Признаки сегментирования потребительских товаров

Многофакторное сегментирование предполагает последовательную разбивку совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, производитель предпочел потребителей женского пола, живущих в городе, покупающих товар в большом количестве, с уровнем дохода на одного человека до 1000 рублей в месяц (рис. 31).

Рис. 31. Схема сегментирования рынка

Рынок товаров производственного назначения можно сегментировать с помощью большей части переменных потребительского рынка. Например, по географическому признаку, по поведенческим переменным, интенсивности потребления, доходности и др. Кроме того, признаки сегментирования товаров производственного назначения включают:

· отрасль хозяйства;

· экономические возможности покупателя;

· использование товара;

· специфику организации закупки;

· технологию производства, используемую потребителем.

Сегментирование рынка вскрывает возможности различных сегментов рынка и позволяет выбрать целевой рынок. Целевой рынок – это наиболее выгодный для предприятия сегмент или группа сегментов, на которые направлена его деятельность. При определении целевого рынка используют три варианта стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг (рис. 32).

Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Эта стратегия экономична, так как издержки на производство и маркетинг можно удерживать на низком уровне, однако в крупных сегментах рынка деятельность может оказаться менее прибыльной из-за интенсивной конкуренции.

Рис. 32. Варианты стратегии охвата рынка

Концентрированный маркетинг (сегментирование рынка) предполагает концентрацию фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использование специально разработанного плана маркетинга для привлечения этой одной группы. Эта стратегия связана с повышенным риском, так как выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, в результате внедрения конкурента. Поэтому обычно фирмы предпочитают охватывать несколько сегментов.

Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на два и более различных сегмента рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями покупателей, и разработку плана маркетинга для каждого сегмента.

Сегментирование рынка определяет характер позиционирования товаров, которое означает определение их места на рынке среди других аналогичных товаров с позиций потребителя. Прежде всего необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные, с точки зрения потребителей, параметры продукции, объемы продаж (рис. 33). Фирма может позиционировать свои товары двумя путями: 1) начать борьбу за рынок рядом с одним из конкурентов; 2) предложить товар, которого еще нет на рынке.

Высокая

Цена

Низкая

Низкое Высокое

Поиск по сайту: