ШРИФТ В РЕКЛАМНОМ ДИЗАЙНЕ

В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, политологов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя реклама владеет собственной символикой и своим языком. Современный российские исследователи обозначают эту область знания и деятельности как явление экономики, маркетинга, права, политики, как феномен культуры и как социальный институт. Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение — важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.

Любое рекламное послание предполагает предсказуемый результат. Оно должно способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играет в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом. Письменность, шрифтовая графика также является сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента.

Письмо возникло значительно позже звуковой речи. В результате развития общества возникла необходимость передавать сообщение на расстояние и сохранять его во времени. Одно из важнейших отличий письма от речи состоит в том, что средства письма воспринимаются зрительно.

Термины «графема» и «фонема» впервые употребил И. А. Бодуэн де Куртене [1] в 1912 году. Однако до сих пор нет единого определения графемы. Существует значительная разница в понимании этого термина у лингвистов и у типографов, специалистов по шрифтовой графике. Лингвисты, как правило, понимают графему как аналог фонемы, игнорируя форму знака. Поэтому одной и той же графемой считаются знаки, имеющие одинаковое фонематическое значение, даже если они совершенно отличны по форме, происхождению и названию. Специалисты по шрифтовой графике же считают, что графема есть только отвлеченное понятие, скелет буквы, который дает возможность отличать одну букву от другой. Такое понимание термина также неприемлемо, ведь форма знака — это лишь средство для передачи какого-либо элемента речи.

Графическая система русского языка до сих пор не является описанной именно как система, и отношения понятий «фонема» — «графема» — «буква» не имеют единой трактовки. Мы вновь сталкиваемся с проблемой многовариантности отношений понятий «графема» и «буква» у лингвистов и типографов. Лингвисты, как правило, либо уравнивают графему и букву. Исследователи же искусства шрифта ни в коей мере не уравнивают эти понятия. Графема для них — остов буквы, знак, лишенный формообразующих признаков. Буква же — своеобразное художественное исполнение графемы, зависящее от субъективных признаков.

Рассмотрев существующие теории, мы предлагаем свое понимание графемы как :минимальной структурной единицы письменной речи (скелет или костяк письменного знака, без гарнитурных и начертательных и других наслоений), характеризуемой как ее языковым значением, так и типовой графической формой.

Семиотика определяет «знак как материальный, чувственно воспринимаемый предмет (явление, действие), выступающий в процессе познания и общения в качестве представителя (заместителя) другого предмета или явления и используемый для приема, хранения, преобразования и передачи информации об этом замещаемом предмете или явлении» [2].

Любой знак воплощает на конкретном материальном субстрате какой-либо идеальный смысл, значение, а потому является необходимым фактором для создания отношения коммуникации. Следовательно знак — это средство общения. Если знак указывает на какой-то реально существующий объект, то этот объект называется денотатом. Не всякий знак должен непременно иметь денотат, соотноситься с чем либо реально существующим. Возможен лишь обобщенный учет тех или иных свойств, отношений даже при фактическом отсутствии объекта или ситуации, за которым они закрепляются. То, на что указывает знак (независимо от наличия или отсутствия обозначаемого объекта), подразумевается под термином «десигнат». Десигнат, который имеет каждый знак, существует не в действительном мире, а только в рамках семиозиса (процесс, в котором нечто функционирует как знак).

Действие знака-индекса основано на фактической, реально существующей смежности означающего и означаемого. Действие иконического знака основано на фактическом подобии означающего и означаемого. Конвенциональные знаки не имеют какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом и не изображают реальный предметный мир. Ярким примером конвенционального знака является слово, ведь оно никаким образом не похоже на то, что обозначает. То же самое — с письмом. Знаки письма условно обозначают звуки речи. Итак, традиционная точка зрения структурной лингвистики заключалась в том, что языковые знаки являются конвенциональными, произвольными. Следовательно, письменная речь является конвенциональным знаком речи устной.

Таким образом, графема является конвенциональным знаком фонемы. А вот отношения «графема» — «буква», на наш взгляд, имеют природу иконического знака. Развитие знаков письменности шло от изображения (иконического знака) — пиктографического письма (для передачи речи применялись конкретные рисунки). Далее, с развитием общества и усложнением информации, пиктографию сменило идеографическое письмо, в котором использовались особые знаки — иероглифы, напоминающие рисунки. Но постепенно иероглиф утратил сходство с обозначенным предметом и начал обозначать звук. Так осуществился переход к слоговой и буквенной системам письма. По мере развития письмо приобретало все более «знаковый» характер и тем самым все более удалялось от графического. Утрачивая сходство с рисунками, знаки становятся менее эмоциональными. Однако наблюдалось и стремление эстетизировать шрифтовые знаки. Об этом свидетельствует множество гарнитур шрифтов.

Иконический знак изобразителен и всегда ориентирован на визуальное восприятие, поэтому буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является иконическим знаком графемы. Более того, буква, а следовательно, и шрифт, являются совершенными знаками, которые (по Пирсу) должны нести в себе свойства иконы, индекса и символа, где «мысленное изображение» соответствует образам сознания; «индекс» указывает на динамическую связь с объектом, на его существование, а «символ» — на связь с объектом, которая осуществляется условно, основываясь на интеллектуальном или интуитивном соглашении о принятии данного сигнала в качестве представителя своего объекта. Любой знак — это итог переноса значения с обозначаемого предмета на другой, становящийся знаконосителем.
В данной ситуации заключена потенциальная возможность всестороннего и глубокого слияния смысла и знаконосителя, его воплощающего, до такой степени, что отделить один от другого будет невозможно. Именно при реализации этой возможности возникает символ — полное взаимопроникновение идейной образности вещи и самой вещи.

Символ — всегда есть знак, знак же можно считать неразвернутым символом, его зародышем. Становясь символом, знак обретает гораздо большую смысловую емкость и гибкость, потому что символ всегда многослоен и заключает в себе множество смыслов. В зависимости от коммуникативной задачи в реальных актах информационного обмена можно актуализировать какие-либо составляющие символа, оперировать ими или использовать его во всей смысловой целостности. Иконический знак способен выйти за рамки простого визуального представления предмета и подняться на уровень символа, который «связан с памятью культуры, и целый ряд символических образов пронизывает по вертикали всю историю человечества или большие ее ареальные пласты» [3].

Являясь важным механизмом памяти культуры, грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста: ведь буквы воспринимаются визуально, и слоган, к примеру, набранный гарнитурой Готика или Ижица может сообщить реципиенту национальную принадлежность рекламируемого товара еще до прочтения вербального текста.

Ю. М. Лотман [4] говорит о так называемом «резерве возрастания информации», который возникает на стыках соположения иконических и словесных знаков и увеличивает смысловую нагрузку текста. Таким образом, графемы, как знаки письменной речи — словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур — визуальными, иконическими знаками, способны создавать тот самый «резерв возрастания информации».

Примером тому могут служить две буквы М, обозначающие совершенно разные понятия: Московский метрополитен и «Макдональдс». Графемы заглавных букв «М» в кириллице и латинице выглядят одинаково, более того, и в русском и в английском языках эти графемы обозначают одну и ту же фонему. И только благодаря различным буквам, с их историческими и социо-культурными наслоениями, эти знаки (ставшие уже иконическими) означают диаметрально разные понятия. Таким образом, красное «М» (метро) и желтое «М» («Макдональдс») абсолютно тождественны как знаки конвенциональные, но противоположны — как знаки иконические. Они несут различный эмоционально-психологический импульс и имеют различное значение.

Эффект выразительности художественного произведения достигается при помощи тропов (фигур, рождающихся на стыке двух языков). Шрифтовые тропы могут усилить тропы и фигуры словесные. Эффект метафоры возникает в результате контраста межу обычным и необычным, где первое является фоном для второго. Воздействие метафоры достигается умелым применением стратегии такого столкновения. Чтобы вызвать возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ, что можно сделать при помощи шрифта, дополнив словесный текст визуальными ассоциациями. «Образ шрифта, — по определению С. Б. Телингатера [5], — это тоже мысль, только выраженная художественными специфическими средствами». Так, художники, иллюстрируя текст о войне, воссоздают надпись в виде языков пламени красно-оранжевого цвета, а заголовок стихотворного сборника о природе украшают зелеными листьями, как бы растущими из букв.

Каждый шрифт несет в себе художественный образ той или иной эпохи. Развитие письменной графики вообще можно представить как движение по ленте Мёбиуса. Кольцо с перегибом — одна из наиболее изящных математических фигур. Лента сочетает в себе замкнутость и бесконечность. Следуя из одной, исходной точки, пройдя круг, — попадаешь в антиточку, видишь оборотную сторону. Но стоит пройти еще один круг, как возвращаешься на круги своя... То же самое происходит и с письменными знаками. Как уже говорилось выше, возникновение и развитие письменных знаков шло от изображения. У ряда народов на ранней ступени их развития получило распространение образно-картинное письмо. Далее, с усложнением информации, письменный знак утрачивает сходство с обозначенным предметом, то есть начинает обозначать звук. Таким образом письменность, удаляясь от «изобразительности», приобретает все более «знаковый» характер. Это и есть первый круг движения «по Мёбиусу». Но именно здесь происходит тот самый поворот, который превращает обычное, линейное, одноплановое кольцо в ленту Мёбиуса. В момент, когда буквы начинают утрачивать свой иконический элемент, превращаясь в знаки конвенциональные, начинается активный поиск новых образов, который, зачастую приводит художников-шрифтовиков к изначальной природе письменных знаков. Это есть уже дальнейшее движение «по Мёбиусу», попытка возврата к первоначальной точке через период времени. Ярким примером тому может служить гарнитура MoveMe, «живой» шрифт, созданный Лукасом де Гроотом. Из лишенных образности рубленых букв художник постепенно создает предметные эмоциональные знаки и даже моделирует жизненные ситуации. В развитии шрифтовой графики «по Мёбиусу» (от «картинок-человечков», изображений людей, животных — к сухому, абстрактному знаку — и вновь — к иконическому, эмоциональному алфавиту, но уже на другом эстетическом уровне) кроются неограниченные возможности для формирования новых образов.

И. П. Сусов [6] говорит о двунаправленности языка: с одной стороны, он обеспечивает взаимодействие отправителя вербального (словесного) сообщения и его получателя, адресата, выделяя в данном случае его коммуникативную функцию (эту функцию принято считать ведущей, поскольку именно она, по мнению большинства современных учёных, определяет сущность языка). С другой стороны, язык направлен на действительность и на тот мир образов, который выстраивается между действительностью и человеком, выступая как множество знаний, образующих в совокупности картину, или модель, мира. Эта картина мира, локализованная в сознании, постоянно пополняемая и корректируемая, регулирует поведение человека. Язык не просто передаётся в актах коммуникации в виде высказываний сообщения, в которых содержатся те или иные знания о каких-то фрагментах мира. Он играет важную роль в накоплении знаний и их хранении в памяти, способствуя их упорядочению, систематизации, т.е. участвуя в их обработке — тем самым язык обеспечивает познавательную деятельность человека. В данном случае говорят о его когнитивной функции.

Шрифт как одно из древнейших средств массовой коммуникации, служащее для передачи речи устной, выполняет те же языковые функции: коммуникативную и когнитивную. Выше было отмечено, что шрифт очень близок по своей природе к графическим искусствам и способен создавать зримые образы, следовательно, здесь можно говорить о художественной функции печатных и письменных знаков языка. Кроме того, на наш взгляд, существует еще одна функция шрифта, которую следует назвать историко-этнической, или историко-культурной. Каждая гарнитура несет на себе печать той эпохи, той страны, где она создавалась, поэтому при выборе шрифта для рекламного сообщения необходимо соблюдать его историческую принадлежность. На графику шрифта повлияли техника и инструмент, с помощью которых выполнялся первоисточник шрифта, а также материал, на который он наносился.

Понятия интонации и экспрессии ввел А. Ф. Лосев, утверждавший, что без них «не получится языка как орудия общения» [7]. Могут ли найти эти два понятия отражение в письме, в графике? Сама форма буквы способна вызвать ряд ассоциаций. К примеру, курсивные начертания выглядят более динамично, чем прямые, а светлыми, жирными и полужирными начертаниями можно вызвать представления о «тяжести» или «легкости» текста. Художественная ценность шрифта может определяться его эмоциональным воздействием на читателя. При правильном выборе гарнитуры, кегля и т. д. грамотный дизайнер может придать печатному продукту нужный эмоциональный оттенок, создать необходимый графический образ.

В начале XX века ведется поиск экспрессивной типографики, стремившейся как бы воссоздать образность авторской речи путем перемены шрифтовых кеглей и начертаний, активизации незапечатанного фона, а порой и уподобления наборной полосы некоему изображению. В 1910 – 1912 годах художники Д. и В. Бурлюки в одном слове стихотворного набора «играют» с кеглями, гарнитурами и начертаниями различных шрифтов. Здесь литеры выбирались из разных касс, применялись различные кегли всевозможных гарнитур. Литеры совмещались не только в одной строке, но и в одном слове. Такой набор придавал странице сложный ритм и необычную, очень нагруженную фактуру. Столкновение разных начертаний обостряли восприятие каждого знака. Буквы обретали индивидуальную выразительность не только зрительную, но и звуковую.

Набор разными шрифтами использовали при издании трагедии В. В. Маяковского «Владимир Маяковский», где шрифтовые акцентировки текста подчеркивали декламационное начало стиха. Эксперименты с экспрессивным набором продолжились в 1910 — 1920 годах в Тифлисе группой художников и поэтов, где центральной фигурой был И. Зданевич. Он выделял прописными или жирными литерами ударные гласные. Кроме того, Зданевич пытался разрушить линейное течение слова, выстраивая усложненные системы наборных знаков. Прямыми наследниками футуристической школы стали художники-конструктивисты, в чьих работах получило дальнейшее развитие активного отношения к наборному материалу, свобода экспрессивных плакатов, композиций, использование крупных афишных шрифтов, предпочтение гротесков с их простотой шрифтового рисунка, отказ от орнаментации, усиление активности заголовков, широкое применение жирных линеек в целях членения и акцентировки текста, нарушение традиционной симметрии, использование флагового набора.

Опыты поиска шрифтовой экспрессии продолжаются и сегодня. Наиболее яркие находки присущи рекламным посланиям. Чтобы заставить читателя обратить внимание на сообщение, дизайнеры порой создают самые экзотические надписи. В рекламе значение содержания должно быть выявлено посредством типографики, поскольку читателем воспринимается, в первую очередь, визуальный облик послания, и лишь затем — вербальный.

Каким образом буквы, шрифты различных гарнитур воздействуют на реципиента, существуют ли законы восприятия текста, воспроизведенного той или иной гарнитурой? Несомненно, надо лишь представить букву как объект, который существует в пространстве листа или книги и имеет определенные пространственные свойства, ведь изначально буква произошла из предмета.

В. А. Фаворский [8], исследуя предметные и пространственные свойства наборного шрифта, определил отношение буквы к листу бумаги. По его утверждению, буква представляет собой черный силуэт некого тела, а та или иная моделировка черного, изменяя конструкцию, в то же время ставит букву в определенное отношение к белому. Они не существуют изолированно, они взаимодействуют. Так, неравносторонний треугольник по преимуществу воспринимается как отверстие, как черный провал. Белое как бы давит на непрочные грани, и визуально они кажутся немного изогнутыми. А равносторонний треугольник более устойчив к натиску белого фона, так как центральная симметрия придает ему устойчивую конструкцию. Это соответствует и правилу, что преобладать в системе «фон — фигура» будет тот вариант, который создает более простую целостную модель. Таким образом, симметричная фигура более простая, нежели асимметричная.

Помимо формы значение имеет цвет и тон. Человеческий глаз воспринимает черное пятно как более активное (активное не в плане выхода на передний план, а в смысле обращения внимания), и эффект сильнее в том случае, когда рисующим становится черная форма. Более сложные конфигурации пятен производят и более сложное впечатление. В. А. Фаворский, исходя из отношений «черное — белое», выделяет четыре типа шрифта: одномерная профильная буква, предметная объемная, пространственная и двухмерная цветовая плоскостная буква.

На заре книгопечатания буквы вырезались из дерева или гравировались на меди. Основой шрифта были штамбы — основные вертикальные штрихи и дуги; штамбы делались с подсечками, которые были немного закругленными. Такой шрифт В. А. Фаворский называет объемным или классическим. Его основные и дополнительные штрихи не сильно контрастны, что придает букве локальный единый цвет и определенную предметность, позволяет ей достаточно явно отрываться от фона. Закругленность форм букв способствует легкой пространственной вибрации и белого, слегка выходящего вперед в вогнутых участках буквы. В романтическом шрифте засечка воспринимается как линия, перечеркнувшая черный прямоугольник. Романтический шрифт, в отличие от классического, предметного шрифта, является более пространственным шрифтом.

Существует еще один тип шрифта, используемый в XX веке. Он — цветной без всяких засечек и дающий только элемент конструкции. Для этого шрифта характерно наименьшее взаимодействие с белым листом. Буквы смотрятся почти плоскими, теряется предметность, им не хватает индивидуальности, и они являются как бы только куском материала, что подходит к оптической моделировке серого в фотографии или к элементам цветной иллюстрации. Такой шрифт отражает определенную тенденцию упрощения образа, характерную для всего XX века.

К четвертому виду шрифта можно отнести тонкий гротеск. Его штрихи и дуги скорее чертят, чем рисуют. В. А. Фаворский такие буквы называет одномерно-профильными или контурными, «скелетными». Такого рода контурность создает и новое отношение белого и черного. Чем тоньше гротескная буква, тем она менее пространственна. Отрыв от плоскости листа здесь минимальный.

Таким образом, каждый раз в шрифтах можно по разному решать взаимоотношения белого и черного, и в зависимости от этого подбирать ту или иную гарнитуру для рекламного сообщения. Ведь очень важно чтобы пространство используемого материала, иллюстраций соответствовало пространству шрифта, а не входило в диссонанс.

Г. Овинк [9] рассматривает вопросы психологии восприятия букв. Основное внимание он уделяет удобочитаемости букв, составляющих печатный текст. Но между удобочитаемостью печатного текста вообще и удобочитаемостью рекламного текста существуют определенные различия. Удобочитаемость текста определяется взаимодействием полосы набора и полей, распределением черного и белого внутри полосы набора, разбивкой на абзацы и пробелами, использованием прописных букв, знаков препинания и т. п. Все перечисленные факторы могут отсутствовать в рекламном сообщении. Здесь, например, название фирмы или товара может стоять особняком, а слоган — располагаться поверх снимка или рисунка.

Применительно к рекламным сообщениям термин «чтение» имеет несколько иное, чем по отношению к печатной странице, значение. Если иметь в виду страницу печатного текста, то определенные впечатления и атмосфера создаются всей полосой набора и усиливаются впечатлениями от макета и комбинации шрифтов. В рекламе же все элементы, которые могут способствовать приданию образу формальной или внутренней ценности концентрируются в нескольких словах. Задача дизайнера — выразить и в форме и в содержании рекламного сообщения положительное ассоциативное значение. Таким образом, шрифт — тот самый визуальный компонент, который еще до прочтения рекламного послания может сообщить реципиенту определенную информацию.

В шрифтовом дизайне рекламы огромную роль играет цвет. Еще в рукописных книгах инициалы и заставки выполнялись киноварью и суриком. Русская книга (в отличие от западноевропейской) была «цветоносна». Цвет использовался не только в иллюстрациях, заставках, концовках и инициалах; красная краска широко применялась и в тексте.

Ф.И. Юрьев [10] определяет принципы цветового выразительного обозначения текстов. Он называет декоративно-выразительное цветовое обозначение текста, т.е. оцвечивание без учета его коммуникативных и смысловых значений. Цель его, в основном, эстетическая, творчески-воспитательная: украшение текста, привлечение внимания к нему, развитие художественного вкуса. Кроме того, с помощью оцвечивания текста можно произвести то или иное художественно-коммуникативное действие, чаще всего дополнительное к общепринятой системе коммуникативной организации текста (например, цветовая рубрикация). Таким образом осуществляется коммуникативно-конструктивное цветовое обозначение, выполняющее задачу облегчения восприятия и усвоения основного содержания текста. Этот принцип цветового выделения, пожалуй, самый древний и идет еще от славянской рукописной книги («красные строки», написанные киноварью обозначали начало абзаца или раздела). Автор называет интонационно-выразительное оцвечивание текста, структурно-фонетическое выразительное цветовое обозначение.

Однако для нашего исследования наиболее интересным и важным является соединение текста с цветовой символикой, с целью метафорического художественного углубления основного содержания текста. Слоганы и названия минеральной воды обычно пишут синим или голубым по белому фону или белыми буквами по синему. Используя семантическое значение синего и голубого, рекламисты добиваются ощущения чистоты и первозданности продукта. В рекламе алкогольных напитков часто используют агрессивное сочетание черного и красного, в названиях и слоганах косметических фирм рекламисты употребляют пастельные розовые и зеленые цвета, как бы указывая на «натуральность» продукта.

Цвет имеет психологический язык и создает определенное настроение, влияя таким образом на человеческие эмоции. Рекламисты сегодня активнейшим образом используют возможности цвета, т.к. для современного человека он несет огромный заряд эмоциональной, политической, социальной, эстетической и «нравственной информации».

Использование цвета в рекламе должно подчиняться следующим принципам. Во-первых, необходимо учитывать цветовую культуру народа. Во-вторых, оцвечивание рекламного текста и фона должно соответствовать требованиям удобочитаемости. В-третьих, необходимо учитывать сочетание цвета и шрифтовой гарнитуры, ее формы, пластики и исторического значения.

Термин «дизайн» все чаще и чаще используется в лексиконе теоретиков и практиков рекламного дела. В данной работе, на наш взгляд, необходимость экскурса в историю дизайна продиктована тем, что речь идет о сравнительно молодой сфере профессиональной деятельности, представление о которой еще не окончательно утвердилось в массовом сознании.

В процессе развития дизайна происходит его внутренняя дифференциация и возникают относительно самостоятельные области деятельности: индустриальный дизайн, графический дизайн, эксподизайн, дизайн среды. Дизайнер занимается созданием принципиально новых по художественному замыслу и воплощению изделий, улучшая их потребительские свойства и формируя гармоничную и комфортную предметно-пространственную среду.

В 90-е годы прошлого века Россия вступила в эпоху рыночных отношений, исчез товарный дефицит, появилась насущная потребность продвигать продукцию на рынок. Наиболее ярко сотрудничество рекламистов и дизайнеров стало проявляться в различных видах полиграфической продукции и наружной рекламе. Специалисты стали искать новые формы организации печатного листа или рекламного поля.

Пресс-дизайн есть ни что иное, как стройная система взаимосвязанных элементов, призванная упорядочить, рационализировать и оптимизировать процесс придания тому или иному печатному изданию надлежащего внешнего вида, который привлекал бы аудиторию в эстетическом плане и повышал удобочитаемость СМИ.

Дизайн журналистских сообщений и дизайн рекламных посланий весьма схожи по своим задачам и используемым средствам. Однако между ними все-таки есть ряд существенных отличий, которые обусловливаются разностью их функционального назначения. К примеру, в книжном дизайне на первом месте, как правило, стоит художественное начало, на газетной полосе утилитарная задача опережает эстетическую, в рекламном же тексте сложное взаимодействие утилитарного и эстетического определяется не только конкретной коммуникативной, но и коммерческими целями данной рекламной акции. Рекламные дизайнеры чаще всего стремятся к простоте и лаконизму организации пространства листа: ведь коммерческая информация, направленная на широкую аудиторию, должна усваиваться реципиентом быстро и легко. Данный вид дизайна отличает больший динамизм, оригинальность, нежели верстка редакционных материалов. Рекламисты более свободно подходят к выбору выразительных средств, стремясь заинтересовать аудиторию.

Рекламный дизайн — больше, чем просто зрительное представление рекламной информации. Во-первых, он «историчен», поскольку отражает веяния времени, во-вторых, функционален, так как при помощи зрительных образов указывает на статус фирмы или продукта, в третьих, многообразен, ибо оперирует шрифтом, цветом, орнаментом, рисунком, фотографией а также их композиционными отношениями. И, наконец, рекламный дизайн имеет весьма сильную коммуникативную нагрузку.

Дизайн — один из сравнительно молодых видов профессиональной деятельности, и вопрос о его природе и специфике все еще остается предметом научных и творческих дискуссий. Сложность решения данного вопроса обусловлена тем, что дизайн интегрирует в себе элементы различных областей знания: наряду с инженерно-техническими и естественно-научными использует и достижения гуманитарных дисциплин — философии, эстетики, социологии, психологии, семиотики и др. Деятельность дизайнера органично сочетает в себе решение как сугубо практических, так и художественно-образных задач. Предметы, созданные дизайном, бытуют в материальной среде, постоянно воздействуют на человека и перестраивают его сознание через изменение и усовершенствование его быта, деятельности, поведения. Предметы же «чистых» искусств, наоборот, возникают в результате художественной деятельности, имеющей идеальный характер. Такие произведения воссоздают особый, ирреальный мир, проецирующий свою подлинную реальность как возможность. Предметы дизайна по отношению к произведениям искусства играют роль фона или некоего перекидного моста, объединяющего мир реального пространства, времени, движения с их духовным миром, творимым в «чистом» искусстве.

Для коммерческой эффективности нужно такое использование художественных средств, которые бы помогали реализовывать коммерческую функцию рекламы. В идеале создатели рекламных обращений в СМИ должны выражать волю заказчика, воплощать его идеи таким образом, чтобы коммуникативная форма такого обращения была обусловлена потребностями и вкусами целевой аудитории. Материально-ценовой эквивалент зачастую диктует выбранную рекламную стратегию, отвергая высокохудожественные и дорогостоящие идеи ради простых, доступных и экономичных. То есть в рекламе недопустимо превалирование функции художественно-оформительских приемов: язык художественных образов открыт лишь для тех, кто его понимает и принимает. Более того, творческий аспект рекламы зачастую обратно пропорционален ее эффективности, ведь изумление — не главная и не прагматическая задача. Таким образом, достоинства рекламы определяют не просто художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, очевидность ассоциативных связей, не изощренность, а максимально работающая на коммуникацию композиция. О рекламном творчестве следует говорить прежде всего не как об области искусства, но как о сфере дизайна, который также является прикладной дисциплиной. Рекламисты и дизайнеры находятся в одинаково жестких условиях: работают над выполнением заказа в четко установленные сроки, диктуемые рекламному агентству или дизайн-студии заказчиком. Этим их деятельность отличается от деятельности художников и писателей, как правило, не ограниченных временными рамками и конкретным заказом. Реклама должна способствовать продвижению товара или услуги — дизайн преследует те же цели.

Шрифт как основной инструмент отражения речи является одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, обязательно выполняет коммуникативную функцию — функцию передачи информации от одного индивида другому. Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта, но важен кегль. Шрифт мелкого кегля трудно прочесть, а значит, затруднен и сам коммуникативный акт, равно, как затруднено прочтение текста из-за неразборчивого почерка. Другим фактором непрочтения напечатанного текста может являться типографский брак: «марашки», непропечатка текста и т.д. Таким образом, для реализации коммуникативной функции достаточно набрать передаваемый реципиенту текст кеглем не менее трех пунктов (этого размера шрифта достаточно для того, чтобы прочесть напечатанное хотя бы при помощи лупы). Мелкий кегль замедляет и усложняет коммуникативный акт, и, в конечном счете, последний может стать односторонним: реципиент так и не сможет (или не захочет) усвоить информацию, посланную неким автором. Коммуникативная функция — самая универсальная, ведь любая буква является носителем информации: как вербальной, так и визуальной.

В рекламном сообщении немаловажную роль играет историко-культурная функция шрифта. Любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи, поэтому историко-культурная функция шрифта реализуется исключительно за счет гарнитуры. Так, готический шрифт чаще всего используют для обозначения немецких названий, старославянским пользуются для того, чтобы подчеркнуть «русское происхождение» товара, антикву же часто употребляют производители товаров и услуг не первой необходимости, а являющихся фактором престижа (дорогие марки сигарет подписываются антиквенными гарнитурами, подчеркивающими элитарность и изысканность продукта). Нарушение шрифтовых традиций, и как следствие, невыполнение или неверное выполнение историко-культурной функции приводит к грубейшим ошибкам, которые могут очень дорого обходиться как рекламистам, так и заказчикам рекламы. Пренебрежение историко-культурным аспектом приводит к таким явлениям, как шрифтовая эклектика (в рамках одного сообщения используются совершенно несочетаемые гарнитуры) и несоответствие рисунка шрифта вербальной составляющей слова или фразы.

Имиджевую функцию шрифт выполняет, в большинстве своем, в логотипах и торговых марках. Фирменные гарнитуры, созданные дизайнерами для той или иной компании или продукта, уже являются имиджеобразующими факторами при создании фирменного стиля. Имиджевая (имиджеобразующая) функция шрифта в рекламном дизайне призвана создавать продуктивные стереотипы, легко узнаваемые и быстро считываемые «клише». Для эффективной реализации данной функции важны гарнитура, цвет шрифта и фона, ибо логотип или товарный знак воспринимаются в единстве.

Синергетический эффект проявляется во взаимодекйствии сразу трех функций (коммуникативной, историко-культурной и имиджевой). Выпадение одной из них приводит к резкому снижению восприятия, а то и к неверному, двоякому истолкованию рекламы.

Каждый век диктует свои каноны красоты, свой стиль. Печатная реклама активно использует культурное наследие известных мастеров типографики. Современные дизайнеры часто стилизуют сообщения, подчеркивая тем самым связь времен. Периодически определенные стили становятся более востребованными: в настоящее время в рекламе популярными вновь становятся стили, возникшие на рубеже XIX – XX столетий, — модерн и конструктивизм.

Стиль модерн (ар нуво, югендстиль) спровоцировал поиск новых шрифтовых рисунков. Здесь нарушаются пропорции знаков, линии изгибаются, пластика довлеет над конструкцией буквы, строка сливается в единый сложный и витиеватый орнамент. Использование данного стиля в рекламе призвано донести до зрителя и читателя мысль об утонченности и изысканности фирмы или продукта.

Информация, особенно рекламного характера, должна привлечь внимание, причем именно той специфической группы, к которой она обращена. Сегодняшнее «платежеспособное население» — это люди перестроечного периода. Они хотели жить и работать по-новому. Яркий, кричащий и революционный конструктивизм напоминает им о бунтарской юности. Кроме того, популярность конструктивизма обусловлена еще простотой прочтения (рубленые шрифты крупного кегля) и относительной дешевизной исполнения. Плакаты и рекламные сообщения, созданные в этом стиле, могут быть отпечатаны в две, максимум — три краски и не требуют тщательного совмещения цвета, как при полноцветном (CMYK) исполнении.

Конструктивизм возник как бы в противовес модерну, и его приверженцы предпочитали угловатые, почти без скруглений плоскостные буквы, лишенные контраста тонких и толстых штрихов. Литеры упрощались и становились похожи на графемы (каркас буквы). Конструктивистский шрифт имел вполне определенный адрес, вполне определенного читателя. «Простые буквы» для «простых людей», «понятные буквы» для всех — грамотных или еще только начинающих читать». Громогласная и плакатная шрифтовая графика конструктивистов находит отражение и в современной рекламе. Зачастую этот прием используют, когда фирмам необходимо «прокричать» о скидках и распродажах.

Конструктивизм дал нынешним рекламистам много приемов организации печатного пространства. Большое внимание уделялось главной информации и информации второго плана. Все служебные надписи, по контрасту с основными, набирались мелким кеглем. Такое членение текста в современной рекламе стало уже незыблемым. Как правило, самым крупным кеглем в печатной рекламе набирается слоган и название фирмы, реквизиты же и дополнительная информация о товаре или услуге — более мелким кеглем, причем, чаще всего рубленым.

В современной системе средств массовой коммуникации в тесной взаимосвязи функционируют два языка: вербальный и визуальный. Словесный текст — наиболее универсальное средство для передачи информации между людьми, но и изобразительный язык сегодня становится все более гибким и выразительным.

Напечатанные или написанные различным шрифтом тексты могут «шептать», «кричать», замедлять или ускорять восприятие. Мы уже отмечали экспрессивные возможности типографики и тропы, возникающие на стыке двух языков, влекущие за собой приращение смысла. И если раньше тропы считались прерогативой лишь для речи устной или письменной, то сегодня мы смело говорим о тропах изобразительных. Синтез двух различных знаковых систем (вербальной и визуальной) позволяет сделать рекламное сообщение многоуровневым, нелинейным и многогранным. Безусловно, лаконичный и емкий словесный образ является одним из важнейших компонентов рекламного воздействия. Но при этом тщательно отобранные и умело введенные в текст изобразительные средства создают эмоциональное настроение и необходимый подтекст. Визуальные и вербальные образные средства наиболее эффективны, когда они выстраиваются в систему, оказываются подчиненными единому замыслу.

Универсальная модель любого печатного рекламного сообщения состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: к вербальной составляющей относится текст в широком его понимании, к визуальной — шрифт, графика (геометрические фигуры, линейки, рамки), орнаментика, рисунки, фотографии, а также композиционное построение указанных элементов на плоскости листа и относительно друг друга. Вербальная составляющая рекламного текста может включать в себя имя рекламируемого объекта, слоган, собственно текст и рекламные реквизиты (адрес, телефон, электронную почту, адрес сайта и т. д.). Однако в каждом конкретном случае данный набор составляющих может варьироваться. Визуальный ряд состоит из шрифта и изображения (орнамента, геометрических фигур, рисунка, фотографии). Таким образом, в зависимости от отношений, которые складываются между шрифтом и изображением в рекламном сообщении можно выделить два вида композиций: собственно шрифтовая (шрифт вступает во взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа или каким либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции, которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.

Шрифтовые композиции имеют многовековую историю и восходят корнями к рукописным книгам. Примером может служить русская вязь или фрески древних храмов. Здесь шрифт уже осознавался как выразительный элемент изобразительного искусства. Затем шрифт стали изобретательно вплетать в общий стиль и характер изображения книжных миниатюр. Надпись уже нельзя было назвать просто набором букв — последние в своем написании несли единое с изображением выразительно-стилевое начало.

Визуальная составляющая рекламного сообщения решает две основных задачи — привлечение внимания и информирование, наглядное представление. Для решения этих задач современные рекламисты активно используют изображение — рисунок или фотографию, ведь именно визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Неизбежно возникает проблема взаимосвязи текста и изображения. Шрифт по своей природе плоский, двухмерный, поэтому грамотный дизайнер старается использовать плосткостную подложку под надпись и не накладывает шрифт непосредственно на объемное изображение.

Незнание или пренебрежение наследием типографики часто приводит к плачевным результатам. Печатные издания пестрят безвкусной рекламой. Чтобы избежать типичных ошибок — неудачного размещения снимка и текста, несоответствия шрифта содержанию текста и шрифтовой эклектики, необходимо учитывать, что шрифты выполняют в рекламной коммуникации не только коммуникативную, но и историко-культурную и имиджеобразующую функции. Различные гарнитуры маркируют текст и являются важным средством выражения личностного начала. Любой шрифт сам по себе задает определенные коммуникативные рамки.

Фотография, безусловно, является очень мощным средством образного воздействия и активно используется дизайнерами-рекламистами. Однако ее нельзя считать универсальным рекламным средством, ведь ее еще должен сопровождать текст. Шрифтовая же реклама может существовать самостоятельно, где шрифт выступает как средство визуализации вербального текста, и в данном случае единство вербального и визуального текста неразрывно. Таким образом, шрифт можно считать универсальным рекламным средством.

Бытование шрифта в газете достаточно хорошо изучено. О том, что в Советском Союзе шрифтовой эстетике СМИ уделялось большое внимание, свидетельствует тот факт, что для многих центральных изданий НИИ Полиграфмаш специально разрабатывал текстовые и наборные гарнитуры, проводил исследования по гигиене чтения и удобочитаемости. Специалисты по типографике выделяют следующие критерии оценки удобочитаемости: индивидуальность графем каждой буквы, соразмерность толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета, оптимальность межбуквенных пробелов, пропорциональность отношения ширины буквы к ее высоте, контрастность основных и дополнительных штрихов. Кроме того, на удобочитаемость влияет целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, расположение на странице, цвет бумаги, способ печати и т. д.

В. В. Тулупов [11], говоря о пресс-дизайне, оперирует понятием шрифтового расписания, т.е. регламентирования гарнитуры, кегля и начертания текста издания, врезок, рубрик и заголовочных комплексов. Он утверждает, что сегодня существует одногарнитурный, малогарнитурный и многогарнитурный типы набора газетных текстов. Многогарнитурным набором пользуются, в основном, бульварные газеты. При этом на полосе могут вступать в противоречие устаревшие и современные, гротесковые и латинские шрифты. В. В. Тулупов называет многогарнитурность не иначе, как бедой, и рекомендует использовать малогарнитурный набор.

Шрифтовое расписание является одним из важных элементов аппарата ориентирования читателя. С. Л. Васильев [12] выделяет опознавательную ориентацию, т. е выделение издания среди ему подобных на основе индивидуальных внешних признаков, ценностную ориентацию или информирование об общественной значимости публикации, ориентацию в содержании текстов, которая позволяет быстро и точно определять нужный круг чтения. В данной системе используются шрифтовые, изобразительные и условные средства ориентирования. Таким образом, удобочитаемость, быстрое ориентирование читателя являются основными требованиями, предъявляемыми к дизайну печатных периодических изданий.

Говоря об использовании шрифта в газетах и журналах нельзя не обратить внимание на написание названий печатных средств массовой информации, ибо именно название и графическое его выражение становится в настоящее время брендом. Большинство изданий используют фирменные начертания названий, многие же прибегают к приему графического маркирования текста, т. е. выделению определенных букв или буквосочетаний из целого слова или словосочетания. В данном случае графически маркированный текст становится фирменным знаком газеты. Графически маркированные элементы со временем приобретают свойства иконического знака, и образ, созданный даже одной буквой, ассоциируется с целым изданием.

Работая над дизайном газеты, необходимо помнить, что все — от названия издания до текстового шрифта — должно служить понятию удобочитаемости, в противном случае труд журналиста будет напрасным: интересный, но трудно поддающийся чтению материал, будет отложен в сторону… Несколько иными принципами руководствуются дизайнеры — рекламисты. В рекламе принцип удобочитаемости не всегда доминирует. Игра со шрифтами должна прежде всего учитывать тему, замысел, объект рекламирования и создавать связанный со всем этим, воплощенный в оформительских приемах эмоциональный антураж.

Малогарнитурный набор на редакционных полосах печатных изданий — признак стиля, шрифтовая избыточность в данном случае — показатель дурного вкуса. Рекламные же полосы отличаются изобилием различных гарнитур, так как на одной странице могут располагаться несколько различных сообщений, и задача каждого — любыми средствами привлечь внимание читателя. Строгие, гармоничные гарнитуры необходимы в печатном периодическом издании еще и для того, чтобы связующие элементы (например, колонтитул) не «спорили» с многогарнитурными рекламными полосами.

На редакционной полосе определенное впечатление создается всей полосой набора и усиливается при помощи макета, комбинации шрифтов, линеек и т.д. Применительно же к отдельным рекламным сообщениям термин «чтение» приобретает иное значение. Дело в том, что термин «удобочитаемость» трактуется по-разному. Удобочитаемость в рекламе мы рассматриваем лишь в отношении к шрифту, т. е. без учета особенностей верстки полосы. Так, в рекламном сообщении менее удобочитаемый шрифт Бетина может нести гораздо больше информации, чем отвечающий всем законам удобочитаемости, но не имеющий ритма шрифт «Таймс», ведь в рекламе все элементы, которые могут способствовать созданию образа, должны концентрироваться в нескольких словах. Задача дизайнера — выразить в форме и в содержании рекламного сообщения положительное отношение к рекламируемому предмету.

Литература

1. Бодуэн де Куртене И. А. Об отношении русского письма к русскому языку / И.А. Бодуэн де Куртене. — СПб.: Обновление школы, 1912. — 138 с.

2. Резников Л. О. Гносеологические вопросы семиотики / Л. О. Резников. — Л., 1964. — 124 с.

3. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров: Человек — текст — семиосфера — история / Ю. М. Лотман. — М., 1996. — С. 123.

4. Там же, с. 109

5. Телингатер С. Б. Искусство акцидентного набора / С.Б. Телингатер, Л.Е. Каплан. — М.: «Книга», 1965. — 228 с.

6. И.П. Сусов. Введение в теоретическое языкознание: Электронный учебник / И.П. Сусов. —
(http// ww.homepages.tversu.ru/%7Eips/LingFak1.htm).

7. Лосев А.Ф. Знак: Символ: Миф / А. Ф. Лосев. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. — С.21.

8. см.: Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства / В.А. Фаворский // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 51-71.

9. цит. по: Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. — С. 184.

10. Юрьев Ф.И. Цветной текст в искусстве книги: Автореф. дис. …канд. искусствоведения. / Ф.И. Юрьев. — М., 1975. — 28 с.

11. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2001. — C. 84

12. Васильев С.Л. Удобочитаемость газеты / С.Л. Васильев. — Краснодар,1996. — 42 с.

Поиск по сайту: