 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Маркетинговая информация: сущность, классификация, принципы
Под маркетинговой информацией понимается совокупность фактов, сведений, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих решений. Она позволяет:
Ø оценить рыночную деятельность;
Ø получать конкурентные преимущества;
Ø вовремя обнаружить трудности и проблемы и снизить риск;
Ø скоординировать реализацию планов, стратегий;
Ø проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др.
Маркетинговая деятельность предприятия сопряжена с:
Ø большим объемом необходимой для принятия соответствующих решений информации — это требует ее систематизации;
Ø необходимостью постоянного ее сбора;
Ø многообразием источников получения информации, значительным удельным весом качественных сведений — это создает определенные сложности сбора и обработки маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой информации представлена в табл.8.
Таблица 8. Классификационные признаки маркетинговой информации
| Признак | Вид информации | Характеристика |
| Содержание информации | Нормативная | Включает законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования |
| Учетно-статистическая | Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия | |
| Справочная | Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п. | |
| Научно-техническая | Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках | |
| Источники информации | Вторичная | Данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние |
| Первичная | Формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия решений вторичной информации недостаточно | |
| Степень систематизации | Систематизированная | Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки представления |
| Несистематизированная | Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в письмах, отчетах и т. д. | |
| Признак | Вид информации | Характеристика |
| Период, к которому относится информация | Ретроспективная | Формирует представление об условиях и результатах деятельности в предшествующий период |
| Текущая | Отражает оперативное состояние бизнеса | |
| Прогнозная | Результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в перспективе | |
| Характер информации | Количественная | Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.) |
| Качественная | Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способов приобретения услуг, причин предпочтения и т. д.) | |
| Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Констатирующая | Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом |
| Поясняющая | Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга | |
| Плановая | Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга | |
| Используемая при контроле маркетинга | Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), ревизией маркетинга | |
| Степень стабиль- ности | Постоянная | Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики |
| Переменная | Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений | |
| Периодичность поступления | Дискретная | Поступает на предприятие периодически, с равными промежутками времени |
| Непрерывная | Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может использоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуществляется путем постоянных замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации | |
| Эпизодическая | Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены туристского продукта | |
| Признак | Вид информации | Характеристика |
| Тип | Демоскопическая | Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.) |
| Экоскопическая | Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д. | |
Источников информации много, поэтому при ее сборе следует исходить из эффекта Парето (80% информации содержится в 20% источников). Чтобы информация была пригодна для эффективного управления предприятием, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах (рис. 7).
Рис. 7. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом предприятия
Поиск по сайту: