Единство оформления издания

Оформление цельно, если оно соответствует как виду изда­ния и характеру заключенного в нем литературного произведения, так и назначению издания. Иначе говоря - если оно целесообраз­но, то есть сообразно той цели, для достижения которой издание предназначено. И цельность оформления тем выше, чем шире круг задач, которые оно в каждом конкретном случае охватывает. При этом решение всех задач оформления, всех его элементов и сторон должно быть увязано между собой.

Оформление может решать задачи двоякого рода: во-пер­вых, - связанные с утилитарными функциями книги, такими, как удобство пользования, достаточная прочность; во-вторых, - свя­занные с ее эстетическими качествами, точнее, с ее композицион­но-образной стороной, с ее художественной выразительностью: оно может углубленно раскрыть идейное содержание литературно­го произведения, усилить его эмоциональное воздействие на чита­теля. Эти задачи связаны между собой, их нельзя противопостав­лять. Чем полнее и согласованнее решены все задачи оформления, тем оно цельнее, тем больше в нем единства.

И утилитарные, и эстетические качества необходимы изда­ниям любого вида, любого раздела литературы. В оформлении кни­ги необходимо стремиться к синтезу утилитарного и эстетического. Однако можно выделить два типа оформления книги. В оформле­нии одного типа основная, но все же не единственная цель - обес­печить утилитарные функции книги. Оформление другого типа ре­шает задачи и утилитарные, и эстетические. Утилитарные качества книги нельзя рассматривать абстрактно. Решать утилитарные зада­чи можно только применительно к виду и назначению издания. Так, чтобы сделать удобочитаемыми учебники для 1, 5,10-х классов или книги для беглого, медленного и выборочного чтения, надо офор­мить их по-разному. И чем глубже проанализированы и учтены осо-

бенности содержания и назначения издания, тем правильнее и пол­нее будут решены задачи оформления, связанные с его утилитарны­ми функциями. Нельзя полностью отделить утилитарные задачи оформления от его эстетических задач.

Удобочитаемость типографского шрифта и его эстетическая природа тесно связаны между собой. Следовательно, выбирая удо­бочитаемый шрифт, оформитель книги тем самым выбирает шрифт, обладающий художественными достоинствами. Чтобы четко вы­явить архитектонику издания, последовательно провести построе­ние каждой группы структурно-однородных текстов, организовать систему ориентировки в книге, необходимо подобрать соотноси­мые по графической силе шрифты, разделить различные элементы текста пропорциональными и соразмерными пробелами. При под­готовке изобразительного материала надо решить вопросы о еди­ной графической манере для каждой группы однородных иллюст­раций, об их соразмерности. Выбрать подходящий для всего мате­риала формат издания, разработать логичную и удобную для чита­теля систему расположения (верстки) материала - значит решить вопросы композиционные, связанные с пропорциональностью всех элементов книги. А пропорциональность, соразмерность примени­тельно к оформлению книги - категории эстетические.

Еще заметнее связь утилитарного с эстетическим во внеш­нем оформлении. Вместе с тем при оформлении рассматриваемого типа не ставится специальная задача придать изданию индивиду­альную выразительность. В художественно-выразительном типе оформления изданий внимание к утилитарным функциям книги со­храняется, но появляется и другая, не менее важная цель - углуб­ленно раскрыть идеи литературного произведения, усилить его воз­действие на читателя, иначе говоря - сделать оформление вырази­тельным. В большой мере эта цель достигается с помощью изобра­зительного материала. Особенно легко заметить это на изданиях художественной литературы с иллюстрациями, которые действи­тельно могут сделать произведение более гармоничным и доступ­ным. Важен ритм иллюстрирования - он должен согласоваться с ритмом развертывания сюжета литературного произведения. Если же одни темы или сюжетные линии отражены полно, а другие, столь же важные,- скупо, то ее цельность и связь с литературным произ­ведением ослабляется. Ритмичность предполагает и соразмерность иллюстраций значимости их тем. Она должна проявляться и в сис­теме расположения иллюстраций.

Выразительность связана и со шрифтовым оформлением. Конечно, раскрыть идейное содержание произведения рисунком шрифта невозможно. Но в изданиях художественной литературы, например, возможно создать ассоциативную связь между рисунком

шрифта или шрифтовой композицией и характером литературного произведения, и тогда шрифтовое оформление в какой-то мере уси­ливает впечатление от него, воспринимается как «подходящее» к нему. Выразительность оформления в большой мере определяется всем его композиционным строем, хорошо обоснованными компо­зиционными решениями, которые могут быть найдены не только для иллюстрированных, но и для чисто текстовых изданий.

Оригинальные решения привлекают своей свежестью, свое­образием. Но усилить выразительность оформления можно и в рамках традиционной композиции. Особенно благоприятные усло­вия для пользования книгой, ее долговечности (например, дейст­вительно оптимальные длина строки, интерлиньяж, наилучшие для отдыха глаз поля в чисто текстовом издании, выбор лучших мате­риалов, выпуск книги в футляре) подчеркнут большую значимость книги. На этом примере видно, как утилитарные качества книги вместе с тем становятся и эстетическими. Во внешнем оформлении изданий рассматриваемого типа даже его узкоутилитарная зада­ча - сделать книгу достаточно прочной - связана с эстетической: цвет и фактура материала для переплета или обложки - компонен­ты ее художественного облика.

Другая цель внешнего оформления - дать первоначальную информацию об издании, ввести читателя в книгу, привлечь внима­ние к ней, вызвать желание купить или прочитать ее. А для этого информация должна быть подана выразительно и так, чтобы подго­товить читателя к встрече с тем, что он увидит внутри книги. Выра­зительность переплета или обложки достигается различными спо­собами: и наборной композицией, и с помощью рисованного шриф­та или изображения, и цветом и фактурой материала для перепле­та. Если издание выпускается в суперобложке или с изобразитель­ным форзацем, то для цельности оформления важно и то, как рас­пределена задача между внешними элементами издания. Супероб­ложка - первый элемент книги, который видит читатель, к тому же на ней можно напечатать материал любой сложности; поэтому на суперобложке естественно поместить наиболее развернутую и де­коративно выполненную композицию. Переплетную крышку при наличии суперобложки целесообразно оформить лаконично, ис­пользуя возможности тиснения. Изобразительным форзацам при этом отводится лишь дополнительная роль: их оформление декора­тивно, но не броско.

В изданиях без суперобложки на форзацах может быть поме­щен познавательный материал, специально подготовленный, «фор-зацный». В результате каждый элемент внешнего оформления согла­сованно с другими выполняет свою часть общей задачи, все оно композиционно объединено с внутренним оформлением. При таком

характере оформления вместе с решением утилитарных задач до­стигается не только пропорциональность и соразмерность всех эле­ментов издания, но и его выразительность. Это оформление цельно в глубоком смысле слова, действительно проникнуто единством.

Все стороны оформления должны решаться координирован­но, быть свободны от противоречий. При этом всегда надо помнить об «иерархии целей», исходить из того, какая из задач в каждом конкретном случае более важна. Так, для изданий с художествен­ными иллюстрациями следует назначить шрифт пусть не самый удо­бочитаемый, но наиболее отвечающий графической манере иллюс­траций, например степени их контрастности, а удобочитаемость можно повысить уменьшением длины строки, увеличением интер­линьяжа, высоким качеством печати. Для путеводителя следует вы­брать удобный карманный формат, а чтобы при этом не пострадали иллюстрации, некоторые репродукции дать на полный формат стра­ницы (под обрез), показать отдельные детали в крупном масштабе, позаботиться о полиграфическом исполнении.

Цельное оформление доходит до читателя только через по­лиграфическое исполнение книги. При его высоком качестве оформление достигает своих целей - и утилитарной, и эстетичес­кой. При неудовлетворительном полиграфическом исполнении за­мысел оформления не доходит до читателя или доходит в искажен­ном виде. Даже при самом скромном оформлении небрежный на­бор, нечеткая печать, косая фальцовка разрушают весь облик кни­ги. Внимание к качеству оформления, стремление к его цельности требуют такого же внимания к качеству полиграфического испол­нения каждого издания.

Дизайн рекламы

«Реклама стимулирует продажу хорошего товара

и значительно ускоряет провал плохого,

она показывает каких качеств товар не имеет,

помогает покупателю в этом быстрее разобраться» -

так сформулировал суть рекламы известный

американский рекламист Альфред Политц.

Если рассмотреть структуру маркетинговых расходов компаний,

выяснится, что реклама в традиционном понимании,

занимает только треть расходов

в процессе продвижения товара или услуги.

Оставшиеся две трети делят между собой

прямой маркетинг (direct marketing),

продвижение продаж (sales promotion),

формирование деловой репутации (public relations)

и древний, но актуальный по сей день метод,

как участие в выставках и ярмарках.

Реклама продукции и услуг - важнейшая составная часть

комплекса маркетинговых мероприятий,

своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна

и способствует быстрой идентификации торговой марки,

а следовательно и реализации продукции.

При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств компании,

устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями,

спрос возрастает и превышает предложение,

что является объективной основой расширения производства.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий -

задача весьма сложная. Для ее реализации требуется четкая

и слаженная работа квалифицированной команды специалистов.

Ключевая роль в этой команде отводится дизайнеру.

5.1 История развития рекламы

Принято считать, что слово «реклама» происходит от латин­ских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «redamare» (откликаться), притерпевших на протяжении веков значительные изменения. В те­чение всей истории развития человечества реклама, являясь связую­щим звеном между производителем и потребителем, способствовала развитию общества. Она возникла из естественной потребности од­них людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Способствуя увеличению потреб­ления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важней­ших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».

Одним из самых древних образцов рекламы можно назвать камень, хранящийся в археологическом музее Каира, с надписью: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения.» Возраст этого рек­ламного сообщения 2,5 тысячи лет. Немногим моложе египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление о продаже раба. Многочисленные клейма и тамги древних ремесленников -своеобразные прообразы современных товарных знаков. Археоло­гические раскопки показали, что стены античных городов пестрили выбитыми на них различными объявлениями. Эти сообщения - пер­вая наружная реклама.

В исторических документах хранятся сведения о том, что в средневековых городах существовали союзы глашатаев, расхвали­вавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. В эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы. Особым толчком для этого явилось изобретение книгопечатания, а вместе с тем появление тиражируемых рекламных материалов, вы­полненных типографским способом. Уже в середине XVII века вы­пускается первая коммерческая газета.

По мере развития производства реклама постепенно выделя­ется в самостоятельную отрасль - громадную индустрию, служащую интересам концернов, корпораций, предприятий, фирм и использу­емую ими как средство завоевания рынков, получения максималь­ных прибылей, как оружие в конкурентной борьбе. В связи с этим реклама стала органической частью современного образа жизни.

В России реклама нашла свое проявление в X веке, когда купцы начали прибегать к разнообразным приемам продвижения своих товаров. Они нанимали специальных зазывал, стоявших у лавки и громко расхваливавших товар, прибегали к услугам много­численных лоточников и коробейников, рекламировавших веселы­ми прибаутками купеческий товар далеко за пределами базарной лавки. Праздничная торговля, издавна практиковавшаяся на Руси,

натолкнула купцов на мысль устраивать распродажи, на которых бойкая торговля сопровождалась народными гуляниями, скоморо­шьими выступлениями и шумной рекламой. Особой популярностью и известностью далеко за пределами страны пользовалась ярмарка, регулярно проводившаяся в Нижнем Новгороде с 20-х годов XIX ве­ка. В это же время переживает развитие Российская печатная рек­лама. В конце 1897 года в Петербурге проходит Всемирная выстав­ка торгового плаката, на которой демонстрируется более 700 работ рекламистов разных стран. Освещают эту выставку специализиро­ванные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Дело­вой будильник», издающиеся в Санкт-Петербурге, московская газе­та «Комиссионер», Одесский бюллетень «Рекламист», содержащий теоретические и аналитические статьи.

После октябрьской революции 1917 года Советская власть придала рекламе - особому участку хозяйственной жизни государ­ства - огромное значение. Об этом свидетельствует тот факт, что в числе первых декретов, подписанных В. И. Лениным, был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» и «Декрет о конфискации частных рекламных учреждений». Эти документы вступили в силу с 8 ноября 1917 года. Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Но с самого начала НЭПа (новой экономической политики) на рекламу снова обратили вни­мание. В то время промышленность была связана с рынком через систему государственных трестов и синдикатов и наряду с общест­венным сектором экономики существовал и частный. Предприни­матели и кооператоры стали публиковать свои объявления в прес­се, заставляя государственные предприятия отвечать мелким собст­венникам противовесными рекламными сообщениями. Именно в эти годы были организованы первые советские рекламные агентст­ва «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», государственная кон­тора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама». Для рекламы в это время отводилась роль укрепления контактов между рабочим классом и крестьянством, а также между торговлей и промышленностью. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писате­лей, поэтов и художников. В 1925 году в Париже на Международной художественной выставке серия рекламных плакатов, созданных Владимиром Маяковским и Александром Родченко, была удостоена серебряной медали. В 1935 году Народный комиссариат внутрен­ней торговли принял Постановление «Об использовании реклам­ных методов в деле расширения товарооборота», в котором была подчеркнута важность торговой рекламы. Позже, в предвоенные и послевоенные годы, вплоть до 60-х годов XX столетия, реклама как

направление народного хозяйства, была объявлена явлением чуж­дым природе социализма, получив официальное определение «продажной девки мирового империализма».

В конце 60-х годов, с расширением выпуска товаров народ­ного потребления, с развитием внутренней и внешней торговли, начинает возрождаться и советская реклама. В это время появля­ются крупные специализированные рекламные организации -«Союзторгреклама», «Внешторгреклама», «Главкоопторгреклама». Наряду с этими рекламными гигантами начинают появляться рек­ламные службы в некоторых отраслях промышленности, создают­ся такие центральные коммерческо-рекламные организации как «Радиотехника», «Орбита» и другие. С середины 80-х годов с из­менениями, происходящими в СССР, роль рекламы стремительно возрастала. Благополучие коллектива каждого предприятия при рыночной экономике зависело не только от качества и техничес­кого уровня выпускаемой продукции, но и оттого, насколько ус­пешно и эффективно она реализовывалась. Конкуренция между предприятиями выступала дополнительным стимулом развития рекламной деятельности.

В начале 90-х годов по всей стране стали появляться дизай­нерские студии, агентства и бюро. Визуальный облик городов, пе­чатные и электронные средства массовой информации не претер­пели качественных изменений, так как многие дизайн-студии пре­образовывались в таковые путем смены вывесок на дверях отделов маркетинга и конструкторских бюро без привлечения специалис­тов в области дизайна рекламы и усовершенствования навыков ра­ботающих. Рынок дизайнерских услуг стал практически неконтро­лируемым. Ценовая политика зачастую не соответствовала качест­венному уровню выполняемых работ. Практически отсутствовало вложение капиталов в технологию. Сравнительная доступность компьютерной базы породила громадное количество кустарей, способных с помощью электронных «мозгов» смоделировать неру­котворные эффекты оформительских элементов, которым были чужды принципы композиции и законы гармонии. Финансовый кризис 17 августа 1998 года сумел решить проблему ограждения дизайнерского рынка от проходимцев и дилетантов. Полупрофес­сиональные, слабо стоящие на ногах структуры, были разорены, а крупные производители дизайнерских услуг, получив ощутимый экономический удар, устояли и перешли к активным действиям по завоевыванию «высвободившихся» заказчиков. Второе рождение пережила и реклама. На фоне всеобщего спада производства при­остановилось развитие отечественного промышленного дизайна и реклама стала едва ли не единственным источником дохода дизай­нера любой сферы. Как известно, основные принципы компози-

ции: симметрия, асимметрия, ритм, движение, равновесие - неиз­менны для любого вида дизайна, будь то графический, работаю­щий на плоскости, или промышленный и средовой, развивающий­ся в трехмерном пространстве. Быстрая переквалификация в промграфику и адаптация к рекламе профессиональных промыш­ленных дизайнеров создала здоровую конкуренцию на рынке гра­фического дизайна.

Рис. 5.1.

Плакат табачной фабрики Торгового дома Н. К. Попова

Бумага, хромолитография

Поиск по сайту: