АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЦЕН ПО КАТЕГОРИЯМ ТОВАРОВ

Читайте также:
  1. A) лучшую из возможных комбинаций двух товаров
  2. A) товаров и услуг, средств производства
  3. III Общий порядок перемещения товаров через таможенную границу Таможенного союза
  4. IV. Диверсификация и снижение риска
  5. Алгоритм подготовки товаров к продаже
  6. Анализ предложения товаров и услуг. Факторы, влияющие на предложение
  7. Анализ расходов на реализацию товаров
  8. Анализ реализации товаров
  9. Анализ рентабельности гаммы товаров
  10. Ассортимент товаров бытовой химии
  11. Ассортимент швейных товаров
  12. Базисные условия поставки товаров

Практика ценообразования известной компании по производству спиртных напитков на первый взгляд может показаться странной. Компания производит водку, кото-

рую она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют «Золотой коро­ной 3 звездочки» и продают по 12 долл. за бутылку. Од­нако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием «Старая корзина», которую продает по цене около 4 долл. за бутылку. Почему она так посту­пает? Не проводит ли президент компании слишком мно­го времени у бочки со своей продукцией?

Данная компания осуществляет на практике дивер­сификацию цен по категориям товаров, потому что это обеспечивает ей прибыль. Данная форма ценовой дивер­сификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми спроса для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсифи­кации со множеством примеров: авиабилеты туристского и первого классов, первосортные спиртные напитки и алкогольная продукция других сортов, консервированные продукты и мороженые овощи, скидки для студентов и пенсионеров и т. д.

В каждом отдельном случае используются различные критерии, распределяющие потребителей на явно выра­женные четыре категории. Например, по многим товарам, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории на­селения (потому что их доходы ниже), эти критерии заранее установлены — студенческие билеты или карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служеб­ные командировки (в последнем случае цены на билеты могут быть выше), авиакомпании могут диверсифици­ровать цены на авиабилеты, например на дешевые биле­ты предварительной продажи. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители гото­вы платить больше за напитки сорта «экстра», даже если они почти не отличаются от обычных напитков и зачастую производятся одной и той же фирмой.

Если данный вид ценовой диверсификации осуществим, то каким образом фирма устанавливает цену для каж­дой категории потребителей? Подумаем об этом в два этапа. Во-первых, мы знаем, что независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, что­бы предельные доходы от каждой проданной единицы



продукции были бы равны. Иначе фирма не будет мак­симизировать прибыль. Например, если выделить две груп­пы покупателей, а предельный доход от продажи про­дукции потребителям первой группы, т. е. продукции 1-го сорта, MRi превышает предельный доход от продажи продукции 2-го сорта MR2, очевидно, что фирме выгод­нее увеличить объем реализации товаров 1-го сорта и сни­зить объем производства продукции 2-го сорта. Она сдела­ет это, снижая цену на товары 1-го сорта и поднимая цену на товары 2-го сорта. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи раз­личных сортов продукции были одинаковы.

Во-вторых, мы знаем, что совокупный объем производ­ства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предель­ным издержкам ее производства. Если это равенство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сор­тов). Например, предположим, что предельные доходы одинаковы по каждому сорту товара, но предельный до­ход превышает предельные издержки производства. Тог­да фирма может повысить прибыль, увеличивая совокуп­ный объем производства. Это снизит цены на продукцию обоих сортов, и поэтому предельные доходы от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны меж­ду собой) и достигнут размера предельных издержек (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

Рассмотрим это в алгебраическом выражении. Пусть Pi — цена на продукцию 1-го сорта, P2 — цена на продук­цию 2-го сорта, а С (Q7) — совокупные издержки на про­изводство объема продукции QT= Qi + Q2. Тогда совокуп­ная прибыль будет равна

‡агрузка...

я= PiQi+ P2Q2-С(Q1).

Фирма будет увеличивать сбыт товаров обоих сортов, Qi и Q2 до тех пор, пока дополнительная прибыль от ре­ализации последней единицы продукции не станет равна нулю. Во-первых, мы приравниваем к нулю дополнитель­ную прибыль от сбыта дополнительной единицы продук­ции 1-го сорта:

Ал _ A(PiQi) AC

AQ, AQi AQi

= 0,

где A(PiQi)/AQi является дополнительным доходом от сбыта дополнительной единицы продукции 1-го сорта (т. е. MRi). Следующий член AC/AQi представляет собой до­полнительные издержки производства этой дополнитель­ной единицы, т. е. предельные издержки MC. Таким обра­зом, мы имеем

MR, = MC.

По аналогии для 2-го сорта продукции мы должны иметь MR2 == MC.

Сводя данные уравнения вместе, мы видим, что цены и объем производства должны быть установлены так, что

MRi = MR2=MC. (11.1)

И вновь предельный доход должен быть равным для обоих сортов и равным предельным издержкам.

Руководителям фирм может казаться легче опериро­вать ценами, которые устанавливаются на продукцию каж­дого сорта, и рассчитывать эти цены по эластичности спро­са. Вспомним, что мы можем записывать предельный доход через эластичность спроса как

MR = P(I

Тогда MR1 = P,

!/Е,) и MR2 = P2 (1 + 1/E2),

где ei и E2 — эластичности спроса на продукцию 1-го и 2-го сорта соответственно. Теперь, приравнивая MRi и MR2, получаем следующее соотношение, которое должно выполняться для цен:

pi P2

(1 + 1/E2) (1 + 1/Е,) '

(11.2)

Как вы и могли ожидать, более высокая цена будет на­значена на продукцию, спрос на которую менее эластичен. Например, если эластичность спроса на продукцию 1-го сорта составляет — 2, а эластичность спроса на продукцию 2-го сорта равна — 4, то Р,/Р2= (1 — '/4)7(1 — 'A) = = (3A) ('/2) = 1,5. Другими словами, цена на товары 1-го сорта должна быть в 1,5 раза выше цены на второ­сортную продукцию.

Рис. 11.5 показывает диверсификацию цен по категори­ям товаров. Отметим, что кривая спроса di на продукцию 1-го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары

MC

Количество

Рис. 11.5. Графическое изображение диверсификации цен по категориям товаров

2-го сорта, и цена, назначаемая за товары 1-го сорта, выше. Совокупный объем производства qt= Qi + Q2 определяет­ся путем почленного сложения кривых предельного дохо­да MRi и MR2, что дает пунктирную кривую MR1 и уста­навливает точку ее пересечения с кривой предельных из­держек. Так как MC должно равняться MRi и MR2, мы можем провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства Qi и Q2.

MC

Количество

Рис. 11.6. Графическое изображение диверсифика­ции цен при малых объемах рынка

Невсегда фирме выгодно продавать продукцию, рас­пределяя потребителей на группы. В частности, если спрос невелик для второй группы потребителей и предельные издержки резко возрастают, возросшие издержки производ­ства и реализации продукции 2-го сорта (для второй груп­пы) могут перевесить предельный доход. Так, судя по рис. 11.6, фирма чувствует себя лучше, назначая единую цену P* и нацеливая сбыт только на одну общую группу потре­бителей, так как дополнительные издержки по обслужива­нию второго, меньшего по размерам рынка перевесят до­полнительный доход.

Пример 11.1


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 | 133 | 134 | 135 | 136 | 137 | 138 | 139 | 140 | 141 | 142 | 143 | 144 | 145 | 146 | 147 | 148 | 149 | 150 | 151 | 152 | 153 | 154 | 155 | 156 | 157 | 158 | 159 | 160 | 161 | 162 | 163 | 164 | 165 | 166 | 167 | 168 | 169 | 170 | 171 | 172 | 173 | 174 | 175 | 176 | 177 | 178 | 179 | 180 | 181 | 182 | 183 | 184 | 185 | 186 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.013 сек.)