Многоуровневая интегральная модель товара

Эта модель [1, 3] рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность (рис.6).

1-й уровень (ядро товара) связан с основным предназначением продукта. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Чарльз Ревлон: «На заводе мы производим косметику, в магазине продаем надежду».

2-й уровень (товар в реальном исполнении) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные «физические» характеристики. Например, жажду человек удовлетворить газированной водой, пивом, соком, которые могут быть разлиты в жестяные банки, пластиковые и стеклянные бутылки разных форм. На этом уровне формируются товары субституты, т.е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием различных технологий.

3-й уровень (товар с подкреплением) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара как в материальном, так и в нематериальном виде. Например, кондиционеры при продаже автомобиля, сервис, послепродажное, гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа.

4-й уровень (товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Здесь начинает приобретать значение: престиж, мода, репутация производителя, стабильность высокого качества.

Рис.6. Многоуровневая интегральная модель товара.

Поиск по сайту: