Формирование комплекса ФОССТИС

Комплекс ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – это все виды усилий, которые тратит фирма с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым.

Цели продвижения

1. Формирование имиджа фирмы.

2. Привлечение внимания к товару-новинке.

3. Увеличение объема продаж.

4. Формирование потребностей.

Основные средства продвижения

1. Реклама – любая платная форма неличного представления товара от имени известного спонсора.

2. Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важных сведений.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

1. Определение целевой аудитории – это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке или те, кто может повлиять на это решение. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, сто, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Конечно, в большинстве случаев это должна быть покупка. Но покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней.

Целевая аудитория может пребывать в любом из состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3. Выбор обращения – в идеале оно должно привлечь внимание (A ttention), удержать интерес (I nterest), возбудить желание (D esire), и подтолкнуть к действию (A ction) – стратегия, известная под названием модели AIDA.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Сбор информации по каналам обратной связи – после отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения

1. Достоинства и недостатки отдельных средств продвижения (таблица 12).

Таблица 12

Достоинства и недостатки отдельных средств продвижения

2. Стратегия фирмы – проталкивания товара или привлечения покупателей.

Стратегия проталкивания товара – продвижение товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям. Основные средства продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Стратегия привлечения покупателей – делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя.

Стратегия проталкивания товара

Оптовые и

Производитель розничные Покупатели

продавцы

Стратегия привлечения покупателей

Спрос Оптовые и Спрос

Производитель розничные Покупатели

продавцы

Рис.51. Сравнение проталкивания и стратегии привлечения

Поиск по сайту: