 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Маркетинговая информационная система предприятия
Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность функционирующих приемов, методов, мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информации для ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
МИС является основой для развития связей предприятия с рынком, разработки опережающих маркетинговых решений и предназначена для:
Ø сбора и анализа маркетинговой информации;
Ø определения благоприятных возможностей предприятия;
Ø раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
Ø координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;
Ø обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование лицами, принимающими маркетинговые решения;
Ø оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Информационная система маркетинга состоит из подсистем:
Ø внешней информации;
Ø внутренней информации;
Ø поддержки маркетинговых решений;
Ø подсистемы маркетинговых исследований.
Подсистема внешней информации направлена на получение информации о событиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление разнообразных сведений о:
Ø ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
Ø силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);
Ø состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Внешнюю информацию можно разделить на:
Ø общую (официально опубликованную, доступную для всех, ее источниками являются: книги общей экономической ориентации; статистические издания; законодательные, нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления; выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.);
Ø узкопрофильную (ее источниками являются отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; узкоспециализированные печатные издания по маркетингу в сфере СКС и туризма; экономические обзоры в сфере СКС и туризма; печатная реклама предприятий; специализированные выставки и ярмарки; каналы личной коммуникации).
Ниже представлены достоинства и недостатки узкопрофильной информации (табл.9).
Таблица 9. Достоинства и недостатки узкопрофильной
информации
| Достоинства | Недостатки |
| · долевая стоимость, т.к. ее стоимость разделяется между несколькими подписчиками; · высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации; · быстрота передачи информации | · подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации; · поставщик информации стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление; · данные доступны практически любой фирме-конкуренту |
Нужно помнить, внешняя информация, доступна практически всем и поэтому не дает существенных преимуществ. Возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации.
Система внутренней информации направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия.
Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Так, основной внутренней информации гостиницы является:
Ø средняя цена на разные виды номеров;
Ø величина недополученных доходов от нереализации номеров;
Ø прогнозы занятости номеров на следующие месяцы;
Ø профиль клиентов;
Ø средняя длительность проживания (за год и по сезонам);
Ø цели приезда гостей (конференции, деловые поездки и т.д.).
Основой внутренней информации предприятия питания является:
Ø объем продаж каждого блюда за определенный период;
Ø средний объем расходов на питание на одного клиента;
Ø средний объем расходов на питание и напитки на одного клиента за определенный период;
Ø средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;
Ø сведения о клиентах;
Ø мотивы посещения ресторана.
Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет совокупность элементов (моделей[10], методов[11], экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.
Методы обработки информации, позволяют наиболее полно отразить взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности, математические модели, позволяют принимать наиболее оптимальные маркетинговые решения по деятельности рынка. Основные методы обработки информации и их характеристика представлены в табл. 10.
Таблица 10. Методы обработки информации
| Метод | Характеристика |
| Методы исследования зависимостей | |
| Корреляционный анализ | Позволяет определить характер связи между переменными (закономерный или случайный), тесноту и значимость связи между переменными, оценить степень влияния одной независимой переменной на зависимую переменную |
| Метод | |
| Описательные методы | |
| Распределение частот | Распределение исследуемых единиц по тому или иному признаку, обычно выраженное абсолютными или относительными числами |
| Средние величины | Характеризуют типичный уровень варьирующегося признака в расчете па единицу однородной совокупности (например, средние расходы одного туриста за определенный период |
| Вариация | Позволяет оценить отклонение значений изучаемых признаков |
| Регрессионный анализ | Описывает зависимость какой-либо одной или нескольких величин от набора независимых переменных (оценка зависимости объема продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены) |
| Методы изучения взаимосвязей | |
| Классифицирующий анализ | Позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых и таким образом объяснить различия двух или более категорий объектов (идентификация характеристик, по которым отличаются рыночные сегменты) |
| Факторный анализ | Позволяет выделить среди набора взаимосвязанных величин систему наиболее существенных факторов (описание различных видов турпродуктов с точки зрения множества факторов, которые покупатели считают важными) |
| Кластерный анализ | Предполагает деление группы объектов на взаимно непересекающиеся относительно однородные объекты подмножества (сегментирование) |
| Объединенный анализ | Определяет отношение покупателей к нескольким вариантам предложения фирмы на основе оценок их атрибутов (авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций предоставляемых пассажирам различных услуг) |
| Многомерное шкалирование | Позволяет наглядно представить положение конкурирующих туров и услуг, которые представляются точками в многомерном пространстве признаков, где расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов |
Выбор метода зависит от решаемой проблемы.
Таблица 11.Модели в системе обработки маркетинговой информации
| Модель | Характеристика |
| Модель Маркова | Показывает вероятность перехода из существующего состояния в то ли иное состояние в будущем (описание стадий жизненного цикла продукта, тура, услуги) |
| Модель | Характеристика |
| Модели предварительного тестирования | Позволяют оценить взаимосвязи между осведомленностью покупателей о продукте, услуге знакомством с ним и повторными покупками |
| Модели тина «ответная реакция на продажу» | Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окончательный уровень сбыта |
| Модели разумного выбора | Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими туристскими продуктами |
Подсистема маркетинговых исследований представляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для решения маркетинговой задачи.
Создание и эффективное функционирование МИС требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
На предприятии к информации предъявляются специфические требования, при этом у руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления, поэтому нужно помнить, что эталонного образца МИС не существует. Эффективная МИС может быть лишь результатом эволюции первоначальной системы, и должна иметь следующие характеристики:
1. Быстроту регистрации входящей информации — показатель, отражающий разницу во времени с момента наступления события (возникновения проблемы) до его отражения в МИС.
2. Уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации, которая может быть подробной (например, прослеживать продажи по категориям номеров в гостинице за короткий период) или обобщенной (например, показывать долю рынка предприятия за определенный период времени).
3. Механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных - лицами, принимающими маркетинговые решения.
На рис. 8. приведена характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной цепи Ho-liday Inn. Данная система сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.
 |
|
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 |
Рис.8. МИС гостиничной цепи Holiday Inn
Поиск по сайту: