 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Виды маркетинговых исследований
Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель их проведения, определяющая характер их результатов и виды получаемой информации. Исходя из цели, фирмы могут проводить два вида маркетинговых исследований:
1) с целью выявления всех перемен и тенденций;
2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке.
Виды маркетинговых исследований представлены ниже
Таблица 25.Классификация маркетинговых исследований
| Признаки классификации | Виды исследований | |||
| Способ проведения исследования | Кабинетные | Полевые | ||
| Цели исследования | Поисковые | Описательные | Аналитические | |
| Характер собираемой информации | Количественные | Качественные | ||
Проведение маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения проблемы. Иногда для этого достаточно провести кабинетное исследование, основанное на сборе и оценке вторичной информации. Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования, предполагающие сбор и оценку первичной маркетинговой информации. При этом, кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез. Акцент при этом делается на поиске идей и информации, помогающей глубже понять проблему. Например, турфирма, столкнувшись с уменьшением спроса на продукт, может выполнить исследования с целью объяснений возникшей проблемы.
Поисковые исследования полезны для деления неопределенной проблемы на более конкретные формулировки подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистичности выдвигаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.
Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения события. Здесь идет констатация фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым турам и т. д.).
При проведении этих исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. Такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?). Ответы на эти вопросы могут быть получены путем осуществления аналитических исследований.
Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, сможет ли снижение цены на туристский продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. В основе исследований лежит стремление:
Ø понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые);
Ø определить природу и силу связей между переменными,
выступающими причиной и следствием.
Между видами исследований отсутствуют четкие различия, это вызвано постановкой перед исследованием нескольких задач. Все три вида исследований являются стадиями единого непрерывного процесса.
 |
Рис. 12. Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями
Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований. Например, руководитель хочет понять, почему фирма теряет свою долю на рынке. Вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, выполняется поисковое исследование, в котором основное внимание уделяется выявлению возможных гипотез случившемуся. Сформулированные гипотезы кладутся в основу описательного и (или) аналитического исследования. В зависимости от характера информации маркетинговые исследования делятся на количественные и качественные (табл. 26).
Таблица 26. Особенности маркетинговых исследований
| Признак | Качественные исследования | Количественные исследования | |
| Методы | Прямые | Косвенные | |
| Фокус-группы Глубинное интервью | Проекционные ассоциативные, завершение ситуации, интерпретация ситуаций) | Опрос Эксперимент Наблюдения Аналоговые исследования | |
| Особенности | Гибкие Конкретные Объяснительные Субъективные Индуктивные Оценочные Холистичные (целостные) Интерпретаторские Феноменологические | Фиксированные Абстрактные Описательные Объективные Дедуктивные Без оценочного момента Атомистичные Позитивистские Эмпирические | |
| Признак | Качественные исследования | Количественные исследования | |
| Оценка исследования | Выражены в качественных категориях (мотивы совершения покупок, отношение потребителей к продуктам, имиджу предприятия и др.) | Выражены в числовых показателях (емкость, доля рынка, объем продаж, количество потребителей, их распределение по уровню дохода и др.) | |
| Особенности | Характерен неформальный подход, позволяющий получить надежные оценки, не нуждаются в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективны. | Характерна формализация, которая позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние некоторых факторов на маркетинговую деятельность предприятия. | |
| Требования | Требует опыта и высокой квалификации сотрудников. | Требует сбора большого объема статистической информации и использования специальных программ. | |
| Предназначение | Необходимы для получения ответов на вопросы что, как, почему; изучения потенциальные возможности того или иного рынка; внедрения нового туристского продукта или улучшения существующего; исследования изменения в поведении потребителей; определения параметров и характеристик новых рынков. | Необходимы для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько; определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки туристского продукта; установления причины определенного поведения туристов разных социальных групп (какие развлекательные программы, мероприятия посещают во время пребывания на курорте и почему; какие экскурсии заказывают и почему и т. п.);; выяснения и анализа мнения об имидже фирмы (туристского региона, центра, гостиницы, ресторана и т. д.). | |
Оптимальным является сочетание количественных и качественных исследований. Маркетинговые исследования отличаются высокой степенью формализации процесса исследования и неформализованность, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.
Поиск по сайту: