АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Организация контроля маркетинга

Читайте также:
  1. Company Name Организация
  2. IBM – концепция маркетинга.
  3. II. Организация и этапы статистического исследования
  4. II.Организация проезда студентов и преподавателей на место практики и обратно
  5. III. Разрешение споров в международных организациях.
  6. III.1. Организация уголовной юстиции
  7. IV. Формы контроля
  8. IV. Формы контроля
  9. S.9. Организация конструкторской подготовки производства на предприятии
  10. V. Формы контроля
  11. VI. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ И ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ
  12. VII Формы текущего и итогового контроля

Контроль маркетинга представляет глубокую аналитическую работу в результате которой руководство предприятия отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям рынка. Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализация. Вместе с тем контроль должен осуществляться на всех стадиях управления маркетингом. Кроме того контроль обязательно должен сопровождаться периодической оценкой отношения фирмы к ситуации, складывающейся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

Конечным результатом контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам.

Объекты контроля – объемы сбыта, размер прибылей и убытков, реакция потребителей на предложение новых товаров и т.д.

Задачи маркетингового контроля:

§ установление степени достижения цели (анализ отклонений)

§ выявление возможности улучшения полученных результатов (обратная связь):

§ проверка уровня приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.

Выделяют четыре стадии контроля маркетинга:

§ установление плановых величин и стандартов;

§ выявление реальных значений показателей;

§ сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми показателями;

§ анализ результатов сравнения.

Используются следующие формы контроля:

1.Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, частая смена поколений товаров, изменение конкурентных позиций и т.д.

Методики стратегического контроля:

§ методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж.Дея) – топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

§ методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж.Ж.Ламбена)-строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

§ тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф.Котлера)-оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность миаркетинголвой информации;

§ методика оценки стратегической эффективности (методика Г.Асселя) –оценка эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производства и роста компании.

2.Оперативный контроль (контроль за выполнением годовых планов) – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Необходимость такого контроля заключается в установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средства контроля: анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж, анализ доли фирмы на рынке и ее изменений, анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции.

Оперативный контроль включает четыре последовательных этапа:

§ достижение определенных контрольных показателей;

§ определение действительного положения показателей рыночной деятельности;

§ раскрытие причин происходящего;

§ совершение корректирующих действий, исправляющих положение.

Для проведения оперативного контроля используются:ХХХХХЛукина

§ методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям – анализ формы продаж, величины запасов, цены, стимулирования и т.д. для хорошо реализуемых товаров – с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых товаров – для разработки мер по изменению ситуации;

§ методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20» - раздельный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (АВС – анализ);

§ методика контроля лояльности потребителей – определение количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количество пробных покупок, повторных покупок, число жалоб и т.д.

4.Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средства рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Различают следующие виды затрат:

§ прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга (расходы на рекламу, проведение маркетинговых исследований, заработную плату работников службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга;

§ косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга (оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д.) Эти затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле учитываются.

Применяются следующие методики:

§ методика контроля маркетинговых затрат – оценка прибыльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам и т.д.;

§ методика контроля прямой прибыльности товара – оценка таких показателей как чистая прибыль маржинальный доход, рентабельность инвестиций.

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. Периодичность - проверка маркетинговой деятельности осуществляется ежегодно.

2. Всесторонность - проверка маркетинговой деятельности охватывает все операции маркетинга, а не только те, где возникли проблемы.

3. Последовательность – проверка маркетинговой деятельности состоит из процедур, выполняемых в определенной последовательности Определяют проблему, разрабатывают план мероприятий, направленных на решение проблемы и в целом на повышение эффективности всей системы маркетинга.

4. Объективность - проверка маркетинговой деятельности осуществляется квалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятия, с целью обеспечения объективности их мнения.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)