь, трикотаж, предметы туалета) население покупает не­сколько раз в году, а товары редкого спроса (мебель, электро­бытовые машины и др.) — через длительные промежутки времени, ассортиментная политика в отношении этих това- 94

ров заключается в создании широкого и полного ассортимен­та в магазинах общегородского значения. Затраты времени населения на дорогу до такого магазина компенсируются возможностью достаточно большого выбора товаров.

Ассортиментная политика, проводимая в настоящее вре­мя в Республике Беларусь, направлена:

• на развитие отечественного производства высококачес­твенных товаров и насыщения ими рынка;

• организацию оптовых продовольственных рынков, в том числе в рамках СНГ;

• обеспечение отдельных групп населения республики социально значимыми товарами (для детей, подростков, мо­лодежи, населения с низким уровнем доходов).

Особое внимание уделяется повышению роли маркетин­говых исследований рынка и определению на их основе про­изводственной и закупочной деятельности предприятий про­мышленности и организаций торговли. Предусматриваются разработка прогнозов потребности рынка в товарах и пред­ставление заказов промышленности на основе ассортимен­тных концепций.

Роль государства в формировании и развитии товарных рынков заключается в законодательном и нормативном регу­лировании.

4.3. Уровни формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров является сложной межотраслевой задачей, в решение которой вовлекаются все^.пюнья товародвижения — от производства до потребления,! Конечным результатом общего процесса формирования ас-) 1 ортимента товаров является овеществленный труд науч-_; пых, инженерно-технических и других категорий работни­ков, использование средств производства, технологической оснастки и инструмента, израсходованные финансовые, ма-юриальные, трудовые и энергетические ресурсы. Главной.шдачей, стоящей перед народным хозяйством страны, явля-(мся увеличение выпуска высококачественных товаров, пос-тянное обновление и совершенствование их ассортимента в соответствии со спросом населения.

Процесс формирования ассортимента товаров осущес-тляется на различных уровнях: межотраслевом, отрасле-мом, производственного объединения (предприятия), опто-

95-

вой организации, магазина. На каждом из этих уровней ис­пользуются различные организационно-экономические ме­ханизмы, методы и средства. Разными являются и конечные цели: в сфере производства — ото выбор и установление ас­сортимента планируемых или уже изготовляемых изделий, в сфере торговли — обеспечение их поступления в магазины в количестве и ассортименте, необходимых для удовлетворе­ния покупательского спроса. Различны также характер, сте­пень сложности и приемы решения этой задачи. Так, форми­рование ассортимента на уровне магазина (отдела, секции) является наиболее простой задачей, на уровне отрасли или межотраслевом — сложнейшая научно-техническая и орга­низационно-экономическая задача.

На межотраслевом и отраслевом уровнях формирова­ния ассортимента товаров решается комплекс сложных пла­новых, экономических и правовых задач, от результатов ре­шения которых зависит удовлетворение потребностей насе­ления. Эти задачи решает головное отраслевое министерство (концерн), на которое возложена ответственность за выпуск определенных изделий и обеспечение потребностей в них на­селения. В его функции входят поиск направлений дальней­шего развития ассортимента, налаживание производства им­портозамещающих товаров и др.

На уровне производственного объединения или отдель­ного предприятия формирование ассортимента изделий име­ет более узкий смысл, так как их ассортиментная политика часто определяется своим министерством. Однако предприя­тия имеют реальную возможность обновить, расширить ас­сортимент товаров, создавать новые образцы и модели. Раз­работка принципиально новых товаров, ранее не выпускав­шихся отечественной промышленностью, является актив­ным процессом формирования ассортимента, от которого полностью зависят будущая судьба ассортимента отечествен­ных товаров, его структура, рациональность и соответствие перспективным потребностям населения страны.

Последствия формирования ассортимента на отраслевом и межотраслевом уровнях проявляются в других областях. Так, если ассортимент каких-либо товаров, выпускаемых на предприятиях одного министерства, фактически дублирует ассортимент этих же товаров предприятий другого минис­терства и при этом в конструкции первых использованы не-унифицированные узлы и детали, то это вызывает затрудне­ния потребителей в оценке различий, достоинств и недостат­ков разных моделей изделий; усложнение технического об-96

служивания и ремонта, а также производства запасных час-гей, деталей и узлов; моральную дискредитацию предприя­тия-изготовителя; нанесение материального и морального ущерба потребителям; увеличение неоправданных расходов сырья, материалов и прочих средств, а также энергетиче­ских ресурсов на производство таких изделий.

Последствия недостаточно четкого формирования ассор­тимента отражаются и в такой важной социальной области, как формирование предметной среды обитания человека в с i руктуре современного жилища (городской квартире, кот­тедже, доме в сельской местности).

Особое значение формирование ассортимента имеет для решения социальных проблем развития села, направленное ни удовлетворение потребностей сельских жителей.

Формирование ассортимента на уровне оптовых и роз­ничных организаций сводится к коммерческой деятельно­сти, обеспечивающей перемещение товаров из сферы про­изводства в сферу потребления на основе маркетинговых ис­следований.

Результатами коммерческой работы по формированию' ассортимента товаров в организациях торговли является от­сутствие или наличие товаров, возможность людей обеспе­чить свои потребности в них. Именно ради этого должна про-иодиться совместная работа торговли и промышленности на предшествующих уровнях формирования ассортимента.

Розничная торговля особенно остро ощущает влияние нсех межотраслевых и отраслевых диспропорций в составе товарного предложения, так как именно в организациях роз­ничной торговли товар встречается с конечным потребите­лем. На этом этапе товародвижения затраты, вложенные в производство товара, могут или окупаться, или товар оста­нется невостребованным покупателем.

Отсутствие нужных населению товаров в магазине или пообще невозможность их приобретения в течение длитель­ного времени способно вызывать серьезные проблемы: не­удовлетворенность населения, трудности ведения домашнего хозяйства, обеспечения досуга, отдыха, занятий спортом, культурного развития и многие другие. Социальные послед-(гвия при этом сопровождаются экономическими — ростом несбалансированности спроса и производства, доходов и рас­ходов населения, что отражается и на других показателях развития экономики страны.

Аналогичные последствия формирования ассортимента имеются на уровне оптового звена. Дополнительно к ним

можно прибавить его влияние на результаты работы органи­заций розничной торговли.

Цели и результаты формирования ассортимента товаров на разных уровнях представлены в табл. 4.1.

Таблица 4 1

Уровни формирования ассортимента товаров

Таким образом, целенаправленное формирование ассор­тимента на основе изучения покупательского спроса, объема и структуры потребностей, достижений научно-техническо­го прогресса составляет суть ассортиментной политики пред­приятий и организаций независимо от их роли в процессе продвижения товара к потребителю. Доля ответственности каждого из его участников определяется их экономическими интересами.

4.4. Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Процесс формирования ассортимента всегда сопровожда­ется воздействием на него большого числа самых разнообраз­ных факторов. Причем чем выше уровень решения этой зада­чи, тем больше факторов окажут на него свое влияние.

К формированию торгового ассортимента в условиях рынка необходимо подходить особенно тщательно, выявляя закономерности его развития и учитывая факторы, оказыва­ющие на него влияние. 98

Факторы, влияющие на формирование ассортименте

товаров торговой организации, можно разделить на следую­щие группы.

1. Общие, т.е. не зависящие от деятельности конкретной горговой организации и к которым она вынуждена приспо-" (•обливаться, не имея возможности влиять на них.

2. Специфические, т.е. отражающие конкретные условия 1>пботы торговой организации.

К первой группе факторов относятся:

• социальные: состав населения, уровень культуры, со­циальное обеспечение, характер трудовой деятельности;

• экономические: производство товаров, уровень доходов населения и источники их образования, развитие экономики района, цена на товары, наличие конкурентов и др.;

• демографические: половозрастной состав населения, количество и структура семей, профессиональный состав на­селения и др.;

• национально бытовые: национальный состав населе­ния, традиции, обычаи, нравы;

• природно-климатические: географическое положение (города, села, административного района), климат, природ­ные ресурсы и др.

Вторая группа включает следующие факторы:

• специализация торговой организации;

• тип и мощность торговой организации;

• присутствие конкурентов в зоне деятельности органи-иации;

• материально-техническая база;

• обслуживаемый контингент покупателей;

• спрос покупателей;

• транспортные связи и др.

Среди множества факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, особое место занимают покупатель­ский спрос и производство товаров народного потребления.

Покупательский спрос и формирование ассортимента то­варов в торговой организации в своем развитии взаимосвяза­ны. Изменения в спросе населения должны сопровождаться изменениями в формировании ассортимента товаров. При.»том необходимо уделять внимание степени удовлетворения спроса. При наличии неудовлетворенного спроса следует оп­ределять регулярность и массовость запросов данных това­ров и оперативно организовывать поставку их в магазин. Включение в ассортимент торговой организации товаров, спрос на которые находится в стадии формирования, зависит

от приверженности потребителей к модным направлениям, способности менять свои привычки и вкусы.

Производство товаров народного потребления является предложением на товарном рынке и отражает социаль­но-экономические интересы как производителя, так и тор­говли. Развитие производства расширяет ассортимент и уве­личивает массу товаров, вызывает новые потребности. Боль­шое значение имеет качество выпускной продукции, так как от него зависят конкурентные возможности торговой органи­зации, ее товарная и ценовая политика, успех в коммерче­ском деле и размеры прибыли.

4.5. Формирование ассортимента товаров в организациях розничной торговли

Формирование ассортимента товаров в организациях тор­говли — сложный, развивающийся во времени процесс, осу­ществляемый на всех стадиях товародвижения. При этом во всех звеньях товародвижения в качестве стратегической ус­тановки принимается ассортимент розничной торговой орга­низации.

При формировании ассортимента товаров в организаци­ях розничной торговли необходимо учитывать следующие принципы:

• соблюдение установленного для магазина ассортимент­ного профиля;

• обеспечение комплексности в выборе товаров в соответ­ствии со спросом населения;

• расширение ассортимента за счет новых товаров и со­вершенствование его структуры;

• обеспечение устойчивости ассортимента товаров пов­седневного спроса;

• достижение условий, способствующих росту товаро­оборота и доходов магазина.

Ассортиментный профиль магазина определяется его типом и характеризуется номенклатурой товаров, предназ­наченных для реализации в данном магазине. Так, универ­сальный ассортимент продовольственных товаров имеют универсамы и неспециализированные магазины типа «Прод­товары». Однако при формировании ассортимента универса­ма необходимо предусмотреть продовольственные товары всех основных товарных групп с детализацией подгрупп и 100

наименовании, а также непродовольственные товары повсед­невного спроса.

Тип магазина характеризуется размером торговой пло­щади, который также должен учитываться при формирова­нии ассортимента. Например, в универмагах реализуются товары универсального ассортимента, но в зависимости от юрговой площади (3500 м²... 22 000 м²) количество разно-пидностей товаров в них будет неодинаковым.

В табл. 4.2 приведено примерное количество разновидно­стей товаров для магазинов самообслуживания различных типов.

Таблица 4 2

Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания отдельных форм специализации

Заслуживает внимания опыт формирования ассортимен­та товаров в фирмах Франции. Ассортимент продовольствен­ных товаров расширяется в основном за счет овощей, фрук­тов, замороженных продуктов. Ассортимент товаров в мага­зинах с торговой площадью от 250 до 600 м² достигает 5000 наименований, при этом скоропортящиеся товары со­ставляют 53 %, бакалейные товары и напитки — 42 %, не­продовольственные товары — 5 %.

Структура ассортимента супермаркетов во Франции представлена следующим образом: 55 % составляют про­довольственные и 45 % — непродовольственные товары. Ас­сортимент супермаркетов насчитывает от 20 до 50 тысяч по­зиций.

Ассортимент французских универмагов включает продо­вольственные товары, одежду и текстильные изделия, быто­вые приборы, товары для дома и др. Однако в последние годы универмаги отказываются от предложения всеобъемлющего ассортимента непродовольственных товаров, ограничиваясь модной одеждой, новыми швейными изделиями, нарфюмер-но-косметическими товарами, предметами ухода за телом, по­дарками, товарами для отдыха, досуга и любимых занятий.

Обеспечение комплексности в выборе товаров в соот­ветствии со спросом населения предполагает, что основ­ным направлением в формировании товаров в непродовольс­твенных магазинах является создание потребительских ком­плексов, которые объединяют товары по признаку единства их потребительского назначения. В крупных продоволь­ственных магазинах также можно выделять комплексы, формируя ассортимент по признаку потребительского назна­чения: питание для детей, продукты для диабетиков и др. Подробно потребительские комплексы рассмотрены в 4.4.

Расширение ассортимента за счет новых товаров и совершенствование его структуры, в современных услови­ях является важным принципом формирования ассортимен­та товаров любой торговой организации.

Известно, что спрос на товары, находящиеся на потреби­тельском рынке длительное время, постепенно затухает и по­является спрос на их новые виды. Ото приводит к цикличнос­ти спроса и стимулирует обновление продукции. Спрос на но­вые товары зависит от многих факторов: доходов потребите­лей, соотношения на потребительском рынке старой и новой продукции, наличия товаров-заменителей, соответствия тен­денциям моды, качества новой продукции, обеспечения га­рантийного и сервисного обслуживания новой продукции, цены и др.

Новая продукция стимулирует спрос при условии ее ка­чественного и ценового преимущества. При формировании ассортимента торговой организации нужно иметь в виду, что привычка потребителей к старым товарам может сдерживать спрос на новые, поэтому решение о включении новых това­ров в ассортимент магазина должно приниматься на основе изучения формирующегося спроса и предусматривать соблю­дение определенных пропорций старых и новых товаров. Это позволит исключить риск невостребованости и обеспечить безопасный уровень реализации товаров.

Совершенствования структуры ассортимента можно дос­тичь и за счет включения в него взаимозаменяемых и взаи-

модополняющих товаров, а также продукции высшей и низ­шей категории.

Под взаимозаменяемыми понимаются товары, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей. Они могут различаться ценой, качеством, предприятием-изгото­вителем и др.

Взаимодополняющими называют товары, которые допол­няют друг друга, удовлетворяя одну потребность покупателя. Спрос на взаимодополняющие товары обычно изменяется в одном направлении: если спрос, например на видеомагнито­фоны повышается, то повышается и спрос на видеокассеты.

С ростом доходов населения возрастает спрос на дорогосто­ящие и высококачественные товары и предметы роскоши, т.е. на товары высшей категории. Однако всегда остаются востре­бованными и товары низшей категории (их не следует ото­жествлять с низкокачественными), поэтому, формируя ассор­тимент конкретной торговой организации, необходимо исхо­дить из интересов обслуживаемого контингента покупателей.

Обеспечение устойчивости ассортимента товаров повседневного спроса. Ассортимент товаров организаций торговли по степени устойчивости неоднороден и его условно можно разделить на две части: постоянную и переменную. Постоянная часть ассортимента соответствует наличию постоянного и устойчивого спроса на товары. В эту часть вхо­дят товары первой необходимости (хлеб, молочные продук­ты, сахар, соль, мыло, зубная паста и т.д.). Переменная часть ассортимента включает товары, приобретаемые на ос­нове альтернативного и импульсного спроса.

Для создания хороших условий покупателям необходи­мо, чтобы в ассортименте магазина постоянно присутствова­ли товары, соответствующие их спросу. Однако такого бла­гоприятного соотношения спроса и предложения товаров не всегда удается достичь, поэтому первостепенной задачей ор­ганизаций торговли является обеспечение устойчивости пос­тоянной части ассортимента товаров, позволяющей удовлет­ворить массовый спрос на товары первой необходимости и удержать контингент постоянных покупателей. В практике работы торговых организаций есть примеры, когда перебои в продаже хлеба или молочных продуктов ведут к уменьше­нию количества покупателей. Из-за боязни отсутствия этих товаров в «своем» магазине покупатель перестает быть его постоянным клиентом и удовлетворяет спрос в товарах в дру­гих организациях торговли. Следствием неустойчивости ас­сортимента товаров является ухудшение экономических по­казателей торговой организации.

Для достижения условий, способствующих росту то­варооборота и доходов, в ассортиментной политике магази­на должны учитываться все факторы, влияющие на форми­рование ассортимента товаров, способствовующие получе­нию максимальной прибыли.

Формирование ассортимента в организациях торгов­ли — это процесс подбора групп, видов и разновидностей то­варов в соответствии со спросом населения с целью более пол­ного его удовлетворения.

Процесс формирования ассортимента товаров в организа­циях розничной торговли включает три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассорти­мент товаров в магазине, который представляет собой набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Например, мо­лочные, плодовоовощные, обувные, одежные и другие груп­пы товаров объединены по признаку функционального наз­начения.

Групповой ассортимент положен в основу организацион­ной структуры многих торговых организаций. В универмагах и крупных магазинах на основе группового ассортимента со­здаются разные секции (одежда, обувь, галантерея и т.п.). Групповой ассортимент определяет товарный профиль мага­зина. Подбор групп товаров для конкретного магазина должен проводиться на основании маркетинговых исследований.

На втором этапе формирования ассортимента товаров рассчитывается структура группового ассортимента, т.е. оп­ределяются количественные соотношения отдельных групп товаров.

Показатели структуры ассортимента могут иметь нату­ральное или денежное выражение и носят относительный ха­рактер. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целя­ми. Если необходимо определить площади для выкладки то­варов в торговом зале или потребность в складских площа­дях, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов то­варов учитывают структуру ассортимента в денежном выра­жении.

Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его месторасположения и других факторов.

На третьем этапе формирования ассортимента товаров определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент. 104

На этом этапе осуществляется подбор конкретных това­ров (подгрупп, видов, разновидностей, наименований) в каж­дой группе, т.е. промышленный ассортимент преобразуется в торговый. Формирование внутригруппового ассортимента в организациях розничной торговли является важным эта­пом, так как от его правильного проведения зависит удовлет­ворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.

С учетом отмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая совре­менной концепции управления ассортимента в организациях торговли. Схематично эта работа представлена на рис. 4.3.

В международной практике в области формирования ассортимента выделяют стратегии сокращения, расшире­ния, стабилизации, обновления, совершенствования и гар­монизации.

Сокращение — это стратегия уменьшения широты и пол­ноты торгового ассортимента. Основными причинами приня­тия решения о сокращении торгового ассортимента являют-

ся падение спроса и низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.

Расширение — это стратегия увеличения широты и пол­ноты торгового ассортимента. Причинами может служить рост покупательной способности, повышение спроса, высо­кая рентабельность, появление новых производителей, выве­дение на рынок новых товаров.

Стабилизация — это стратегия, нацеленная на поддер­жание высокой устойчивости торгового ассортимента и низ­кой степени его обновления. В настоящее время в условиях сокращения жизненного цикла товаров и дальнейшего уско­рения научно-технического прогресса (НТП) данная страте­гия используется очень редко.

Обновление — это работа по введению в торговый ассор­тимент новых разновидностей товаров, возможно при однов­ременном исключении не пользующихся спросом. Основны­ми причинами являются изменение потребностей потребите­лей, моды, достижений НТП, повышение конкурентоспособ­ности отдельных марочных товаров.

Совершенствование — это сочетание сокращения ассор­тимента одних товаров, расширения ассортимента других и обновления ассортимента в целом с целью повышения его ра­циональности. Стратегия предполагает не просто реакцию на изменения спроса, результатом должно стать повышение ка­чества жизни покупателей. Обновление ассортимента, свя­занное с изменением упаковки товаров или снижением их качества, не является способом совершенствования. В торго­вом ассортименте продовольственных товаров совершенство­вание может осуществляться за счет сокращения ассорти­мента высококалорийных и расширения ассортимента био­логически полноценных продуктов.

Гармонизация — это деятельность по приближению ре­ального ассортимента к оптимальному или лучшим анало­гам, наиболее полно соответствующим целям данной торго­вой организации. Эта деятельность характерна для сетей элитных магазинов, формирующих ассортимент по образцу известных зарубежных компаний.

Исключительно важное значение имеет формирование ассортимента товаров в магазинах самообслуживания. Он должен создаваться таким образом, чтобы обеспечить усло­вия для максимальной самостоятельности покупателей при выборе товаров, их быстрой реализации.

При формировании ассортимента товаров нужно учиты­вать особенности разных типов магазинов. Так, в универма­гах формируют ассортимент по потребительским комплек-

сам; в универсамах выделяют продовольственные и непро­довольственные товары, а внутри их — товарные группы, подгруппы, виды, разновидности, наименования; в специа­лизированных магазинах, как правило, уделяется большое ннимание внутригрунповому ассортименту. В этих магази­нах количество групп товаров может быть небольшим, но иметь много видов, разновидностей и наименований товаров.

При формировании ассортимента товаров мелкорознич­ной торговой сети необходимо учитывать не только место размещения, контингент покупателей, но и функциональное назначение этого вида торговой сети (заменяющая магазин, дополняющая его или самостоятельного назначения).

Следует отметить, что при формировании ассортимента то­варов в организациях розничной торговли имеют место ошиб­ки, которые в обобщенном виде представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Основные ошибки при формировании ассортимента товаров в организациях розничной торговли

Ошибки, связанные с формированием ассортимента това­ров, имеют социально-экономические последствия как для торговой организации, так и потребителей.

В связи с насыщением потребительского рынка разнооб­разными товарами ассортиментная политика должна при­обрести более активный характер, чтобы оперативно и четко реагировать на происходящие изменения на рынке.

4.6. Формирование ассортимента товаров по потребительским комплексам

Формирование ассортимента товаров по потребительс­ким комплексам предполагает группировку товаров по при­знаку единства их потребительского назначения, т.е. когда в состав комплексов входят товары различных групп для ком­плексного удовлетворения спроса покупателей.

Потребительские комплексы создаются в крупных уни­версальных магазинах самообслуживания. При группировке товаров по признаку единства потребительского назначения их объединяют в специализированные отделы или секции магазина и формируют товарный ассортимент.

Внедрение потребительских комплексов в практику ра­боты торговых организаций позволяет:

• повысить культуру обслуживания покупателей за счет:

- создания удобств покупателям при покупке и сокраще­ния затрат времени на приобретение товаров. Так, затраты времени покупателей в универмагах, где используются по­требительские комплексы, на 21,5 % меньше, чем там, где не применяется данный принцип формирования ассортимента, а товарооборот на один квадратный метр торговой площади увеличивается в среднем на 12 %. Данные о затратах време­ни покупателей на приобретение товаров в магазинах с груп­пировкой ассортимента по товарно-отраслевому признаку и потребительскому назначению приведены в табл. 4.4; 108

Таблица 4 4 Затраты времени покупателей на покупку некоторых групп товаров

- предоставления покупателям возможности приобрете­ния нескольких покупок, включая заранее не планируемые и сопутствующие товары. Потребительские комплексы в большей мере способствуют реализации альтернативного спроса и стимулируют формирование и удовлетворение им­пульсного спроса покупателей;

- организации лучшего показа товаров, проведения ква­лифицированных консультаций, оказания услуг и т.д.;

• обеспечить лучший подбор и систематизацию ассорти­мента товаров, включаемых в потребительский комплекс;

• выявить закономерности и долгосрочные тенденции развития потребностей и формирования ассортимента това­ров с учетом различных факторов (социально-экономичес­ких, научно-технических и др.);

• изучить комплексную потребность в товарах опреде­ленной группы (сегмента) покупателей.

Формирование ассортимента по потребительским ком­плексам особенно актуально в условиях насыщения рынка

товарами народного потребления и укрупнения размеров торговой площади магазинов. Следует отметить, что в Но менклатуре типов магазинов учтен принцип формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам. Так, среди разнообразных типов имеются такие магазины, как «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Детский мир», «Диетические продукты», «Детское питание» и др. Фактически ассортимент каждого из этих магазинов пред­ставляет определенный потребительский комплекс. При формировании ассортимента по потребительским комплек­сам рекомендуется учитывать следующие правила:

• товары объединяются по признаку их назначения, не­зависимо от того, какой отраслью промышленности и из ка­кого сырья изготовлены;

• сопутствующие и взаимодополняющие товары включа­ются в ассортимент потребительского комплекса;

• формирование ассортимента товаров в комплексах осу­ществляется в соответствии с общей ассортиментной полити­кой торговой организации.

В зависимости от размера торговой площади в универма­ге может быть 5—10 и более комплексов (табл. 4.5).

Таблица 4 5

Номенклатура потребительских комплексов в составе универмагов

Так, при торговой площади 3500 м² рекомендуется 5 по­требительских комплексов: «Товары для женщин»; «Товары для мужчин»; «Товары для дома»; «Товары для спорта»; «Товары для шитья и рукоделия». С увеличением торговой площади универмага количество потребительских комплек­сов может возрастать за счет создания таких комплексов, как подарочные товары, товары для молодежи, товары для туризма и путешествий и др. В универмаге концентрируются наибольшие покупательские потоки, поэтому в них рекомен­дуется продавать и продовольственные товары. Последние способствуют привлечению дополнительных покупателей, совершению комплексных покупок, повышению уровня культуры обслуживания населения. Однако количество и состав потребительских комплексов в каждом магазине оп­ределяются исходя из конкретной ситуации.

При формировании ассортимента по потребительским комплексам товары можно группировать по следующим при­знакам:

• половозрастным группам (товары для мужчин, товары для женщин, товары для молодежи, товары для детей);

• образу жизни и проведению досуга населения (товары для юного техника, товары для туриста, товары для садовод­ства и др.);

• торжественным событиям (товары для свадебных по­дарков, товары к юбилеям и др.);

• традициям и привычкам покупателей (товары для шитья, вязания, товары для поделок и др.);

• сезонности спроса (товары для летнего отдыха, товары для первоклассника и др.).

Потребительские комплексы могут формироваться как макро- и микрокомплексы.

В макрокомплексах представлены товары, образующие постоянную форму специализации и выступающие самостоя­тельным отделом универмага.

Микрокомплексы выделяются в макрокомплексах для удовлетворения более узких потребностей населения. В них формируется более глубокий ассортимент, в том числе вклю­чаются сопутствующие товары и разного рода мелочи, кото­рые остаются незамеченными в макрокомплексе. При созда­нии микрокомплексов активизируется работа коммерческих служб торговых организаций по насыщению их разнообраз­ными товарами с целью предоставления населению выбора. Следствием такого подхода к формированию ассортимента товаров является увеличение объема продаж и позитивный имидж организации.

Примеры создания микрокомплексов приведены на рис. 4.4, 4.5.

Заслуживает внимания опыт создания микрокомплексов по принципу «платяной шкаф». Данный принцип формиро­вания ассортимента предполагает объединение в микрокомп­лексе всех видов и разновиднойстей одежды (мужской или женской) одного размера. Покупатель, зная свой размер, с минимальными затратами времени может ознакомиться с имеющимся ассортиментом одежды разных видов (плащи, куртки, пальто, костюмы и т.д.). Такой подход позволяет со­здать лучшие условия покупателям для выбора товара и уве­личить объем продаж за счет альтернативного и импульсного спроса, что в условиях конкуренции особенно важно для организаций торговли. Кроме того, «платяной шкаф» застав­ляет коммерческих работников более четко следить за со­стоянием ассортимента одежды по размерно-полнотному признаку и полнее удовлетворять запросы населения.

Можно создавать и временные микрокомплексы к обще­ственным праздникам и событиям, сезонам («К Новому го­ду», «К Дню города», «К началу учебного года» и т.п.). 112

При формировании ассортимента магазинов важное зна­чение имеет правильное распределение товаров отдельных групп по потребительским комплексам. При этом принцип группировки товаров по единству потребительского назначе­ния должен соблюдаться во всех структурных подразделени­ях и зонах торгового зала: магазин — комплекс — микро­комплекс — этаж.

Создаваемые комплексы и микрокомплексы должны от­ражать типичные потребности покупателей и быть понятны­ми и удобными для населения. Сезонный характер удовлет­ворения отдельных узких потребностей населения позволяет маневрировать торговыми площадями, расширяя либо сокра­щая площади, занимаемые отдельными комплексами и орга­низовывать функционирование сезонных микрокомплексов.

Определение торговой площади для каждого потреби­тельского комплекса и микрокомплекса зависит от размера общей и торговой площади магазина, объема и структуры то-иарооборота данного комплекса, особенностей планировоч­ных решений, используемого торгово-технологического обо­рудования.

В многоэтажном универмаге важным условием рацио­нального размещения товаров в торговых залах является оп­тимальное распределение потребительских комплексов по этажам. Это требует учета частоты спроса и сложности ассор­тимента товаров отдельных комплексов, количества этажей, торговой площади каждого этажа. Примерное размещение комплексов по этажам в многоэтажных универмагах пред­ставлено в табл. 4.6.

Таблица 4.6 Примерное распределение потребительских комплексов по этажами в многоэтажных универмагах

На первых этажах универмагов рекомендуется разме­щать продовольственные товары, комплекс «Товары для до­ма», так как эти товары относятся к товарам частого спроса. Комплекс «Культура в быту и организация досуга» жела­тельно разместить на одном этаже с комплексом «Товары для мужчин», так как эти товары в большинстве случаев покупа­ют мужчины. По этой причине комплексы «Товары для жен­щин» и «Товары для детей» можно также расположить на од­ном этаже, хотя могут быть и другие варианты.

Рассмотренные подходы к формированию ассортимента непродовольственных товаров по потребительским комплек­сам могут использоваться в крупных продовольственных ма­газинах — универсамах, гипер- и супермаркетах и др. В этих магазинах можно создавать такие потребительские комплек­сы, как «Диетическое питание», «Продукты для детей», «Низкокалорийные продукты» и др.

Процесс формирования ассортимента товаров по потреби­тельским комплексам требует квалифицированного и твор­ческого подхода коммерческих работников. Отечественный и зарубежный опыт формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам подтверждает их эффектив­ность.

Поиск по сайту: