Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия

Как отмечалось выше, базовым элементом организации маркетинга- ** вой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концеп­ция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности пред­приятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках мар­кетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребно­стях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя про­извести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяю­щей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворе­ние нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребите­лей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контро­ля их выполнения.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволю­цию. Этапы эволюции маркетинга отражают различные периоды в истории развития экономики, а также социальные, экономические и политические перемены в развитии мирового рынка. Общая тенденция развития марке­тинга - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация марке­тинговой деятельности на его проблемы

Основные этапы развития концепции маркетинга приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбы­товой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что мар­кетинговая концепция может быть разработана только после определения стра­тегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия пред­приятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих марке­тинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей.

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности кли­ентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга,

нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в каче­стве основы для достижения целей предприятия. Предприятие произво­дит то, что необходимо потребителю, и может получать прибыль за счет мак­симального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального исполь­зования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности. Концепция маркетинга включает:

1) стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые оп­
ределяют долгосрочное управление маркетингом (продукт- целевые груп­
пы, цели и стратегии маркетинга);

2) оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующие­
ся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетин­
га. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инст­
рументов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.

Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информа­ционными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупа­телю. Маркетинговая стратегия включает идентификацию продуктов, кото­рые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она зак­лючается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуа­цией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заклю­чается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее под­ходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом.

К стратегическим аспектам маркетинга также относятся:

1) определение продукта и целевых групп, структуры и потенциальной ем­
кости рынка;

2) анализ и определение потребности потребителей и критериев принятия
решения о покупке, требований к продукту;

3) оценка конкуренции, уровня рыночных цен;

4) оценка основных существующих или новых профессиональных навыков,
необходимых предприятию в условиях конкурентной борьбы.

Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия марке­тинга отражают конкретные действия по реализации его комплекса на целе­вом рынке (рынках)

4.1.3. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутри­фирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориенти­рована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфи­ческой функции внутрифирменного управления приведена на рис. 4.2

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1 Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функ­ционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть на­правлены на определение наиболее эффективного сочетания производ­ства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо извест­ной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продук­цией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и воз­
можностями, определение путей достижения этих целей в рамках марке­
тинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом.
При этом должны быть максимально использованы возможности и ре­
зервы производства.

3. Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием центра­
лизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный
поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективно­
сти производства, развитие творческой инициативы работников, направлен­
ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­
ний, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщатель­ный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требова­ний к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на основе комплексного использования рынков, раз­работки соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определе­ние оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры произ­водства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капитало-

Рис 4 2 Маркетинг как специфическая функция внутрифирменного управления

вложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой при­были Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эф­фективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определе­ния максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, орга­низации послепродажного технического обслуживания, системы стимули­рования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирмен­ного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность пред­приятия Ьсходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребите­лей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов - максимальной и устойчивой прибыли

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи

1) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар
на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к
товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характе­
ристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта,

2) разработку программы маркетинга по продукту (или группе про­
дуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретно­
го продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основ­
ным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы,
затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в про­
цессе производственно-сбытовой деятельности предприятия,

3) установление верхнего предела цены товара и рентабельности его
производства,

4) разработку программы маркетинга по производству и инвестици­
онной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек
производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

5) определение конечного результата хозяйственной деятельности
предприятия, дохода и чистой прибыли

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по кон­кретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления

предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим ру­ководством и охватывают практически все принципиальные направления раз­вития предприятия, в том числе:

> разработку, освоение и выпуск продукции, ориентированной на кон­
кретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их
требований и потребностей;

5* определение необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

> освоение и выпуск товаров в определенных объемах с учетом жиз­
ненного цикла этих товаров;

>• строительство нового производства (его размещение, технологичес­кое оснащение), реконструкция имеющихся производственных мощ­ностей или замена их новыми, определение целесообразности осу­ществления финансовых затрат и их окупаемости;

> определение источников обеспечения материальными ресурсами (сы­
рье, материалы, оборудование), форм обеспечения доступа к разра­
ботке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочер­
них фирм, совместных предприятий по разработке ресурсов) и ус­
ловий снабжения на основе многовариантных расчетов,

>• определение конкретных условий соглашений с поставщиками обору­дования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования,

> формулирование основных направлений кадровой политики для
обеспечения производства заранее определенными категориями ра­
бочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала),

5> проведение определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оцен­ку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспор­тировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяй­ственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всесторон­него выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие то­вары, а также многовариантная и многофакторная оценка выгоды при удовлетворении этого сырья

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к ре­шению главной задачи: созданию и производству конкурентоспособной про­дукции с минимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой дея­тельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и рас­четами объективности предпосылок для планирования. Технологическая схема маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифир­менного управления приведена на рис 4 3.

Поиск по сайту: