АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

PR, реклама и маркетинг: история конфликта

Читайте также:
  1. I. ЭТАПЫ ПРОТЕКАНИЯ КОНФЛИКТА
  2. II. Конец Золотой Орды и история образования казакского ханства
  3. III. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.
  4. III. УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО КУРСУ «ИСТОРИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ К. XIX – НАЧ. XX В.»
  5. VI. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ
  6. АНАЛИЗ КОНФЛИКТА
  7. Анкерсмит Ф. Р. История и тропология: взлет и падение метафоры. 1994
  8. Антикризисное управление конфликтами
  9. Аспекты конфликта
  10. Астана – столица суверенного Казахстана (история и современность).
  11. Ацтеки имели очень хорошо поставленное образование, преподавались такие дисциплины, как: религия, астрономия, история законов, медицина, музыка и искусство войны.

1. Одной из главных проблем развития СО на протяжении всей их ин­ституциональной истории были попытки отождествить и даже объе­динить PR с рекламой и маркетингом.

Уже А. Ли в своей «Декларации принципов» (1906) отмечал: «Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуждаетесь».' Тем не менее на протяжении многих десятилетий PR и реклама нео­днократно отождествлялись, что особенно подчеркивалось использова­нием в обеих сферах одних и тех же приемов и методов коммуникации, а кроме того, достоянием гласности периодически становилась «скры­тая реклама», размещавшаяся специалистами по PR под видом инфор­мационных материалов.

Подобная тенденция постоянно усиливалась, тем более что все чаще имели место примеры успешной деятельности компаний, сочетающих методы PR и рекламы. Классическим примером служит компания Coca Cola,вся история которой (если верить корпоративному буклету) фак­тически представляет историю совершенствования методов рекламы и СО, в результате чего небольшое производство прохладительных на­питков превратилось в мировую корпорацию с самым дорогим в мире брендом.

В 1970-80-е гг. четко обозначилась тенденция приобретения успешных PR-фирм крупными рекламными компаниями, в результате чего PR-дея­тельность теряла самостоятельность и превращалась в придаток рекла­мы. Так, рекламное агентство Young & Rubicam приобрело PR-фирмы Burson-Marstellerw Cohn& Wolfe; WPP Group PLCстало владельцем Hill & Knowlton, a Omnicom Group Inc. Ketchum Public Relations и Novelli International.

2. Словно ответом на эту тенденцию стала концепция по разведению функций PR и рекламы, и предпочтения PR рекламе, которая получи­ла наиболее широкое распространение на рубеже XX-XXI вв. Одним из первых заговорил о снижении могущества рекламы и альтернативе ей в виде PR авторитетный маркетолог Ф. Котлер. Наиболее же ярко эта идея отразилась в вышедшей в 2002 г. книге «Расцвет пиара и упадок рекламы» (русский перевод осуществлен в 2004 г.). Более чем на 300 страницах книги ее авторы Эл и Лора Райе рассмотрели многочисленные примеры, подтверждающие, что эффек­тивность рекламы при выводе на рынок новых товаров или увеличе­нии количества потребителей весьма мала — с этими функциями куда успешнее справляются СО, тогда как реклама наиболее полезна при под­держании уже сложившегося имиджа. Примечательно, что авторы книги являются специалистами по маркетингу, т. е. традиционно больше вни­мания должны были бы уделять рекламе. Что же, тем объективнее пред­ставляется их мнение.



Однако и в отношениях между PR и маркетингом все складывалось далеко не гладко. Так, в 1980-е гг. упомянутый Ф. Котлер заявил, что к традиционным 4 «Р» маркетингового комплекса («product», «price», «place», «promotion») следует добавить пятую «Р» — «public relations». Его с готовностью поддержали ведущие американские маркетологи Д. Талл (D. Tall), Л. Кахл (I. Kahl), Е. Берковиц (Е. Berkowitz), P. Керин (R. Kerin), В. Руделиус ( W. Rudelius), рассматривающие PR как одно из средств маркетинговых коммуникаций. Заявление Котлера, несомнен­но, стало отражением практической деятельности: специалисты по СО неоднократно предъявляли претензии руководству компаний, которые либо передавали часть функций PR в отделы маркетинга, либо даже подчиняли PR-специалистов руководителям маркетинговых подраз­делений. Однако большинство теоретиков PR (в том числе У. Эллинг (W. Ailing), Дж. Уайт (/. White), Дж. Грюниг) резко выступили против слияния функций маркетинга и PR и соответственно против подчине­ния PR маркетингу.

Интересно мнение британских специалистов, предложивших некий компромиссный вариант. Рассматривая PR и маркетинг как самосто­ятельные и независимые друг от друга направления управленческой деятельности, они признают существование и так называемых марке­тинговых PR, которые реализуются в рамках маркетинговой полити­ки кампании и служат ее интересам. Кроме того, в 1993 г. Харрисом было предложено рассматривать и изучать маркетинговые PR в каче­стве самостоятельной дисциплины.

***

Развитие социальной коммуникации, появление профессионалов — «звезд первой величины» и специализированных предприятий свиде­тельствует о том, что PR уже с начала XX в. превратились не просто в самостоятельную профессию, но и в самостоятельную сферу деятель­ности — в какой-то мере самодостаточную. Многие организации осуще­ствляли СО не в силу объективной необходимости, а потому что это считалось общепринятым. В связи с этим не можем не высказать мысль о том, что сами «пиарщики» в этот период, видимо, немало внимания уделяли формированию собственной репутации и имиджа своей дея­тельности, убеждая потенциальных работодателей в большей ее важнос­ти, нежели это было на самом деле. В результате исследователи, занима­ющиеся историей PR, склонны переоценивать роль их в истории, как, например, Г. Мехлер в книге «Власть и магия PR». При этом ее автор как-то забывает, что СО по-настоящему эффективны, только когда тво­рятся не ради «пиара», а для достижения четко поставленных стратеги­ческих целей в области политики, экономики, государственного управ­ления и т. д.

‡агрузка...

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |


При использовании материала, поставите ссылку на Студалл.Орг (0.005 сек.)