Решение о структуре каналов распределения

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

1. Интенсивное распределение – производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Данную стратегию применяют производители товаров повседневного спроса сырьевых продуктов. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.

При этой форме распределения эффективность сбыта зависит от следующих условий:

- от широкой известности марки и устойчивой репутации фирмы;

- от высокого качества товаров;

- от узнаваемого дизайна;

- от рекламной подготовки покупателя;

- от правильного подбора оптовиков.

Преимуществом интенсивного сбыта является широкий охват рынка, но при этом фирма теряет возможность контроля деятельности посредников.

2. Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу посредников эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории. Эксклюзивное распределение используется для распространения престижных товаров.

Предоставляя посредникам эксклюзивные права, компания добивается сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитование потребителей, техническим обслуживанием товаров. Эксклюзивное распределение также увеличивает престижность товарных марок и позволяет продавать их по очень высоким ценам.

3. Селективное (выборочное) распределение – сотрудничество более, чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Чаще всего выбор определяется возможностями обслуживания, уровнем подготовки персонала посредника.

Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара.

Поиск по сайту: