Выбор связи «продукт-рынок» и базовых стратегий маркетинга

Базовые стратегии маркетинга (в зависимости от новизны продукт и осваиваемого рынка):

1.Стратегия проникновения на рынок. Предприятие должно интенсифи­
цировать свои рыночные усилия с целью освоения рынка. Главные сред­
ства - реклама и продажа. Усилия концентрируются на существующих
продуктах. Видоизменение старого продукта называется «повторным за­
пуском». Другим средством проникновения на рынок является «разделе­
ние» существующих продуктов на отдельные, не связанные компоненты.

2. Стратегия развития рынка. Предприятие стремится к освоению новых
географических регионов с существующими продуктами или пытается
освоить новые сегменты потребителей, увеличивая объем продаж с по­
мощью новых каналов сбыта и т.д.

3. Стратегия развития продукта. Предприятие стремится совершенство­
вать свою продукцию и ищет новые решения для будущих потребителей

4. Диверсификация. Предприятие стремится освоить новые рынки с но­
выми продуктами.

Виды возможной связи «продукт-рынок» и базовых стратегий маркетинга приведены в таблице 5.3.

Таблица 5.3 Базовые стратегии маркетинга и связи «продукт - рынок»

Любое увеличение доли существующего рынка может произойти либо за счет конкурентов (при стабильном или уменьшающемся рынке), либо в результате расширения самого рынка.

Стратегия расширения рынка. Стратегия расширения рынка предусмат­ривает направление сил и средств маркетингового комплекса предприятия на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. Принципи­альная идея этой стратегии заключается в достижении лидирующего положе­ния по отношению к конкурентам уже в первой фазе разработки (освоения) нового рынка.

Стратегия конкуренции. Выбирается, когда нецелесообразно плани­ровать расширение общего рынка (рынок достиг стадии насыщения или зре­лости). Предусматриваются мероприятия для отбора доли рынка у конку­рентов. Действующие предприятия, реализующие ранее стратегию разви­тия рынка, также должны принять стратегию конкуренции.

Определение продукта (продуктового диапазона) и цены

Разрабатывается в рамках осуществления маркетинговой деятельности при разработке программ маркетинга по продукту и по производству. Ос­новные подходы и содержание работ по определению продукта, разработке ценовой политики рассматриваются в рамках отдельных дисциплин «Мар­кетинг предприятия» и «Управление проектами».

Оценка квалификации, практического опыта и определение необхо­димости стратегического партнерства и кооперации осуществляются в два этапа: 1) оценивается уровень квалификации и необходимость партнерства и кооперации при определении направлений деятельности предприятия; 2) у гочняются оценки и конкретизируются действия при выборе конкретной корпоративной стратегии.

При определении необходимости и возможности кооперации следует учитывать, что приобретение необходимых навыков и средств для достиже­ния рыночной позиции предприятия и реализации выбранной стратегии в большинстве случаев стоит очень дорого и занимает много времени. Облег­чить эту ситуацию может развитие сотрудничества предприятия с другими партнерами при условии, что каждый участник сотрудничества должен из­влечь из этого свою выгоду.

Существуют различные формы сотрудничества: от общих соглашений до партнерства и создания совместных предприятий, холдингов, поглоще­ния или слияния предприятий. При разработке стратегии развития предпри­ятия должны быть проанализированы все эти возможности и потенциаль­ные преимущества такого сотрудничества.

Вопросы межфирменного сотрудничества (в том числе международно­го) рассматриваются во второй части пособия (тема 16).

5.4.3 Управление реализацией стратегии

Стратегическое планирование приобретает смысл, когда стратегический план неукоснительно реализуется. Поэтому эффективное управление реализацией является неотъемлемой частью стратегического планирования и управления. Эффективность управления во многом определяется четким доведением конкрет­ных скоординированньгх целей и задач всем подразделениям и сотрудникам, а так­же обеспечением их необходимыми ресурсами. В настоящей теме не рассматрива­ются конкретные процедуры базовых функций внутрифирменного управления, ко­торые должны сопутствовать управлению реализацией стратегического плана.

Среди многих подходов и методов организации процесса управления реализацией стратегического плана наиболее широкое распространение получили два из них: метод бюджетов и управление по целям.

Поиск по сайту: