Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг покупателям

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи това­ров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непос­редственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

— ознакомление покупателя с реализуемым ассортимен­том товаров;

— формирование мотивации выбора товаров покупате­лем;

— отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

— расчет за отобранные товары и получение покупки. Приемы осуществления перечисленных операций, свя­занных с непосредственной реализацией товаров покупате­лям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принци­пиально сводятся к четырем видам: 1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей; 2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей; 3) прода­жа товаров покупателям по образцам; 4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей (таблица 11).

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей ("индивидуальное обслуживание") представ­ляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, однако он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в моти­вации выбора товаров. В целях удешевления процесса про­дажи во всех странах наблюдается тенденция снижения объема реализации товаров с использованием этого метода. Применение этого метода эффективно лишь по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.

Таблица 11

Принципиальное содержание основных методов продажи товаров в магазине

Условные обозначения:

Р – операция осуществляется при участии работников магазина;

П – операция осуществляется покупателем самостоятельно.

2. Продажа товаров со свободным доступом к ним поку­пателей ("свободный доступ") представляет собой метод продажи, при котором они открыто размещаются на рабо­чем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (взвешивание, расчет, упаковка) продавцом. К этому методу не относится продажа товаров, препятствующая самостоятельному отбо­ру их покупателем. Наибольшее распространение этот метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров.

3. Продажа товаров покупателям по образцам ("продажа по образцам") представляет собой метод продажи, при котором товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоя­тельного осмотра товара и формирования мотивации его выбора, покупатель рассчитывается за него и получает покупку из сформированного запаса аналогичных товаров (этот запас может формироваться на рабочем месте продав­ца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца). Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам ("посылочная торговля"), когда вместо натуральных образцов товаров предлагается каталог их фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупа­телю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

4. Продажа товаров при полном самообслуживании поку­пателей ("самообслуживание") представляет собой метод продажи, при котором покупатели имеют свободный до­ступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельно отбирают и доставляют их к местам расчета и оплачивают их в линиях горок или в централизо­ванном узле расчета при выходе из магазина (этажа). Этим методом можно реализовать подавляющее число групп то­варов. Так как этот метод является наименее трудоемким для персонала магазина, он получил широкое развитие в отечественной и зарубежной практике организации тор­говли.

В литературе последних лет в число методов продажи товаров, наряду с вышеперечисленными, включается также продажа товаров по предварительным заказам. Такой под­ход, по нашему мнению, является спорным. Продажа то­варов по предварительным заказам представляет собой не метод их реализации, а лишь один из видов дополнитель­ных услуг, оказываемых покупателям в магазинах с любыми методами продажи. Попытка создания в отечественной практике самостоятельных типов магазинов продажи това­ров по предварительным заказам распространения не получила (она базировалась на включении в ассортимент таких магазинов ряда дефицитных товаров, составляющих основу типового или индивидуального заказа).

В системе классификации методов продажи товаров в магазине первый из выше рассмотренных методов относится к традиционным, а остальные три — к прогрессивным. Их прогрессивность по отношению к традиционному методу определяется тем, что, во-первых, они предоставляют поку­пателям большую свободу в осуществлении выбора товаров и сокращают время ожидания обслуживания, а во-вторых, они являются более экономичными и менее трудоемкими для персонала, т.е. позволяют магазину получить за счет их использования определенный экономический эффект.

Основной задачей торгового менеджмента в процессе организации торгового обслуживания покупателей являет­ся выбор методов продажи, в наибольшей степени соответ­ствующих особенностям реализуемых групп товаров и специфике обслуживаемых контингентов покупателей. Ре­комендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров приведены в таблице 12.

С использованием различных методов продажи товаров связаны ряд оценочных показателей, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазинах. Наиболее значимыми из этих показателей являются: удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина и средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.

Удельный вес продажи товаров с применением прогрес­сивных методов в общем объеме товарооборота магазина рассчитывается по отчетным данным о товарообороте отдельных структурных подразделений магазина, применя­ющих различные методы продажи, по следующей формуле:

ПМ = (Ос + Осд + Ооб) х 100 / Ом

где ПМ — удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарообо­рота магазина, в %;

Ос — сумма товарооборота структурных подразде­лений самообслуживания;

Осд — сумма товарооборота структурных подразде­лений, реализующих товары со свободным доступом покупателей;

Ооб — сумма товарооборота структурных подразде­лений, реализующих товары по образцам (каталогам);

Ом — общий объем товарооборота магазина в отчет­ном периоде.

Таблица 12

Рекомендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров в магазине

Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы "пик" (т.е. в период наиболее интенсивного покупательского потока в магазине). При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консуль­тации) продавцом и ожидание расчета. Замеры должны проводиться в различных структурных подразделениях магазина. По каждому элементу затрат времени проводится обычно не менее 20 замеров. По результатам хронометраж­ных замеров расчеты ведутся по следующей формуле:

ЗО = åО/n + åР/n,

где ЗО — средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;

åО — общий объем зафиксированных затрат вре­мени на ожидание обслуживания (консультации) продавцом, мин.;

åР — общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание расчета, мин.;

n — число хронометражных замеров.

Более точные данные можно получить, если слагаемые формулы будут взвешены на удельный вес товарооборота структурных подразделений, в которых проводились хронометражные замеры.

Наряду с выбором эффективных методов продажи това­ров важную роль в повышении уровня обслуживания поку­пателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупа­телям в магазинах, могут быть подразделены на три основ­ные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осущест­вления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осу­ществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепро­дажного их обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами товаров, приобретенными покупате­лями в данном магазине. В организации дополнительных услуг политике послепродажного обслуживания покупате­лей многими зарубежными торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкрет­ных товаров. Не будучи связаны с реализацией конкретных товаров, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания поку­пателей.

В таблице 13 приведена номенклатура дополнительных услуг каждого вида, которые рекомендуются для внедрения в магазинах на современном этапе.

Наряду с функциональной характеристикой дополни­тельных услуг, оказываемых покупателям в магазинах, их подразделяют также на платные и бесплатные. В принципе все виды дополнительных услуг требуют определенных затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов, т.е. имеют определенную стоимость. Однако, затраты на органи­зацию отдельных услуг компенсируются соответствующим увеличением товарооборота, а следовательно дополнитель­ными доходами от торговой деятельности. Такие услуги магазин может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут включаться в цену реализуемых товаров, создавая видимость бесплатного их предоставления покупателям. Однако, такая практика может носить ограниченный характер, т.к. возрастание цен на реализуемые товары существенно ослабляет конкурентные позиции торгового предприятия на потребительском рынке. Что касается дорогостоящих услуг, то они должны предо­ставляться покупателям исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов торгового предприятия.

Особо тщательная дифференциация услуг должна про­водиться магазинами с различной ценовой ориентацией. В магазинах низких цен номенклатура дополнительных услуг покупателям обычно сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые товары. В то же время в элитных магазинах эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь, за счет различ­ных платных услуг.

Таблица 13

Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах

6.4. Организация внутримагазинной рекламы и ин­формации

Содержание функций торгового менеджмента по организа­ции внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффектив­ности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

В условиях перехода к рыночной экономике и повы­шения насыщенности потребительского рынка товарами организация внутримагазинной рекламы и информации приобретает новое значение, отличается целым рядом специ­фических черт. В магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, особенно в магазинах самооб­служивания, непосредственная связь покупателей с персона­лом даже при наличии достаточного количества продавцов значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутри­магазинной рекламы и информации в них заметно возрас­тает.

Внутримагазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей, что соответственно определяет и специфику функций тор­гового менеджмента в этой сфере.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активи­зации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении Внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступа­тельное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составля­ющих этого процесса. Так как право на информацию является одним из существенных прав покупателей, отдельные параметры внутримагазинной информации регулируются соответствующими государственными нормативно-право­выми актами (в первую очередь правилами продажи това­ров и порядком осуществления торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следу­ющих двух компонентов: 1 ) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального пот­ребительского рынка (специфику ассортиментного профиля;

использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широкой номенклатуры услуг, осо­бенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.);

2 ) к отдельным товарам, реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности).

Для реализации этой цели Внутримагазинная реклама рас­полагает обширным арсеналом средств, позволяющим полу­чить в современных условиях значительный эффект (рис. 14).

1. Световая реклама представляет собой систему реклам­ных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строю и т.п. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет

Основные виды средств внутримагазинной рекламы
г		'				'
1. Свето­вая реклама	2. Витри-н­ная рек­лама	3. Демон­страци­онная реклама	4. Печат­ная рек­лама, ис-поль­зуе-мая в мага­зине	5. Суве­нирная реклама

Рисунок 14. Система основных видов средств внутримагазинной рекламы

другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особен­ность определяет специфику использования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, как прави­ло, на основных потоках движения потенциальных поку­пателей, формируемых в вечерний период времени.

2. Витринная реклама является одним из наиболее мас­совых постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам — основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформ­ления оконных витрин, выбор которых определяется зада­чами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация об особенностях товарного профи­ля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиций психологического и художественно­го восприятия количество характерных товарных образцов. Если же рекламируются товары — новинки или малоизвест­ные покупателю товары, то композиция витрины дополня­ется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), под­черкивающими преимущество данных товаров перед извест­ными их аналогами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витри­ны — последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обнов­лять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей не меньше, чем замысловатая композиция.

3. Демонстрационная реклама является одним из наибо­лее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формиро­ванию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонст­рации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребления); выстав­ки-дегустации (для рекламы новых продуктов питания); вы­ставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетво­рения спроса на них) и другие аналогичные демонст­рационные мероприятия.

Такие рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей; худо­жественного и информационного оформления участка тор­гового зала, на котором они осуществляются; привлечения в необходимых случаях специалистов-консультантов; соз­дания достаточных размеров запасов товаров.

4. Печатная реклама, используемая в магазине, включает различные рекламные листки, рекламные проспекты, ката­логи и другую аналогичную рекламную печатную про­дукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале. Учитывая высокую стоимость изготовления этих средств рекламы, их печатание должно возлагаться, как правило, на фирму-производителя товаров (это может быть предусмотрено отдельным пунктом контрактного сог­лашения с производителями товаров или их региональ­ными дистрибьюторами).

5. Сувенирная реклама является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рек­ламирования магазина или отдельных товаров. Определен­ное распространение получили лишь средства рекламной упаковки приобретенных товаров в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприя­тиями. В зарубежной практике в этих целях используется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по видам и стои­мости, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке отдельных групп товаров.

В данном разделе рассмотрены лишь основные средства внутримагазинной рекламы, которые не затрагивают формы рекламы на радио и телевидении, в печатных сред­ствах массовой информации. Осуществляемые в этих фор­мах рекламные кампании носят эпизодический характер и ведутся лишь отдельными торговыми предприятиями. Ре­комендации по организации таких рекламных кампаний содержатся в обширных публикациях по этому вопросу и при необходимости могут быть предоставлены рекламными агентствами.

Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации. К основным видам этих средств относятся следующие (рис. 15).

1. Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема разме­щения отдельных структурных подразделений (потреби­тельских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы располо­жения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему приме­няют в многоэтажных торговых зданиях, а схему располо­жения структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информационные схемы первого вида следует распо­лагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное представление об их расположении.

2. Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональ­ному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели

Рисунок 15. Система основных видов средств внутри­магазинной информации

отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относятся, размером площади и высотой торгового зала. Так, указатели струк­турных подразделений или групп товаров в магазинах с площадью торгового зала до 650 кв. м. проектируются раз­мером 40х40см или 50х50см; в более крупных предприятиях при высоте 3,5м — бОх80см или 60х80см, а при высоте 4,5м — 80х80см или 80х100см. Указатели подгрупп товаров, направлений движения и видов услуг, оказываемых поку­пателям, изготавливают в виде сочетания надписей и символов (при этом высота символов должна быть в 4-6 раз больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисун­ков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп. Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8х8, 10х10 и 15х15см. При этом указатели, располагаемые на островном оборудовании или над прохо­дами для покупателей, делают, как правило, двухсторон­ними.

3. Объявления по внутримагазинному радио являются дей­ственным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи этих объявлений покупателей информируют о размещении структурных подразделений и групп товаров; о созданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, посту­пивших в продажу; о дополнительных услугах, оказывае­мых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.

4. Плакатная информация является одним из мобильных и недорогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий и т.п. Плакатная инфор­мация создается обычно в форме текстовых объявлений и как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (кон­центрируемая плакатная информация может быть объеди­нена рубриками "Информация для покупателей", "Уголок покупателя" и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.

5. Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими поку­пателя на всем пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цве­тов фона и цифр.

6. Маркировка товара является наиболее индивидуализи­рованным средством информации. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Обычно маркировка содержит название товара, наимено­вание производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающих надписей по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих товаров дополняется штриховыми кодами, что обеспе­чивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.

Поиск по сайту: