Комплексный характер маркетинга в сфере спорта

Комплексный характер маркетинга имеет своей основой продукт, производимый в определенной сфере жизнедеятельности общества и предлагаемый рынку.

Американские социологи полагают, что наиболее важным и глубинным изменением современного спорта является его постепенное и непрерывное превращение в товар (продукт)(Е1тгеп S.).

Продукт сферы спорта - это товары, услуги, организации, лица, территории и идеи. Поэтому маркетинг спорта должен быть связан со всеми указанными разновидностями продукта, и разрабатываться с учетом их специфики.

1) Маркетинг спортивных товаров.

Этот вид маркетинга в наибольшей мере связан с общей концепцией производственно-экономического маркетинга и проводится по его законам. Зарубежные спортивные маркетологи по-разному классифицируют спортивные товары. Существуют такие ассортиментные группы товаров, как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивное оборудование и т.д.

В последние годы весьма активно формируется интересный и прибыльный рынок такого специфического товара, как "питание для спортсменов". Специально изготовленные смеси и концентраты твердой и жидкой консистенции, которые служат для целенаправленного питания людей, занимающихся спортом. Товарный ассортимент включает следующие ассортиментные группы:

- минеральные напитки;

- электролитические напитки;

- продукты, восполняющие затраты энергии;

- продукты, поставляющие белки и витамины.

Потенциальный рынок "спортивного питания" в Германии, например, определяется в 34 млн. занимающихся спортом, начиная с 6-летнего возраста, в том числе: 4,4 млн. спортсменов, 22,8 млн. регулярно занимающихся различными видами спортивной или спортивно-оздоровительной активности, 6,8 млн. занимающихся физическими упражнениями от случая к случаю.

Реальный рынок "спортивного питания" оценивается в настоящее время в 4,6 млн. человек. Это свидетельствует о том, что возможности рынка "питания для спортсменов" еще далеко не исчерпаны (Durniok Р.).

2)Маркетинг спортивных услуг.

Услуга - неосязаемое мероприятие (выгода), которое одна сторона ("продавец") может предложить другой стороне ("покупатель"). Услуга предоставляется не в форме вещи, а в форме деятельности. Услуга может носить и ярко выраженный материальный характер, например, услуга по ремонту спортивного оборудования и др.

В сфере спорта предоставляются самые разнообразные услуги: зрелищные, консультационные, услуги по организации занятий спортом, по прокату спортивного оборудования и т.д.

3) Маркетинг спортивных организаций.

Маркетингом организаций занимаются специальные подразделения по связи с общественностью (public relation). Их главная задача - оценка существующего образа (имиджа) организации и разработка плана по его улучшению. Например, в 1992 г. право проведения зимних Олимпийских игр было предоставлено Альбервилю (Франция). В связи с этим перед Французской федерацией видов спорта возникли задачи по маркетингу.

Оценка существующего образа (имиджа) федерации дала следующие результаты: - различными видами спорта на льду, объединяемыми федерацией (хоккей, фигурное катание, конькобежный спорт, бобслей, керлинг, санный спорт), занимается около 1 млн. французов; - численность членов федерации составляет более 25 тыс. человек; - бюджет федерации составляет 9 млн. франков (1987 г.), 11 млн. (1988 г.), 13,5 млн. франков (1989 г.); - наиболее прогрессирующим видом спорта является хоккей; - постепенно возвращает себе популярность и престиж фигурное катание; - наблюдаются заметные успехи спортсменов на крупнейших международных соревнованиях; -во Франции организованы и проведены крупнейшие международные соревнования (чемпионат мира по фигурному катанию, 1989 г.; чемпионат мира по хоккею на льду группы "В", 1990 г.), - для развития видов спорта активно привлекаются иностранные специалисты и т.д.

Специалисты фирмы Sport marketing communication в целях улучшения имиджа федерации предложили - кроме разработки ими символа пингвиненка Альбера - следующие основные направления деятельности:

- развитие связей и укрепление престижа;

- расширение связей со средствами массовой информации, в первую очередь, с аудиовизуальными;

- популяризация видов спорта на льду посредством рекламы и проведения массовых компаний;

- партнерство и сотрудничество, поиск собственных средств финансирования в том числе (L Equipe).

4)Маркетинг спортсменов и специалистов.

В области спорта наибольшее распространение получила одна из форм маркетинга отдельных лиц - маркетинг знаменитостей.

Маркетинг спортсменов и специалистов имеет различные формы проявления, в том числе публикации рейтингов спортсменов, систему заключения контрактов и т.д.

Например, Баки Дент, став самым популярным игроком матчей серии "Мировой серии", обратился к рекламному агентству W. Morns с предложением взять на себя "обеспечение" его общественной жизни. Агентство организовало для него:

- посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов;

- выступления в роли второго ведущего программы "Нью-Йорк до полудня" и в известном телешоу М. Гриффина;

- изготовление и распространение плакатов;

- участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций,

- появление фотографий на разворотах в "Плейбое" и других журналах.

5) Маркетинг мест проведения спортивных соревнований (городов, сооружений и т.п.).

Для спорта наиболее ярким проявлением этого вида маркетинга является "рыночная" деятельность по завоеванию права городом на проведение крупнейших международных соревнований, в первую очередь Олимпийских игр. Основными маркетинговыми позициями в этом случае являются опыт проведения крупнейших соревнований, состояние и развитие инфраструктуры, сети спортивных сооружений, обеспечение мер безопасности, привлечение спонсоров и т.п.

Активный спонсор спорта фирма Coca-Cola в процессе конкурентной борьбы за право проведения Олимпиады-96 оказала финансовую помощь ряду городов-претендентов в следующих размерах: Атланте - 475 тыс. долларов, Торонто - 125 тыс. долларов, Мельбурну -80 тыс. долларов (Shaw R.). Важным элементом маркетинга является и взнос (плата) за предоставленное право проведения соревнований: выплата за право проведения IV чемпионата мира по легкой атлетике в Штутгарте (Германия) в фонд Международной любительской федерации составила 50 млн. долларов.

6) Маркетинг идей.

Маркетинг идей (общественный маркетинг) преследует цель разработки, претворения в жизнь и контроля за выполнением программ, с помощью которых добиваются восприятия какой-либо целевой группой общественной идеи или движения. Одним из наиболее ярких примеров маркетинга идей в сфере массового спорта является победоносное шествие практически по всем странам мира кампании "Спорт для всех". Комплексный характер маркетинга в спорте проявляется и в том, что в этой сфере имеет место коммерческая и некоммерческая маркетинговая деятельность.

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом существует много общего. К основным чертам можно отнести следующие:

- Потребитель может, как правило, выбирать между предложениями различных спортивных организаций. Желающий заниматься спортом может воспользоваться платными либо бесплатными услугами клубов, школ и других спортивных организаций.

- Уровень качества предлагаемых конкурирующими -коммерческими и некоммерческими - спортивными организациями услуг может в том и в другом случае не соответствовать современным требованиям и стандартам. Но коммерческие спортивные организации предоставляют все-таки более комфортные и квалифицированные услуги.

- Потребители могут испытывать или удовлетворение или неудовлетворение и при коммерческом, и при некоммерческом маркетинге и т.д.

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеют место и заметные различия, основные из которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика основных различий коммерческого и некоммерческого маркетинга в сфере спорта

На современном этапе развития рыночной экономики одним из центральных вопросов является качество производимой и предлагаемой клиентам продукции.

До последнего времени исследователи в основном обращали внимание на проблему качества продукции с точки зрения предложения. Сейчас стоит задача изменения такой ориентации, т.е. решение проблемы качества продукции с точки зрения спроса. Это связано с тем, что современный клиент становится все более критичным. Он видит больше возможностей для потребления качественной продукции. Он живет в обществе, которое рассматривает индивидуальный подход как одно из наиболее важных достижений последних десятилетий.

Качество продукции в самом общем виде может быть описано как удовлетворение потребностей клиента, при котором, различные характеристики продукции в целом удовлетворяют требования пользователя (Van derGraaf A.J.). Проблему качества такой продукции, как товар, решить проще, так как речь идет о пригодности конкретной осязаемой вещи для использования. Гораздо сложнее обстоит дело с решением проблемы качества такой продукции, как неосязаемая услуга, тем более что она отделима от качества обслуживания.

Качество обслуживания интерпретируется как мера, в которой услуги удовлетворяют потребности и ожидания клиента (Van der Graaf A.J.). При этом обслуживание должно рассматриваться как совокупность определенного количества операций, которые выполняют сотрудники определенной организации. Следовательно, качество обслуживания связано со способом предложения услуги и с лицом, предлагающим эту услугу.

Пример 1. В высших учебных заведениях предъявляются определенные требования как к конечному качеству подготавливаемых специалистов (широкий спектр профессий, различные уровни подготовки, профессиональность подготовки, сочетающая в себе фундаментальность и прикладность, и т.п.), так и к качеству самого процесса обучения (индивидуализация подготовки, расширение самостоятельности студентов, повышение профессионализма преподавателей, и т.п.).

Пример 2. В Японии ученые обнаружили избыток подготовленных специалистов физического воспитания для школ. Предложили переориентацию образовательной системы на подготовку кадров новых специальностей - инструкторов физического воспитания, спортивных менеджеров и т.п. В основе такого предложения лежит также факт значительного расширения коммерческого сектора в спорте: если в 1966 г. в Японии работало лишь 2 частных коммерческих спортивных клуба, то в начале 90-х годов их насчитывалось уже 1158. Это, в свою очередь, породило жесткую конкуренцию за привлечение клиентов, результатом которой явилось предоставление физкультурно-оздоровительных услуг самого высокого качества. Однако такие услуги могут предоставить только специалисты компетентные не только в области физического воспитания, но и в области спортивного менеджмента, экономики спорта (В.В. Кузин, М.Е. Кутепов).

Таким образом, продукт в сфере спорта весьма разнообразен. В связи с этим ярко проявляется комплексный характер спортивного маркетинга как маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий и идей. Однако далеко не все из названных видов спортивного маркетинга получили свою разработку и практическое применение в достаточной степени.

Поиск по сайту: