ВТОРОЙ ЭТАП: СТАНОВЛЕНИЕ НОВОЙ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Если 1960-е и начало 1970-х гг. были временем рождения, развития и активного практического применения базовых концеп­ций стратегий фирм, отличавшихся довольно простыми методами анализа, то затем наступил период быстрого развития в этой об­ласти знаний гораздо более теоретически и методологически слож­ных концепций. На начальном этапе, во многом вследствие при­оритета кейс-метода и слабого внимания к обобщениям, пробле­матика стратегического управления почти не вызывала интереса в академическом сообществе. Рождение научной дисциплины стра­тегического управления принято датировать серединой 1970-х гг. [Rumelt et al., 1994; Baum, Dobbin, 2000], когда в исследованиях стратегий фирм не только было введено новое понятие «стратеги­ческое управление», но и четко обозначился переход от чисто нор­мативного и индуктивного жанра познания к более позитивному, дедуктивному стилю, основанному на статистической и экономет-рической обработке больших баз данных для проверки гипотез. Эта тенденция была существенно усилена теоретической опорой на экономическую науку. К началу 1980-х гг. исследования стра­тегий фирм изменились почти до неузнаваемости: они обрели признаки позитивной науки, институциональную инфраструкту­ру и стали престижной областью научной специализации, в рам­ках которой в это десятилетие было создано созвездие теорети­чески передовых концепций.

Данные преобразования, позволяющие диагностировать пе­риод с середины 1970-х и до конца 1980-х гг. как этап становления научной дисциплины стратегического управления, происходили по ряду направлений. Впервые в центре внимания ученых оказа­лись важнейшие вопросы соотношения стратегических решений

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

(о планах корпоративного развития, диверсификации и органи­зационных структурах) и экономических результатов фирм. Для продвижения здесь нужны были не только эмпирические под­тверждения ранних концепций, но и развитие общей теоретиче­ской базы. Кроме того, сильно расширился спектр изучаемой проблематики, что происходило путем конкретизации содержа­тельных и процессных, предпринимательских и административ­ных аспектов стратегий фирм. При этом акцентировались либо внешние (прежде всего отраслевые) факторы эффективности стратегического управления, либо факторы внутрифирменной организации, что позволило заметно углубить понимание каж­дой группы факторов, но означало известный отказ от преобла­давшей ранее идеи их целостного анализа. Подобные — как явно положительные, так и весьма противоречивые — итоги второго этапа эволюции теории стратегического управления во многом были следствием ее активного развития путем концептуальных и инструментальных заимствований из разных наук об органи­зациях и конкуренции.

Среди них ключевую роль в становлении новой научной дисциплины сыграло проникновение в исследования стратегий фирм идеологии и методов экономической теории отраслевой организации, что стало возможным прежде всего благодаря ра­ботам М. Портера. Именно он концептуализировал стержневое для современной теории стратегического управления понятие «конкурентное преимущество». Однако, хотя основанная им школа позиционирования серьезно продвинула конкурентный анализ рынков и отраслей, она мало помогала исследованиям са­мих фирм и потому была недостаточна для комплексного осмыс­ления стратегического управления. Помимо этого, за рамками концепции Портера, оперировавшей количественно определен­ными экономическими параметрами (что составляло ее силу), находились важные социальные и политические, а также количе­ственно трудноопределяемые организационно-экономические аспекты поведения фирм, которые были вне поля зрения стан­дартной микроэкономики. К изучению вопросов стратегическо­го управления в тот период активно подключились неортодок­сальные экономические теории фирмы, а также социология, пси-

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

хология и политология. Эти междисциплинарные контакты име­ли весьма разные следствия: они привели к большому (и не­однозначному) концептуальному плюрализму теории стратеги­ческого управления и одновременно позволили привлеченным к ее развитию наукам сильно обогатиться за счет обращения к ре­альным проблемам менеджмента. Подобная «улица с двусторон­ним движением» возникла и при взаимодействии исследований стратегий с теориями маркетинга и организационного поведения. В современной литературе при обсуждении рассматривае­мого периода в исследованиях стратегий фирм, наряду с ассоции­рованием его с мощными качественными сдвигами в развитии их научных основ, имеются разные трактовки значения этих со­бытий для дальнейшего развития теории стратегического управ­ления. В целях раскрытия авторской концепции эволюции данной теории необходимо уточнить характер произошедших на этом этапе изменений в уровнях анализа, теоретической ориентации и исследовательских методах. Отсюда структура настоящей главы будет следующей. Первый раздел посвящен выявлению общих тенденций перехода к новому этапу теории стратегического уп­равления, второй — анализу достижений и ограничений школы позиционирования, третий — определению особенностей воз­никших в 1970-80-е гг. неэкономических (организационных) трактовок и их вклада в развитие исследований стратегического управления, четвертый раздел — раскрытию важнейшей роли в эволюции теории стратегического управления концепций фир­мы, относимых к «экономической теории организации». В заклю­чении главы суммируются ее основные выводы.

4.1. НАЧАЛО ПОЗИТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СТРАТЕГИЙ ФИРМ

Каждый новый этап эволюции теории стратегического уп­равления является определенным откликом на трансформации ус­ловий и форм конкуренции фирм наиболее экономически разви­тых стран мира¹. Мощный импульс расцвету научных исследова-

¹ Современная ситуация в России и других странах с переходной эко­номикой пока не вписывается в этот сценарий и отличается плюрализмом технологических и организационных укладов отечественных фирм. Многие

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

ний на втором этапе этой теории был дан уже в 1970-е гг. благо­даря одновременному действию трех факторов: смещению ак­центов в практике менеджмента с планирования роста фирм на вопросы их конкуренции; быстрой экспансии индустрии страте­гического консалтинга и усложнению проблематики корпоратив­ной диверсификации.

Доминировавший в 1960-е и начале 1970-х гг. классический подход к стратегии исходил из твердой уверенности в готовности и способности менеджеров реализовывать максимизирующие прибыль стратегии посредством рационального долгосрочного планирования, и, соответственно, мало внимания уделялось кон­куренции и сравнительной конкурентной силе фирмы. Это было во многом следствием предпосылки о том, что внешняя среда является относительно простой и устойчивой. После нефтяного кризиса 1973 г. мировая экономика была на гране коллапса, впер­вые столкнувшись одновременно с инфляцией и стагнацией (си­туация стагфляции). Это изменило предпочтения потребителей в пользу товаров более высокого качества, более быстрых сроков поставки и более качественного обслуживания, в результате на поведение корпораций стали гораздо сильнее влиять требования конкуренции. Для корпораций США и Европы ситуация усугуби­лась успехами конца 1970-х и 1980-х гг. на мировых рынках япон­ских компаний, соединивших достижения в производительности, оперативности и качестве с высоким уровнем мотивации и пре­данности своих работников. В этом контексте многие корпора­ции вынуждены были пересмотреть свои стратегии диверсифи­кации (особенно несвязанной), и их сменила мода на расчлене­ния компаний или выкупы их на заемные средства. На смену ак­сиоме роста через диверсификацию пришел тезис о приоритете стратегий успеха на конкретных рынках. В условиях сдвига ак-

(если не большинство) из них борются за выживание на формирующихся и одновременно все более открывающихся для международной конкуренции национальных рынках, другие пытаются реализовать модель «догоняющего развития», и лишь единицы из них уже способны соперничать на равных с успешными американскими, европейскими и азиатскими компаниями, раз­работавшими или освоившими передовые концепции и методы стратегиче­ского управления. Подробнее об этом см. разд. 6.1.

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

центов стратегического управления с процессов планирования на обеспечение прибылей в условиях конкуренции, для теоретиче­ских основ этой области исследований приоритетными стали вопросы источников прибыли и факторов, влияющих на разли­чия между фирмами в уровнях прибыльности.

Другой важной силой, стимулировавшей исследования стра­тегий фирм, был бум в 1970-е гг. стратегического консалтинга. Для многих профессиональных менеджеров создание стратегий стало означать применение инструментов, разработанных кон­сультационными фирмами, среди которых лидировала BCG. Эти факты имели два важных последствия для развития исследова­ний стратегий в университетских школах бизнеса. С одной сто­роны, консультационные фирмы заменили последних в роли на­копителей и интерпретаторов лучшей практики менеджмента. С другой стороны, именно ученые из школ бизнеса стали прово­дить как эмпирические проверки эффективности популярных стратегий с точки зрения их влияния на экономические резуль­таты фирм, так и теоретический анализ закономерностей конку­рентного поведения фирм.

Наконец, еще одним фактором активизации тогда исследо­ваний стратегий было усложнение феномена диверсифицирован­ной фирмы. В 1960-е и начале 1970-х гг. диверсификация была преобладающей формой роста крупных компаний. Однако тра­диционные методы управления размещением капитала в таких корпорациях, понимавшихся топ-менеджерами как портфели бизнес-единиц, стали неадекватны новым реалиям, когда менед­жеры должны были мыслить в терминах конкурентных страте­гий и для этого — быть хорошо знакомы с деталями обстановки и обстоятельств на референтных рынках. Потребность в сис­темах принятия стратегических решений, альтернативных систе­мам бюджетирования капитальных расходов, стимулировала сильный спрос на инструменты и концепции конкурентного стратегического анализа.

В 1970-е гг. кумулятивное действие всех этих трех факторов не только привело к критической переоценке исходных концеп­ций стратегий фирм, но и способствовало возникновению совре­менной исследовательской традиции в области стратегического

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

управления. Первыми весомыми свидетельствами становления такой традиции были институционализация научной работы в рамках новой парадигмы «стратегического управления» и про­никновение в исследования стратегий фирм стандартных мето­дов экономического анализа.

Символом зарождения качественно нового этапа в исследо­ваниях стратегий фирм была публикация в 1972 г. в первом сборнике Ученых записок Секции политики бизнеса и планиро­вания американской Академии менеджмента статьи Д. Шендела и К. Хаттена «Политика бизнеса или стратегическое управление: расширенная трактовка нарождающейся научной дисциплины» [Schendel, Hatten, 1972]. Эти ученые из университета Пурдью (США) выступили с предложением об изменении названия про­фильной области исследований с «политики бизнеса» (сохранив его за учебным курсом) на «стратегическое управление». Под данным термином, введенным ими в профессиональный и науч­ный оборот², они понимали «управленческий процесс установле­ния и поддержания жизнеспособной взаимосвязи между органи­зацией и ее средой посредством следования избранным целям, а также экономически эффективного размещения ресурсов для поддержки основных программ и политик развития» [Schendel, Hatten, 1972, p. 100]. Новизна дефиниции состояла в трактовке формулирования и реализации стратегии как элементов единой концепции. Другим ключевым элементом подхода Шендела и Хаттена был призыв к отделению научной работы от практики стратегического управления, т. е. к переходу при его изучении от индуктивных методов, основанных лишь на анализе кейсов, к «более дедуктивным исследованиям».

² Некоторые авторы (см., напр.: [Попов, 2003]) считают 1973 г., когда в г. Нэшвилл (США) была проведена первая международная конференция по стратегическому управлению, «официальным» годом его рождения. Такая трактовка истории вопроса представляется недостаточно правомерной: по­мимо факта пионерной статьи 1972 г. Шендела и Хаттена, аспирантура по стратегическому управлению под руководством Шендела действовала в уни­верситете Пурдью уже с 1969 г., и, кроме того, ведущие американские ком­пании (General Electric, IBM, Coca-Cola, Texas Instruments и ряд других) нача­ли практиковать стратегическое управление до 1973 г.

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

Новая парадигма исследований стратегий фирм, альтерна­тивная школам проектирования и планирования, быстро полу­чила поддержку даже среди классиков последней³, осознавших, что попытки компенсировать вызовы бизнес-среды 1970-х гг. лишь изощренностью моделей корпоративных планов только снижали возможности их последующей реализации. Ключевую роль в развитии исследований на основе парадигмы стратегиче­ского управления сыграла организованная Ч. Хофером и Д. Шен-делом конференция «Исследования в области политики бизнеса и планирования: состояние дел», проведенная в 1977 г. в Питтс-бургском университете⁴. Конференция была значима не только масштабом темы, но также составом участников и своими ре­зультатами: впервые собравшиеся практически все ведущие уче­ные в области стратегий из США и Европы пришли к выводу о важности парадигмы стратегического управления для повыше­ния качества исследований и преодоления дефицита свежих идей. Фактически данная конференция четко обозначила начало ново­го этапа теории стратегического управления.

В русле этого процесса было формирование к началу 1980-х гг. институционального каркаса научной дисциплины стратегического управления: профессиональных сообществ, ре­цензируемых журналов и профильной аспирантуры. Своего рода кульминацией этой тенденции стало создание в 1981 г. в Лондо­не международного Общества стратегического управления (Stra­tegic Management Society) как организации, объединяющей ме-

³ Одним из активных адвокатов (и претендентов на авторство) идеи
стратегического управления сразу стал, например, Ансофф. Уже в 1976 г.
вышла его (в соавторстве) книга «От стратегического планирования к стра­
тегическому менеджменту» [Ansoff et al., 1976], и последующие исследования
говорят о его определенном отходе от инженерных трактовок стратегий
фирм. Первым западным учебником по стратегиям фирм, опубликованным
в СССР, был перевод (под редакцией Евенко) его «Стратегического управле­
ния» (по изданию 1984 г.) [Ансофф, 1989].

⁴ Опубликованный два года спустя сборник ее материалов под названи­
ем «Стратегическое управление: новое понимание политики бизнеса и пла­
нирования» (см.: [Hofer, Schendel, 1979]) затем долгое время был хрестома­
тией для исследователей стратегического управления.

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

неджеров-практиков, консультантов и ученых, заинтересованных в развитии этой области исследований. В отличие от созданных несколько ранее профессиональных обществ в области корпора­тивного планирования (см. разд. 3.3), новое общество стало еже­годно проводить в разных частях света крупные международные конференции и активно привлекать в свои ряды членов со всего мира (ныне в нем представлены более 50 стран).

Правильность выбора новой парадигмы подтвердила также ситуация с тематическими научными журналами. Основанный в 1970 г. Journal of Business Policy издавался лишь два года ввиду нехватки рукописей и выжил благодаря расширению тематики путем переименования в Journal of General Management. Однако начавшие издаваться в 1980 г. сразу два журнала по стратегиче­скому управлению — Strategic Management Journal (рецензиру­емый) и Journal of Business Strategy (ориентированный на прак­тиков) — никогда не испытывали серьезных затруднений с отбо­ром материалов. Характерно, что SMJ⁵ быстро стал трибуной наиболее актуальных теоретических дискуссий⁶ и престижным местом публикации результатов профильных исследований, за несколько лет превратившись в лидера по индексу цитирования в социальных науках (Social Science Citation Index) среди научных журналов в своей области. Данный результат особенно важен на фоне общего роста влияния разработок вопросов стратегий фирм на развитие социальных наук. Специальное исследование кумулятивного влияния в период 1977-88 гг. статей в 17 «наибо­лее важных в сфере политики бизнеса или стратегического уп­равления» журналах на развитие исследований, опубликованных в нескольких тысячах периодических изданий в области соци­альных наук и менеджмента, статистически подтвердило рост в

⁵ Первоначально его редакторами были Д. Шендел, И. Ансофф и
Д. Чаннон [Schendel et al., 1980]. Особенно велика роль в успехе этого жур­
нала Шендела, который был его инициатором, первым президентом Обще­
ства стратегического управления (органом которого является журнал) и по­
ныне работает главным редактором SMJ.

⁶ Ярким примером является принципиальная полемика Г. Минцберга
и И. Ансоффа о научной судьбе школ проектирования и планирования (см.:
[Mintzberg, 1990b; 1991; Ansoff, 1990]).

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

рассматриваемый период этого влияния почти в три раза [Franke et al, 1990]. Помимо SMJ, популяцию основных для исследовате­лей стратегического управления научных и научно-практических журналов возглавляли Academy of Management Review, Academy of Management Journal, Administrative Science Quarterly, California Management Review, Harvard Business Review. Первые два из них были изданиями Академии менеджмента, а остальные — школ бизнеса элитных университетов США.

Также в 1970-е гг. в данных школах начали создаваться про­фильные программы подготовки аспирантов (ранее они были лишь в Гарварде и Пурдью), и тогда же здесь появились первые профессорские позиции в области «политики бизнеса». Впослед­ствии эти аспирантские программы, профессорские позиции и департаменты (с обновленным названием «Стратегическое уп­равление») стали обязательны для всех ведущих школ бизнеса (менеджмента) Северной Америки, Европы и Азии. Конечно, не всегда такие специализированные программы опирались на ака­демический потенциал, достаточный для освоения будущими научными работниками передовой исследовательской методоло­гии в сфере стратегий. Однако эти новые аспирантские специа­лизации в лучших школах бизнеса не только создали для них особое конкурентное преимущество, но и стали уже к началу 1980-х гг. важным источником кадров как для развития самой научной дисциплины стратегического управления, так и для рас­пространения ее традиции в других университетах и странах. Особое значение для прогресса в обоих направлениях имело то, что в 1970-е гг. наибольший вклад в становление данной дисцип­лины внесли труды аспирантов, выполненные (самостоятельно или совместно с научными руководителями) в нетипичном для этой области знаний жанре позитивных исследований.

Хотя тогда кейс-метод в целом продолжал играть важную роль при изучении стратегий фирм, прорывные результаты но­вого поколения специалистов в данной теме были получены прежде всего благодаря применению другого стиля исследований, основанного на дедуктивных методах, попперианской филосо­фии фальсификации знания и характерных для эконометрики многовариационных статистических методах. Главные усилия

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

этих молодых ученых были направлены на осмысление и провер­ку связей между стратегиями и экономическими результатами фирм. Вместе с тем раскрытию таких связей на бизнес-уровне ис­торически препятствовало отсутствие иных данных, кроме кей­сов по отдельным фирмам. Новый подход требовал совершенно иной эмпирической базы как по размеру, так и по структуре (для анализа сюжетов диверсификации необходимы межотраслевые сравнения).

В этой связи нельзя не отметить стоявшие несколько особ­няком среди других разработок 1970-х гг., хотя и серьезно выде­лявшиеся масштабами эмпирической базы результаты исследова­тельского проекта PIMS⁷, который заключался в количественных исследованиях более чем 3000 бизнес-единиц. Для формирова­ния базы данных PIMS о корпорациях информация собиралась по большому числу их характеристик, таких как продажи, из­держки, инвестиции, цены, воспринятое качество продуктов и рыночные доли, а также характеристик рынков и отраслей, таких как рост, концентрация и инвестиционная привлекательность. Результаты статистической обработки этих данных легли в осно­ву многих научных публикаций, а главный итог проекта заклю­чался в выявлении тесной взаимосвязи между рыночной долей фирмы и ее показателем прибыли на инвестированный капитал. Разумеется, при этом отмечалось, что сама по себе рыночная доля не есть причина прибылей, однако она ведет к экономии от масш­таба и преимуществам опыта бизнеса в отрасли, которые повы­шают конкурентоспособность компании и, следовательно, ее прибыли, и подчеркивалось, что без качественных продуктов преимущества высокой рыночной доли могут быть легко утра­чены. При всей важности проекта PIMS, он отличался методоло­гически и организационно от стандартов научного анализа и был ближе, по сути, к управленческому консультированию. Установ-

⁷ Аббревиатура от «Profit Impact of Marketing Strategies» (влияние мар­кетинговых стратегий на размер прибыли). Этот проект, работа по которо­му началась в 1960 г. с компании General Electric, был организован Институ­том маркетинговых исследований (аффилированным с Гарвардской школой бизнеса) и обладал крупнейшей в мире базой данных о корпорациях.

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

ленные в рамках проекта статистические взаимосвязи не под­креплялись никакой теорией, и можно согласиться с их оценкой как наиболее дееспособной тактической модели, доступной для оценки стратегии на бизнес-уровне [Rumelt, 1979]. Своеобразен проект был и коммерческими принципами его организации: уча­ствовавшие в нем около 200 корпораций платили взнос за право внести (на условиях конфиденциальности) информацию биз­нес-уровня в банк данных проекта и взамен получали доступ к его закрытым программам и результатам.

Определяющими для качественных изменений в 1970-е гг. ис­следований стратегического управления были три других проекта, посвященные вопросам эффективности стратегий фирм и выпол­ненные в университетах США в характерной для новой научной дисциплины дедуктивной манере научного поиска. Первый из них, проводившийся в Гарвардской школе бизнеса, был навеян идеями Чандлера и посвящен проблематике корпоративных стра­тегий: выработке и проверке гипотез о взаимосвязях между стра­тегиями роста, организационной формой и ожидаемыми резуль­татами корпораций. В ходе двух других проектов изучались стра­тегии бизнес-уровня. Второй — был реализован учеными универ­ситета Пурдью в рамках их знаменитых «исследований пивова­рения». Сутью третьего проекта, выполненного на экономическом факультете Гарварда, была модификация концепции отраслевой организации Мейсона и Бейна путем включения в нее фактора различных позиций фирм в разных отраслях, что положило на­чало изучению отраслевых стратегических групп.

Эмпирические исследования в рамках первого проекта при­вели к важным выводам о различных экономических послед­ствиях разных форм диверсификации фирм. Большая группа ас­пирантов Гарвардской школы бизнеса разрабатывала эти вопро­сы путем не только классификации стратегий диверсификации (пионерной здесь была работа Л. Ригли), но и выявления их стра-новых особенностей (отдельные диссертации были посвящены сюжетам Великобритании, Италии, Германии и Франции) [Rumelt et al., 1994]. Наиболее глубокий сравнительный количественный анализ стратегий диверсификации и влияния как их, так и орга­низационной структуры на результаты фирм был выполнен в

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

диссертации Р. Рамелта, вскоре изданной в виде монографии под названием «Стратегия, структура и экономические результаты» [Rumelt, 1974].

Рамелт, как и другие исследователи стратегий его поколения, пользовался довольно крупной базой эмпирических данных (в его случае — по 273 крупным промышленным корпорациям США), что позволяло делать гораздо более весомые обобщения, чем при анализе немногочисленных кейсов. Определив восемь разновидностей диверсификации (от фирмы с одним бизнесом до фирмы с портфелем несвязанных бизнесов), Рамелт сопоста­вил их эффективность с точки зрения долгосрочных показателей прибыли. Обнаружилось, что основным фактором, влиявшим на экономические результаты, была не абсолютная степень диверси­фикации, а тот способ, которым разные бизнесы корпорации были связаны друг с другом. В частности, более высокие уровни прибыльности ассоциировались с фирмами, которые были ди­версифицированы и при этом увязывали большинство своих видов бизнеса с некоторым центральным ключевым навыком, компетенцией или ресурсом. Самые низкие уровни прибыльно­сти демонстрировались вертикально интегрированными сырье­выми компаниями и медленно растущими конгломератами. Дан­ное исследование Рамелта стало классическим для теории стратегического управления в целом, а некоторые его идеи в 1980-е гг. получили мощное развитие при разработке ресурсной концепции.

Исследования, организованные в начале 1970-х гг. в универ­ситете Пурдью и составившие суть второго из рассматриваемых нами проектов, были посвящены стратегиям и результатам основ­ных пивоваренных компаний США на длительном временном интервале: с 1952 по 1971 г. Целью этого проекта была экономет-рическая проверка гипотезы о том, что результаты фирмы нахо­дятся в функциональной зависимости от ее стратегии и внешней среды. Пивоварни стали объектами анализа потому, что они яв­лялись, как правило, недиверсифицированными фирмами (что облегчало задачи этого исследования), и, кроме того, ввиду стро­гих правил налогообложения и регулирования отрасли были до­ступны репрезентативные данные по выбранной учеными теме.

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

К. Хаттен, аспирант Д. Шендела, построил оригинальную линейную регрессионную модель, в которой наблюдаемые пере­менные стратегии (число заводов, цены, число брендов, доля рынка и т. д.) соотносились с показателем дохода на акционер­ный капитал. На основе использования кластерного анализа вме­сте со статистической проверкой регрессионных моделей на од­нородность ученый показал, что отрасль может быть разбита на подотрасли, в каждой из которых действуют свои соотношения стратегий фирм и их результатов. Он разбил фирмы пивоварен­ной промышленности на пять таких кластеров: крупные нацио­нальные пивоваренные компании, менее крупные национальные компании, сильные региональные, слабые региональные и малые региональные пивоварни. Результаты «исследований пивоваре­ния» [Hatten, Schendel, 1977; Hatten et al., 1978] в целом подтверж­дали тезис о том, что стратегия, а не только внешняя среда имеет значение, т. е. лучшая (по сравнению с конкурентами) стратегия сопряжена с более высокими результатами. Кроме того, получен­ные данные впервые эмпирически обосновали факт внутренней структурной неоднородности отраслей, причем такие различия были значительно сильнее, чем это обычно допускалось теорией отраслевой организации, а также большинством теоретиков ме­неджмента. Идентификация названных различий стимулировала дальнейшие исследования стратегических групп, а также разли­чий в результатах фирм на основе концепций конкурентных пре­имуществ.

В этом они были созвучны с третьим этапным проектом по изучению связей результатов фирм и их стратегий. В начале 1970-х гг. на экономическом факультете Гарварда аспиранты Р. Кейвза в своих исследованиях попытались преодолеть сомни­тельную предпосылку теории отраслевой организации об одно­родности фирм в отрасли — их различия ранее виделись лишь в масштабах, детерминированных применяемыми производствен­ными технологиями. Данная привычная трактовка неизбежно вела к характеристике отраслей в терминах либо концентрации рыночной власти (относительный размер фирмы был единствен­ным параметром, учитываемым в аналитических моделях), либо коллективных действий фирм в отрасли (например, входных

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

барьеров). Среди этих усилий по преодолению прежних сужде­ний об отраслевой конкуренции следует выделить работы М. Ханта, который в 1972 г. в докторской диссертации ввел в научный оборот понятие «стратегические группы», и М. Порте­ра, предложившего новую рамочную модель двусторонних отно­шений рыночной власти и дополнительную аргументацию кон­цепции стратегических групп.

Сконцентрировав внимание на взаимодействиях между про­изводителями и розничными торговцами, Портер [Porter, 1976] высказал гипотезу о том, что прибыли первых будут, при прочих равных условиях, снижаться по мере роста силы вторых на тор­гах по условиям сделок между ними. Эта рыночная сила зависит главным образом от способности розничного торговца помочь производителю дифференцировать его продукт. Подразделив торговцев (и продукты) на «удобные» (часто покупаемые товары через магазины самообслуживания) и «неудобные» (товары, при­обретаемые на основе сравнения предложений специализирован­ных магазинов или дилеров), Портер полагал, что вторые будут оказывать большее влияние на дифференциацию продуктов. Ос­новным оружием производителей в попытках сбалансировать рыночную власть торговцев являются сильно отрекламирован-ные бренды, поскольку магазины не смогут отказать в предостав­лении мест на полках товарам, которые требуют покупатели. Ис­пользуя подобные аргументы, Портер построил модель, предска­зывающую, что уровень прибылей производителя будет сильно зависеть от интенсивности рекламы удобных товаров, но эта интенсивность будет иметь гораздо меньшее влияние на прибы­ли производителей неудобных товаров. Этот тезис был не раз убедительно подтвержден эмпирическими проверками. Таким образом, модель Портера позволяла разделять элементы страте­гий фирм на сильно и слабо влияющие на размер прибылей. Кроме того, он доказал, что в случае «удобных» товаров вариа­тивность успешных стратегий невелика, в то время как в облас­ти «неудобных» товаров компании могут искать преимущества в конкуренции по многим направлениям (в брендинге, обслужива­нии, качестве товаров, географической специализации, типе тор­говых точек и т. д.).

4.1. Начало позитивных исследований стратегий фирм

Значимость проектов по изучению стратегий фирм, пред­принятых в первой половине 1970-х гг. в университетах Гарварда и Пурдью, определялась не только (и не столько) их содержани­ем и выводами, сколько совершенно новыми подходами к эмпи­рическим аспектам научной работы. Дополнительно к традици­онному использованию кейсов для индуктивных суждений, но­вое поколение исследователей стратегического управления задей­ствовало более сложные методы сбора данных, быстровозрастав-шие возможности компьютеров и многовариационные статисти­ческие методы, что позволяло использовать большие базы дан­ных для проверки гипотез в дедуктивном стиле научного позна­ния (в частности, оценки стратегий на основе измеримых пере­менных). Это означало поворот к позитивной философии стра­тегических исследований.

Итак, проведенный в настоящем разделе анализ развития в 1970-е гг. исследований стратегического управления подтвержда­ет распространенный в современной литературе [Rumelt et al., 1994; Baum, Dobbin, 2000] вывод о зарождении в середине этого десятилетия их качественно нового этапа, получившего к началу 1980-х гг. закрепление в специализированной институциональ­ной инфраструктуре. Между тем решительные перемены в пара­дигме и стиле исследований стратегий фирм приводили к по­становке вопросов, которые не поддавались анализу на основе кейс-метода и простых эмпирических проверок гипотез. Напри­мер, межотраслевые методы могли быть использованы для отде­ления более важных от менее важных факторов эффективных стратегий, а также (при наличии достаточных данных) для уста­новления статистически значимых взаимосвязей между страте­гическими переменными. Однако без базовой теории, объясня­ющей, почему возникают наблюдаемые взаимосвязи, разработан­ные модели имели серьезные пределы в интерпретации конкрет­ных конкурентных ситуаций. Прорывные работы, выполненные к середине 1970-х гг. американскими экономистами нового поко­ления, стали катализатором предпринятых в дальнейшем актив­ных усилий по поиску теоретической платформы для развития исследований стратегического управления. Данные усилия шли по трем направлениям: дальнейшая адаптация теории отраслевой

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

организации к задачам изучения конкурентных стратегий фирм; разработка с привлечением возможностей социологии, психо­логии и политологии процессных трактовок стратегий фирм и их анализ на основе экономической теории организаций. В следую­щих разделах настоящей главы будет раскрыт вклад этих концеп­ций в эволюцию теории стратегического управления.

4.2. ТЕОРИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ М. ПОРТЕРА: ДОСТИЖЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ

Среди многочисленных и разнонаправленных попыток 1970-80-х гг. по конструированию теоретического каркаса иссле­дований стратегий фирм самые выдающиеся результаты были получены путем дальнейшего расширения и углубления управ­ленческих приложений теории отраслевой организации. В духе этого методологического подхода была создана теория конку­рентных стратегий М. Портера, трактовавшая эффективную стратегию как выбор фирмой выгодной рыночной позиции. Дан­ный подход лег в основу школы позиционирования, которая не только доминировала в 1980-е гг. в теории и практике стратеги­ческого управления, но и оказала огромное влияние на общий вектор развития его научных исследований.⁸ Такое влияние во многом объясняется успехом пионерных усилий Портера по вве­дению в концептуальное ядро этих исследований терминологии и методов экономического анализа фирм и рынков. Однако при­верженность экономической логике в варианте теории отрасле­вой организации предопределила и аналитические пределы шко­лы позиционирования. В настоящем разделе будут раскрыты ее интеллектуальные корни и основные достижения, уточнено состо­яние дел на главных направлениях развития и определена точка зрения автора по ряду дискуссионных вопросов применения шко­лы позиционирования в современных условиях конкуренции.

Отмеченный в предыдущем разделе сдвиг в середине 1970-х гг. акцента концепций стратегий фирм с вопросов плани-

⁸ Показательно, что ни одна серьезная классификация основных «школ стратегий» не обходится без отдельного учета школы позиционирования (подробнее см. разд. 2.2).

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

рования на обеспечение прибылей в условиях конкуренции при­вел к возникновению активного диалога между исследователями стратегий и экономистами, изучающими отраслевую организа­цию. Среди других направлений микроэкономики теория отрас­левой организации могла тогда быть наиболее полезна в этих целях: она отличалась явной эмпирической ориентацией, учиты­вала устойчивость различий доходов фирм, непосредственно имела дело с их стратегиями и т. д. [Porter, 1981, р. 611,617]. Стан­дартная неоклассическая теория цен, напротив, была в своей ос­нове статичной, не учитывала институциональный фактор и ис­ходила из полной информированности и рациональности эконо­мических агентов, почти целиком удаленных от реалий бизнеса. В свою очередь, экономическая теория организации и эволюци­онная экономическая теория находились тогда еще в зародыше. Рассмотрим чуть подробнее эту противоречивую ситуацию с от­ношением в то время экономической теории к вопросам страте­гий фирм.

Действительно, одним из ключевых эмпирических выводов традиционных исследований стратегий на основе кейсов была констатация различий фирм в рамках одной отрасли. Именно факт постоянства таких различий был источником исходных концепций стратегий фирм [Rumelt et al., 1991]. Однако, хотя со времен «Богатства народов» А. Смита экономическая наука об­стоятельно изучала причины различий уровней хозяйственного развития отдельных стран, она не распространила этот интерес на уровень фирм. Согласно стандартной неоклассической микро­экономике, конкуренция должна устранять возможность получе­ния успешными фирмами излишних прибылей, в результате чего каждая фирма в отрасли имеет средства лишь для компенсации затрат на факторы производства. В этой ситуации вполне есте­ственным было внедрение в управленческий анализ неоднород­ности фирм-конкурентов логики теории отраслевой организа­ции, активно изучавшей природу доходов фирм, выше средне­отраслевых.

Между тем экономические концепции конкурентного пове­дения фирм (в том числе теория отраслевой организации) обыч­но трактовали различия фирм, ориентируясь на запросы не ме-

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

неджеров, а иных аудиторий: прежде всего государственных ор­ганов регулирования и судов. Подобные теории создавались в целях содействия определению степени «конкурентности» рын­ков, оценки конкретных конкурентных практик по критерию «справедливости» и находились под сильным влиянием аксиом экономической теории благосостояния. При этом вне поля зре­ния экономистов оставались проблемы, центральные для кон­цепций стратегий: соперничество фирм, детали структуры отрас­ли, продуктовая дифференциация, сегментация рынков, динами­ка конкуренции на основе инноваций и др. «Данные феномены игнорировались не потому, что они были невидимыми, а потому, что большинство традиционных экономических моделей не до­пускают наличия такого поведения» [Rumelt, 1979, р. 212]. Более того, традиционная экономическая теория относила названные явления конкурентной жизни фирм к разряду фольклорных ис­торий: занимательных, но недостойных быть предметом серьез­ного теоретизирования. Сильная отдаленность предпосылок стандартной микроэкономики от реалий бизнеса давала хоро­ший шанс для развития как ее ответвлений, более адекватных практике конкуренции, так и концепций стратегий фирм⁹.

⁹ Б. Хендерсон, основатель индустрии стратегического консалтинга, в 1980 г. оценивал эту ситуацию так: «Классические экономические теории конкуренции в бизнесе оказываются настолько упрощенными и стерильны­ми, что они скорее мешают, чем способствуют прогрессу в ее осмыслении. Они основываются на видении конкуренции как статического равновесия в статичной экономике, а не как динамического неравновесия. Они базиру­ются на теоретических концепциях, в которых поведение фирм определя­ется только фактором издержек, что никогда в действительности не наблю­дается и что прямо противоречит наблюдаемым и количественно подтвер­ждаемым фактам. Они выбирают допущения о конкурентном поведении, которые либо не реалистичны, либо не помогают в прогнозировании конку­рентного поведения... К сожалению, эти классические теории использова­лись для разработки политики государственного регулирования, равным об­разом нереалистичной» (цит. по: [Stern, Stalk, 1998, p. 4-5]). В настоящее вре­мя «чистая» микроэкономическая теория сохранила свои позиции в каче­стве важного инструмента анализа при определении фирмой оптимального объема производства, уровня цен и ряда других задач, но более не претенду­ет на универсальность.

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

Наиболее близкой интересам исследователей стратегий фирм была гарвардская версия теории отраслевой организации, берущая начало в трудах 1920-х гг. Э. Чемберлина, где он утверж­дал, что большинство цен есть результат действия сил как моно­полии, так и конкуренции и что при этом важное значение име­ет дифференциация продуктов. Данный подход был затем развит Э. Мейсоном и Дж. Бейном. Первый сфокусировал внимание на взаимосвязях между реакциями фирм на рыночные ситуации и особенностях структур рынков, одной из которых была продук­товая дифференциация. Однако порядок действия этих факто­ров был крайне важен: Мейсон постулировал, что именно струк­тура рынков объясняет конкурентные практики фирм. В свою очередь, Бейн разработал концепцию входных барьеров, оспари­вавшую традиционную теорию цен. До него внимание экономи­стов было сосредоточено на поведении фирм, действующих в отрасли с олигополистической структурой в ситуации, когда сверхвысокие прибыли привлекали сюда новых участников от­раслевой конкуренции. Бейн не только определил основные вход­ные барьеры (продуктовая дифференциация, абсолютное пре­имущество по издержкам и экономия от масштаба), но и класси­фицировал отрасли по уровню сложности проникновения в них. Вкупе эти концепции позволили сформулировать парадигму «структура — поведение — результат» (впервые детально изло­женную Бейном в 1959 г. в книге «Отраслевая организация»). От­метим, что Мейсон и Бейн подтверждали свои оригинальные вы­воды на эмпирическом материале традиционных для экономичес­кой науки первой половины XX в. сюжетов нефтяной, алюминие­вой и табачной отраслей американской экономики.

Неудивительно, что теория отраслевой организации Мейсо-на и Бейна была избрана Портером в качестве отправной для построения концепции конкурентных стратегий фирм. Однако теория Мейсона и Бейна не могла быть напрямую применена в этих целях [Porter, 1981], поскольку она изучала рыночную кон­куренцию сквозь призму структуры отрасли, а не особенностей фирм, которые к тому же понимались как в принципе однород­ные объекты исследования. В 1970-е гг. в ходе развития позитив­ных исследований стратегий фирм данные установки были моди-

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

фицированы благодаря как эмпирическим исследованиям, до­казавшим нереалистичность посылки о неоднородности фирм (см. разд. 4.1), так и критическому переосмыслению концепции входных барьеров Бейна. Важнейший вклад в ее расширение внес­ли Портер и Кейвз¹⁰, которые ввели в анализ не только аспекты различий в поведении новичков и устоявшихся в отрасли фирм, но и понятие мобильности фирм. Кроме того, они отказались от при­вычной концепции олигополистической конкуренции в отрасли, смягчив предпосылку однородности устоявшихся здесь фирм [Caves, Porter, 1977]. Это позволило ввести в теоретическую схему понятие стратегических групп в отраслях, а также сопряженное с ним понятие барьеров мобильности¹¹ и начать изучение различ­ных подходов фирм к решениям о конкурентных стратегиях.

Главной новацией Портера при разработке теории конку­рентных стратегий фирм на основе модифицированной теории отраслевой организации было фокусирование стратегического анализа на управленческих решениях по извлечению выгод из позиционирования во внешней среде, определяемой в экономи­ческих терминах. Проанализировав сотни отраслевых кейсов [Porter, 2002] и заимствовав наработки теории отраслевой орга­низации о рыночной власти и вариативности прибылей фирм, ученый создал общую, межотраслевую концепцию, объясняю­щую экономические результаты отдельных фирм. По меткой ха­рактеристике Шендела, Портер «перевернул теорию отраслевой

¹⁰ Подчеркнем, что они полемизировали с теорией отраслевой органи­
зации «на ее поле»: их наиболее известная статья на эту тему [Caves, Porter,
1977] была опубликована в одном из ведущих экономических теоретиче­
ских журналов Quarterly Journal of Economics.

¹¹ По Портеру [Портер, 2005а], стратегическая группа — это совокуп­
ность фирм, которые действуют в одной отрасли, но схожи между собой и
отличны от других фирм по одному или более ключевым характеристикам
своих.стратегий. Неоднородность фирм в отрасли есть результат принима­
емых ими различных инвестиционных решений для реализации своих кон­
курентных стратегий. Возникающие вследствие этих решений специализи­
рованные относительно фирм стратегические активы есть основа форми­
рования стратегических групп и защитных барьеров от имитации страте­
гий их участников иными фирмами, т. е. «барьеров мобильности».

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

организации с ног на голову» и вместо использования ее для со­действия государственной политике поддержки конкурентных сил в отрасли (и снижения таким образом цен в интересах потре­бителей), он установил, что эта теория может быть применена компаниями для защиты себя от этих конкурентных сил (и тем самым — извлечения более высоких прибылей). Иначе говоря, вместо традиционной для этой теории идентификации источни­ков монопольных прибылей, Портер применил ее аналитическую схему «Структура отрасли — поведение фирм — экономические результаты» для определения и объяснения конкурентных стра­тегий фирм, стремящихся к выживанию и прибылям. При этом, если до Портера при обсуждении стратегий фирм их внешняя среда обсуждалась в учебных кейсах довольно бессистемно, то он первым поместил изучение фирмы в отраслевой контекст и структурировал понимание ее конкурентного поведения. Такой ракурс приводил и к другому важному отличию взглядов Портера от ранних концепций стратегий: его подход исходил из переноса центра внимания исследователей с фирмы на отрасль, в которой она конкурирует, и в такой интерпретации стратегического управ­ления отрасль заменяла фирму в качестве основной единицы ана­лиза. Портер считал, что суть стратегии состоит в противодей­ствии отраслевой конкуренции и что последняя исходит не толь­ко от прямых конкурентов (производителей тех же товаров), но во многом — от структуры экономических отношений в отрасли.

Свое оригинальное понимание природы и механики успеш­ных стратегий фирм, которое легло в основу школы позициони­рования, Портер изложил и развил в знаменитой книжной три­логии: «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» (впервые изданная в 1980 г.) (русский перевод см.: [Портер, 2005а]), «Конкурентное преимущество: Достижение и удержание наивысших результатов» (1985) (русский перевод см.: [Портер, 20056]) и «Конкурентные преимущества стран» (1990) (русский перевод см.: [Портер, 1993]).¹² В этих книгах он предста-

^п Русское издание этого капитального труда, к сожалению, имело за­туманивающее суть авторской концепции название «Международная кон­куренция».

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

вил и проиллюстрировал на примерах разных отраслей и стран три новаторские методики стратегического анализа на основе концепций «пяти сил отраслевой конкуренции», типовых конку­рентных стратегий и «цепочки создания ценности товара».

Структура конкретной отрасли, анализируемая сквозь при­зму «пяти сил отраслевой конкуренции» Портера, определяла ин­тенсивность конкуренции в ней и, следовательно, потенциаль­ный уровень прибыльности бизнеса. Этими пятью силами, учет которых необходим для выработки успешных стратегий, были поставщики и потребители (относительная сила тех и других на торгах по условиям рыночных сделок), конкуренты, возможные товары-заменители и потенциальные новички в отрасли (рис. 4.1). Фирма должна, по мнению Портера, позиционировать себя в отрасли так, чтобы она могла наилучшим образом защищаться от воздействия этих «пяти сил» либо оказывать на них влияние. Анализ внутренних способностей фирмы был также задейство­ван, однако, лишь в контексте общей схемы анализа конкурентов. Главной целью было позиционирование фирмы за мощными ба­рьерами входа в отрасль, что вело к ограничению конкуренции и обеспечению квазимонопольных прибылей путем ценообразова­ния выше предельных издержек.¹³

Помимо модели «пяти сил отраслевой конкуренции», Пор­тер предложил три типовые стратегии для идентификации фирмой своей позиции в заданной отрасли (рис. 4.2). Первая стратегия — лидерства по издержкам — предполагает наличие у фирмы более низких издержек, чем у ее соперников. Эта страте­гия в полной мере эксплуатирует эффекты «кривой опыта» (см. разд. 3.4). Вторая — нацелена на дифференциацию, согласно ко­торой фирма стремится создать отличительные продукты в за­данном бизнесе для обеспечения преимущества над своими кон­курентами и установить вследствие этого премиальные цены. Третья состоит в фокусировании на конкретном рыночном сег­менте, где фирма может развить отличительную силу.

¹³ Разумеется, Портер отмечал, что все эти действия не должны проти­воречить нормам антимонопольного регулирования и подобный контроль над ценами зависел от уникальных внутренних способностей фирмы.

Рисунок 4.1. Модель «пяти сил» отраслевой конкуренции Портера

Каждая стратегия должна обеспечить долгосрочные пре­имущества на конкурентном рынке, и каждая предполагает до­стижение этой цели разными способами.¹⁴ Однако следует под­черкнуть, что данная концепция имеет серьезные пределы в объяснении и предсказании успехов и неудач фирм ввиду своего чрезмерно сильного акцента на характеристики продуктов, а не фирм-производителей, что сильно сужает понимание источни­ков и механизмов создания действительно устойчивых конку­рентных преимуществ.

¹⁴ Обоснование такого позиционирования можно получить путем из­учения U-эффекта, наблюдаемого в изменениях прибыльности фирм, кон­курирующих в некоторых отраслях промышленности. Фирмы с большой либо малой долей рынка могут иметь высокую отдачу от инвестиций, а фир­мы в промежуточной ситуации будут иметь низкую прибыльность. Если фирма достигает уровня продаж, позволяющего получать полные преиму­щества от «кривой опыта» (т. е. будет иметь большую рыночную долю), то

Рисунок 4.2. Три типовые конкурентные стратегии Портера

Не случайно в книге 1985 г. Портер специально отметил, что наиболее успешные фирмы должны помимо правильных конку­рентных стратегий осуществлять и набор «внутренне согласо­ванных, взаимосвязанных и взаимно усиливающих друг друга» видов деятельности. (В таком случае соперникам придется искать противодействие не отдельному источнику преимущества, а всей системе бизнеса компаний-лидеров.) Эта идея лежала в основе концепции «цепочки создания ценности» (value chain), согласно которой все виды деятельности фирмы можно разделить на ос­новные и вспомогательные (рис. 4.3). К основным видам деятель­ности относятся внутренняя логистика, производственные опе­рации, внешняя логистика, маркетинг и продажи, послепродаж­ное обслуживание, а к вспомогательным — внешние закупки, развитие технологий, управление персоналом и административ­ная инфраструктура компании.

стратегии, ведущие к лидерству по издержкам, могут полностью себя оправ­дать. Если фирме не достичь высокого уровня продаж, то она имеет две аль­тернативы. Одна из них состоит в выборе уникальной дифференциации, чтобы фирма могла назначать премиальные цены ввиду уникальности сво­их продуктов. Другая — в перегруппировке сил для фокусирования дей­ствий фирмы на конкретном рынке. В обоих случаях достигается небольшая рыночная доля и высокая прибыльность.

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

Согласно этой концепции, прибыль фирмы зависит от уров­ня управления цепочкой создания ценности как по основным, так и по вспомогательным видам деятельности. «Цепочка создания ценности» позволяет проводить анализ экономики фирмы по стратегически важным видам деятельности с целью изучения уровней издержек в каждом из них и наличия потенциальных ис­точников конкурентной дифференциации. По Портеру, фирма достигает конкурентного преимущества, когда выполняет эти стратегически важные виды деятельности (проектирование, про­изводство, маркетинг и дистрибьюцию своих продуктов) с мень­шими издержками или лучшим качеством, чем ее конкуренты [Портер, 20056]. Важным условием конкурентного преимущества является целостность цепочки создания ценности, и его трудно достичь, когда, например, маркетинговый потенциал фирмы не со­ответствует уровню ее организации производства либо наоборот.

Однако благодаря данной концепции отмеченное выше глав­ное ограничение теории Портера было лишь несколько смягчено, но не преодолено. За рамками его стандартной экономической логики остались организационные механизмы создания устойчи­вых конкурентных преимуществ, равно как и многие ключевые аспекты корпоративных стратегий фирмы. Правда, все эти вопро­сы оказались остро актуальными в практике и теории стратегиче­ского управления только спустя 10 лет после издания «Конкурент­ной стратегии».

В 1980-е гг. теория конкурентных стратегий Портера быстро стала популярной в деловом и научном мире и заняла централь­ное место в курсах стратегического управления на программах МВА, а ее автор начал пользоваться ажиотажным спросом как консультант ведущих компаний и правительств многих стран. Этому содействовал ряд видных достоинств разработок Портера. Во-первых, его концепции отличались как теоретической обосно­ванностью, так и легкостью операционализации. Во-вторых, по­мимо давней востребованности (после SWOT-анализа и матрицы BCG) новых инструментов стратегического анализа, концепции Портера привлекали рамочным характером, позволявшим учесть особенности отраслевой ситуации. В-третьих, логика конкурент­ных стратегий Портера к началу 1980-х гг. опиралась на солидные

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

верификации приоритета выгодной рыночной позиции для устой­чивой прибыльности, полученные в результате проекта PIMS и многолетней практики применения концепции стратегических бизнес-единиц, созданной компанией McKinsey.

Немаловажным было и то, что акцент Портера на отраслевые аспекты успешных стратегий фирм соответствовал резкому нара­станию с середины 1970-х гг. конкуренции как на мировых, так и на национальных рынках Северной Америки и Западной Европы. Эта тенденция стимулировала поиск объяснений успешных стра­тегий фирм не в их внутренних различиях, а в сравнительных уме­ниях рыночного соперничества. В духе времени была активизация исследований в области маркетинга, которые не только по сути, но и по терминологии созвучны концепции Портера. Именно тогда понятие позиционирования было введено в литературу по конку­рентным стратегиям известным маркетологом Дж. Траутом, а в теории маркетинга традиционную концепцию маркетинг-менедж­мента (по сути, проектирования маркетинг-микса) стала вытес­нять концепция маркетинговых стратегий (сводившаяся к поиску долгосрочных конкурентных преимуществ). Показательно созву­чие трактовок конкурентных преимуществ, возникающих вслед­ствие правильного рыночного позиционирования, в популярном учебнике по стратегическому управлению (устойчивое конкурент­ное преимущество выражается в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и возможности противодействовать вли­янию конкурентных сил) [Томпсон, Стрикленд, 2003] и в не менее известном учебнике по стратегическому маркетингу (конкурент­ное преимущество как характеристики или атрибуты продукта или бренда, дающие фирме превосходство над ее прямыми конку­рентами) [Ламбен, 2004]. Расходясь с Портером в нюансах, эти тол­кования конкурентных преимуществ показывают тесную связь школы позиционирования с теорией маркетинга.¹⁵

¹⁵ Современная теория маркетинга изучает гораздо более широкий спектр вопросов не только конкурентных, но и корпоративных стратегий фирм. Ярким примером является развитие такого направления, как сетевой маркетинг или маркетинг взаимоотношений. Подробнее об эволюции и но­вых приоритетах теории маркетинга см.: [Йеннер, 1997; Третьяк, 1997; 2001; 2005; Нечаева, 1998; Кущ, 2003].

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

Понимание автором монографии места концепции Портера в общем контексте развития представлений о конкурентных стра­тегиях отличается от взглядов Минцберга с соавторами [Минц-берг и др., 2000], которые выделяют три «волны» школы позицио­нирования, представленные: первая — ранними трудами о воен­ных стратегиях, вторая — «консалтинговыми императивами» 1970-х гг. и третья — эмпирическими исследованиями 1980-х гг. С таким толкованием истории вопроса (преемственности исследо­ваний в духе школы позиционирования) трудно согласиться. Прежде всего, несмотря на некоторую близость концепций военных и бизнес-стратегий,¹⁶ между ними имеется фундаментальное разли­чие: исходным допущением первых является идея конфликта, а бизнес-стратегии формулируются, реализуются и оцениваются на основе идеи конкуренции. В свою очередь, хотя в работах предста­вителей второй и третьей «волн» школы позиционирования (по Минцбергу с соавторами) можно обнаружить смысловое созвучие, между ними также есть большое качественное различие. Собствен­но школа позиционирования в теории стратегического управления сформировалась именно благодаря трудам Портера, который опи­рался на теорию отраслевой организации и в гораздо меньшей сте­пени — на предшествующие разработки консалтинговых фирм.

Работы Портера конца 1970-х — 1980-х гг. оказали решающее воздействие на становление и развитие теории стратегического управления, и прежде всего — на углубление изучения содержания стратегий сквозь призму их экономической эффективности. Это влияние учения Портера было двояким.

Во-первых, он показал, что структуралистский подход в эко­номической теории отраслевой организации может быть приме­нен для изучения важных вопросов стратегий фирм, и тем самым сформировал общую теоретическую платформу их исследований. Портеру принадлежит заслуга в создании единого (экономическо­го) языка теории стратегического управления [Foss, 1996]. Часть этой терминологии он заимствовал из теории отраслевой органи-

¹⁶ В силу чего некоторые инструменты стратегического управления могут с успехом применяться в обоих случаях (яркий пример — название одного из бестселлеров Дж. Траута «Маркетинговые войны»).

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

зации («входные барьеры», «товары-заменители» и др.), иные были оригинальными («типовые стратегии», «цепочка создания ценности» и др.). Хотя до Портера понятие конкурентных преиму­ществ применялось специалистами по стратегическому управле­нию, он первым концептуализировал данное понятие как цент­ральное для научных исследований стратегий фирм. Понятие эко­номических рент также было важным в аналитической конструк­ции Портера, правда, его приверженность теории отраслевой орга­низации ограничивала рассмотрение данного важного аспекта те­ории стратегического управления случаем так называемых чем-берлианских или монопольных рент.¹⁷ В целом, благодаря введе­нию экономической логики в стратегический анализ, Портер смог впервые создать сбалансированную теорию, способную объяснять различия результатов фирм и вырабатывать рецепты успешных стратегий.

Одним из ярких примеров дескриптивно-предписывающего потенциала теории Портера была его типология конкурентных стратегий, которая, с одной стороны, делала довольно строгие обобщения относительно успешных стратегий, и, с другой — по­зволяла фирмам учитывать конкретные рыночные ситуации при их разработке и реализации.¹⁸ Отметим, что хотя эта типология моделей конкурентного поведения была далеко не единственной (в

¹⁷ Строго говоря, монопольные ренты в трактовке Портера могут воз­
никать прежде всего вследствие искусственного ограничения единственным
производителем продукта объемов его выпуска. Остается, правда, открытым
вопрос о том, является ли такая монопольная позиция кратко- или долго­
срочной, иначе говоря, в какой мере она обусловлена редкостью тех факто­
ров, которые приводят к возникновению рикардианских или шумпетериан-
ских рент. Подробнее см. гл. 5.

¹⁸ По Портеру, выбор определенной конкурентной стратегии предопре­
деляет соответствующие организационные процедуры. Например, фирмы,
следующие стратегии низких издержек, должны избегать найма высокоопла­
чиваемых сотрудников, в то время как подобная политика найма является
одной из основ механизма реализации стратегии дифференциации. Следу­
ет, однако, подчеркнуть, что в работах Портера (по крайней мере, 1980-х гг.)
обсуждение организационных аспектов конкурентных стратегий носило
явно второстепенный характер.

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

их ряду особое признание получила типология Р. Майлза и Ч. Сноу [Miles, Snow, 1978; 1994], которая будет рассмотрена в разд. 4.3), именно основанная на экономической логике классификация Пор­тера стала приоритетной для всех основных учебников по страте­гическому управлению. Среди российских ученых наиболее весо­мый вклад в развитие подобных типологий внес А. Кланов, пред­ложивший в духе школы позиционирования «биологический» подход к классификации компаний в зависимости от модели их конкурентного поведения. Он выделил четыре типа конкурентных стратегий: «виолентная» (силовая); «патиентная» (нишевая); «ком-мутантная» (приспособительная) и «эксплерентная» (пионерская) [Юданов, 1990; 1998а]. По мнению Юцанова [Юцанов, 1990], его концепция перекликалась с терминологически схожими классифи­кациями конкурентных стратегий, предложенными рядом евро­пейских исследователей, и была близка к типологии Портера: стра­тегия «виолента» соответствовала «лидерству по издержкам», стра­тегия «патиента» т «фокусированию», промежуточный вариант между двумя первыми стратегиями — «дифференцированию». Поначалу Юданов использовал в качестве эмпирической базы сю­жеты иностранных компаний, а позднее — успешно применял свою концепцию и при анализе стратегий российских фирм.¹⁹

Второе важнейшее влияние учения Портера на теорию стра­тегического управления состояло в формировании благодаря ему новых тем и направлений исследований стратегий фирм. Наиболее активно идеи Портера о природе конкурентных стратегий были востребованы при изучении стратегических групп и использова­нии аппарата теории игр в анализе конкурентной динамики.

В литературе по отраслевым стратегическим группам была активно применена концепция барьеров мобильности Портера. Если Портер изначально рассматривал с ее помощью различия,

¹⁹ Хорошим примером является проведенное А. Юдановым исследова­ние на материалах отечественного рынка лекарственных препаратов 1990-х гг., по итогам которого им было выявлено три модели конкурентного поведения фирм: «мыши» (коммутанты), «лисы» (патиенты) и «львы» (вио-ленты) [Юданов, 19986]. Концепция Юданова была также успешно примене­на С. Толкачевым при анализе конкурентных стратегий российских оборон­ных компаний [Толкачев, 1998].

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

Поиск по сайту: