Контроль у маркетингу: сутність, напрями, етапи проведення

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності підприємства.

Контроль маркетингу - процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації стратегій та планів маркетингу, виконання коригуючи дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Як процес, контроль маркетингу проходить п’ять стадій:

1. Визначення планових показників (норм) (частка ринку, прибутковість, неекономічні показники).

2. Замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими.

3. Аналіз можливих відхилень..

4. Розробка коригуючи заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

Предметом контролю є:

- контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність,

- стратегічний контроль - основний елемент якого - маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур тощо.

Об’єкти контролю результатів маркетингової діяльності:

- контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту(обсяг продажу (в натуральному та грошовому виразі); кількість оборотів товарних запасів; оборот товарних запасів в днях; зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком; вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта; оборот в розрахунку на одного продавця; аналіз співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу»);

- контроль частки ринку (частка ринку (за обсягом продажу); частка ринку за вартісними показниками; частка ринку в окремому сегменті; частка ринку відносно лідера; аналіз динаміки частки ринку торгової марки; визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки);

- контроль прибутковості (чистий прибуток; валовий прибуток; норма прибутку на вкладений капітал; аналіз прибутковості за: продуктами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту; розмірами замовлень);

- контроль неекономічних показників (кількість основних покупців; втрачені покупці; кількість незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товару/послуги порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми).

Поиск по сайту: