Система маркетингового контроля и контроллинга на предприятии

Контроль маркетинга — систематическая проверка и оценка положения и процессов в области марке­тинга, направленная на выявление проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных типов контроля (табл.46), предназначенных для наблю­дения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Таблица 46. Особенности различных типов контроля

Контроль результатов позволяет установить совпадения / не­соответствия запланированных показателей по реально дос-тигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономиче­ским (отношение потребителей) критериям.

Контроль ежегодных планов (annual plan control) позволяетубедиться, что фирма достигла своих целей по показате­лям, установленным в годовом маркетинговом плане. Эта модель контроля применима на всех уровнях организации. Контроль над выполнением плана осуществляется посредством анализа следующих показателей:

Ø успехи в реализации уже сформулированных целей, в том числе указанных для каждой стратегии и программы из состава комплекса маркетинга. Этот вид результатов, достигнутых фирмой очень важен для нее: если ей не удалось осуществить предусмотренные маркетинговым планом результаты на текущий год, то у нее могут возникнуть проблемы с достижением долгосрочных целей и осуществлением миссии. Анализировать осуществление целей маркетингового плана можно и по видам деятельности. В контроле ежегодных планов выделяют четыре этапа (рис. 58).

Рис. 58. Процесс контроля

Ø общие показатели эффективности, такие как результаты продаж в целом, доля рынка, принадлежащая фирме, «коэффициент «себестоимость/объем продаж» и финансовые результаты в целом. Такого рода показатели помогут высшему руководству оценить достоинства, сильные стороны и эффективность компании в целом, выявить проблемы, которые снижают ее эффективность.

1. Анализ сбыта заключается в измерении факти­ческого объема продаж и его сравнении с плановыми показателями.

2. Анализ доли рынка. Уровень продаж компании не дает инфор­мацию о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурен­тами. Для этого необходимо проанализировать динамику доли рын­ка, принадлежащей компании. Для определения доли рынка исполь­зуются три способа:

1) общая доля рынка — отношение объема продаж фирмы к общему объему продаж фирм на анализируемом рынке умноженное на 100%;

2) доля обслуживаемого рынка — объем продаж фирмы, отне­сенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом ею рынке. Обслуживаемый рынок — все покупатели, способные и готовые приобрести предлагаемые фирмой продукты и услуги. До­ля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может иметь небольшую долю рынка в це­лом;

3) относительная доля рынка (ОДР) — доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

3. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля над осуществляемыми для до­стижения поставленных целей расходами. Маркетинговые затраты складываются из следующих показателей:

Ø расходы торгового персонала;

Ø затраты на рек­ламу;

Ø затраты на стимулирование сбыта;

Ø расходы на маркетинговые исследования;

Ø административные расходы и др.

Необходимо не только контро­лировать эти показатели маркетинговой деятельности, но и осуществлять мониторинг их со­отношения с объемом продаж. В нормальной ситуации они могут ко­лебаться, поэтому их изменения не являются поводом для принятия срочных мер. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, возможно, являются признаками серьезных проблем. Необычный характер динамики коэффициента должен стать сигналом о необходимости исследова­ния ее причин.

4. Финансовый анализ. Динамика коэффициента «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где турфирма «делает» свои деньги. Маркетологи пользуются финан­совым анализом разработки эффективных не только с точки зрения продаж, но и показателей прибыльности стратегий. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капитал, которая исчисляется как от­ношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал).

Норма возврата = Чистая прибыль

по чистой стоимости Чистая стоимость

Для выделения новых факторов используют прием умноже­ния числителя и знаменателя модели на одно и то же число. Умножив числитель и знаменатель на одно и то же значение, например величи­ну, характеризующую активы предприятия, мы получаем, что норма дохода на собственный капитал исчисляется как произведение двух финансовых коэффициентов — дохода на активы и финансового ры­чага.

Норма

возврата = Чистая прибыль х Активы = Активы х Чистая прибыль =

по чистой Чистая стоимость Активы Чистая Активы

стоимости стоимость

= Финансовый рычаг _Х Доход от активов

Чтобы повысить норму дохода на собственный капитал, компа­ния должна добиться увеличения либо коэффициента «чистая при­быль/активы», либо коэффициента «активы/собственный капитал». Одним из условий этого выступает анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств к получению, оборудования и т.д.).

Показатель дохода на активы можно также, умно­жив числитель и знаменатель на чистую стоимость продаж, предста­вить как отношение величины прибыли и показателя оборачивае­мости.

Чистая Чистая Чистая Чистая

Доходы = прибыль х стоимость продаж = прибыль х стоимость продаж

от активов Активы Чистая Чистая Чистая прибыль

стоимость стоимость

продаж продаж

= Величина прибыли _Х Оборачиваемость активов

Сравнив значения величины прибыли турфирмы и оборачиваемости активов с плановыми величинами, можно найти способы улучшить ситуацию. Например: 1) повысить прибыль по­средством увеличения объема продаж и снижения затрат; 2) увели­чить оборачиваемость, условием чего выступает повышение прибыли и снижение текущей стоимости активов (дебиторская задолженность).

5. Маркетинговый оценочный анализ. Многие применяемые системы оценки имеют скорее качест­венную, нежели количественную направленность. Полученные оценки позволяют выявить сильные и слабые стороны деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят убедительнее, когда имеется воз­можность сопоставить их для разных периодов времени или для од­ного периода времени, но для конкурирующих фирм.

Наибольшее значение для туристского предприятия имеет марке­тинговая оценка покупателей. Одним из направлений анализа потребителей является анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Оценка по результатам для заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заин­тересованных в ее деятельности или способных оказывать влияние на деятельность ее персонала, поставщиков, банков, дистрибью­торов и акционеров. Также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только она приходит к выводу, что ее интересами пренебрегают.

Контроль рентабельности (profitability control) оценивает достигнутые фирмой успехи и результаты на основе важнейших показателей рентабельности. Многие компании в сфере социально-культурного сервиса и туризма измеряют месячные и годовые показатели доходности по каждой продуктовой линии и категории, а также для каждого рынка или сегмента, каждого канала распределения.

Анализируя изменение показателя рентабельности с течением времени, можно определить сильные и слабые стороны фирмы, заблаговременно выявить потенциальные проблемы и благоприятные возможности. Таким образом, основными объ­ектами являются:

Ø продукт;

Ø потребитель;

Ø сегмент рынка;

Ø канал сбыта;

Ø территория и т. д.

Чаще всего в туризме анализируют рентабельность сбытовых дейст­вий по различным туристским направлениям. Эта информация позволяет определить целесообразность сокращения или прекращения поддержки конкретных туров и различных маркетинговых действий.

Основные этапы анализа маркетинговой прибыльности:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, отчета о при­былях и убытках, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: маркетинговые ис­следования, планирование, контроль, реклама, личные продажи. Составляется таблица расчетов, где общие статьи расходов идут с разбивкой по целям затрат на маркетинг.

3.Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным турпродуктам, формам реализации, сбытовым территориям, сегментам.

Контроль эффективности (productivity control) оценивает результаты и достижения фирмы в управлении эффективностью ключевых областей маркетинга (эффективность продвижения фирмы на рынок, ее каналов, эффективность управления туристскими продуктами и др.). Он позволяет найти новые способы повышения эффективности маркетинговых мероприятий, при этом ориентируясь на удовлетворенность потенциальных и реальных клиентов фирмы и другие долго- и краткосрочные цели фирмы.

В виду отсутствия единой методики контроля эффективности в сфере социально-культурного сервиса и туризма, на каждом предприятии этот вопрос решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критери­ем оценки считается фактическое поступление де­нежных средств на счет фирмы в конкретный период, однако такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Контроль эффективности осуществляется по следующим направлениям:

1. Оценка эффективности персонала по продажам. Служба сбыта должна отслеживать следующие показатели их деятельности:

Ø среднее число телефонных звонков на одного работника в день;

Ø среднее время одного телефонного контакта;

Ø процент заказов на 100 звонков;

Ø число новых покупателей за период;

Ø число потерянных покупателей за период;

Ø затраты на содержание торгового персонала

2. Оценка эффективности рекламы. Измерить эффективность проведенной рекламной кампании прак­тически невозможно. Помочь в этом сможет контро­ль динамики следующих основных показателей:

Ø затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помо­щью данного средства рекламы;

Ø процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи­тавшей большую часть рекламного обращения;

Ø мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

Ø отношение к фирме, продукту или услуге до и после рекламы;

Ø число запросов продуктов, услуг, вызванных рекламой;

Ø расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо от­слеживать динамику следующих основных показателей:

· доля продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимули­рованию, в общем объеме сбыта;

· сумма затрат на представление услуг на каждый рубль от продаж;

· процент возмещенных купонов;

Менеджер по стимулированию сбыта мо­жет проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из них яв­ляются наиболее эффективными.

4. Эффективность распределения. Например, при оценке канала распределе­ния туроператору следует учитывать возможность контроля деятельности его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации прибыли.

Стратегический контроль (strategic control)маркетинга позволяет оценить эффективность фирмы с точки зрения управления маркетингом, отношений с клиентами, проблем, связанных с социальной ответственностью компании и этическими вопросами, т.е. областями, имеющими стратегическое значение.

В то время как контроль эффектности, рентабельности и контроль выполнения ежегодных планов осуществляется ежемесячно (или даже чаще), стратегический контроль может применяться один или два раза в год.

Направлениями ревизии маркетинга являются:

1. Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности фирмы с точки зрения выявления ее проблем и скрытого потенциала, разра­ботки плана действий по улучшению маркетинга. Основные черты маркетингового аудита представлены в табл. 47.

Таблица 47. Основные черты маркетингового аудита

1. Переоценка качества маркетинга — методика оценки деятельности компа­нии, основанная на сравнении с наиболее эффективными предпри­ятиями отрасли. Составляется таблица с тремя колонками, в которых перечислены «плохие», «хорошие» и «отличные» принципы марке­тинга.

По каждому показателю руководство отмечает позицию фирмы. Полученный профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, ко­торым должна следовать компания, если она стремится превратиться в действительно серьезного рыночного «игрока».

2. Переоценка этической и социальной ответственности маркетинга и принципов, на которых основывается его деятельность. Успех фирмы ее бизнеса, работа, направленная на удовлетворение нужд покупателей (заинтересованных групп), тесно связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения. Люди восхищаются компа­ниями, которые остаются верными служению интересам общества.

Поиск по сайту: