 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)
 Цена
Качество
| Высокая | Средняя | Низкая |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности |
| Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (схема 18).
1. Метод полных издержек.
2.Метод стоимости изготовления (переработки).
3.Метод маржинальных (предельных) издержек.
4.Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.
При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| 1. Метод полных издержек | К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определённую сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берётся производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. | Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли. | Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определён уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. | Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с чётко выраженной товарной дифференциацией для расчёта цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчёте цен на товары пониженной конкурентоспособности. |
| 2. Метод стоимости изготовления | К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырьё, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. | Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товаров | Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу: не заменяет, а дополняет метод полных издержек. | Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счёт увеличения объёма производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы. 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства(определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж). 3. При принятии решений по одноразовым(индивидуальным, немассовым) заказам. |
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| 3. Метод маржинальных издержек | К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма(процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. | Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товаров | Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных»приёмов ведения дел. | Метод применим практически для любых предприятий |
| 4. Метод рентабельности инвестиций | Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заёмных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит | Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товаров | Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции | Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объёмах производства нового для предприятия товаров с известной рыночной ценой. |
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
5. Методы маркетинговых оценок
| Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определённо берёт товар Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения(тендере). Выигрывает тот чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. | Обеспечивается равноправие покупателей | Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно. | В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов. |
В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:
• стратегии проникновения на рынок;
• порядок оплаты поставляемых товаров;
• объема продаж по планируемым периодам.
Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (схема 19).
| Отправитель | Канал | Получатель | Задача | |
| Личная продажа | Представитель фирмы | Персональный | Индивидуум, звено распределения | Непосредственная продажа |
| Реклама | Фирма | Средства массовой коммуникации | Массовый покупатель, звено распределения, потребители | Доносить аналогичные сбытовые сообщения. Воздействовать на мнения, вызывать интерес, приводить к покупкам. |
| Продвижение товара на рынок | Фирма или её представитель | Персональный, часто используются посредники | Индивидуум или группа людей, звено распределения | Оживлять спрос и личную продажу. Индивидуальные сбытовые сообщения |
| Информационно-престижная деятельность | Фирма. Отправитель часто не опознаваем | Персональный. Средства массовой информации | Заинтересованные группы | Создавать благоприятные условия для других функций. Относиться как к внутренним, так и к внешним заинтересованным группам. |
После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.
На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции (таблица 5).
Таблица 5. Определение предварительного объема продаж
Поиск по сайту: