Позиционирование по эмоциональным характеристикам

или по отношению потребителей к товару. Данная стратегия осно­вывается не на утилитарной, а на символической или психологичес­кой ценности товара. Его эмоциональные характеристики во многих случаях являются не менее важной составляющей частью дизайн-концепции, чем функциональные особенности, которые часто схожи у товаров одной группы. Такая не позволяет рекламистам сформули­ровать для потребителя четкие критерии и ориентиры выбора. Под­ход, основанный на изложении торговых аргументов неэффективен в отношении к молодому поколению потребителей. Заинтересовать их можно только с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Выбор товара во многих случаях определяется чувст­вом, которое испытывает индивид по отношению к нему. Это чувст­во редко является лишь следствием рациональных рассуждений.

Перепозиционирование. Наиболее проектным является принцип оппозиции по отношению к господствующему в данной то­варной группе рекламному контексту, иными словами - на перепо­зиционировании самого товара или решаемой им проблемы.

5.11 Проектные технологии

5.11.1 Демонстрация

Демонстрация представляет собой поиск такой точки зрения, которая позволяет показать какое-либо свойство товара наиболее эффективно. Этот подход объединяет широкий спектр проектных возможностей. Начинающие дизайнеры часто применяют способ демонстрации в примитивном виде: максимально крупное стандарт­ное изображение товара или рекламного образа с подписью, похо­жей на слоган. Профессиональное использование приема демонст­рации подразумевает актуализацию разнообразных инструментов композиционного воздействия на потребителя, к которым относят-

ся: масштаб, среда, ракурс, освещение, графика. Умелая манипуля­ция этими инструментами, позволяет воплотить рекламную концеп­цию без искажений. Например, максимально увеличив изображе­ние, дизайнер дает возможность зрителю детально рассмотреть тех­нологически безупречные стыки рабочих поверхностей, а применив прием отдаления объекта, может представить его форму в наиболее выразительном ракурсе. Показывая товар на ярком или контрастном фоне, проектировщик подчеркивает его «молодежный характер», а изысканные драпировки предают рекламному образу благородство. Использование фотоизображений помогает выявлять фактуру, а легкая пастельная графика демонстрирует превосходство товара, не требуя доказательств и рекламных ухищрений.

Возможности приема демонстрации не исчерпываются ар­сеналом композиционных средств. В качестве дополнительных каналов воздействия на потребителя могут использоваться обоня­ние, осязание, вкус и слух. Например, в рекламе парфюмерии мо­жет быть использована пропитка журнальных страниц рекламиру­емыми духами; в рекламе ткани потребителю предлагаются ее об­разцы; пакетики чая, вложенные между рекламными страницами, несут в себе рекламируемый вкус. Такой прием рекламного воз­действия называется самплингом (от английского «sampling» -попробовать).

5.11.2 Представление действия

Этот прием является продолжением приема демонстрации, где к визуальному представлению товара добавляется представле­ние эффекта результата его использования. Демонстрация товара в действии, является самым эффективным средством для убежде­ния потребителя, недоверяющего рекламе. Елена Павловская в своей книге «Дизайн рекламы» приводит следующую иллюстра­цию использования представления действия: «в начале «перест­ройки» на улицах городов появились люди, сидящие за допотоп­ными столиками и ловко орудующие примитивно-кустарным при­способлением. Они на глазах у изумленных прохожих восстанав­ливали спущенные петли капроновых чулок. Приспособление шло нарасхват, обеспечивая производителям огромные прибыли. Если представить, что этот невзрачный на вид предмет без названия по­пал бы под мутное стекло прилавка галантерейного магазина, шан­сы на его продажу были бы равны нулю». На сегодняшний день ли­дером в использовании этого приема являются телемагазины: на­глядно демонстрируя зрителю действие «чудо-швабры» или пятно­выводителя. Возможности печатной рекламы при использовании этого приема существенно ниже, хотя удачные решения при этом выгодно выделяются среди других образцов печатной продукции.

В такой рекламе, как правило, акцентируются функциональные свойства товара, а также выгоды и преимущества, получаемые по­требителем от его использования.

Прием «проблема - решение» показывают результаты ис­пользования товара. Демонстрация по принципу «до и после» предполагает как правило парные картинки, на которых изобража­ется нуждающийся в товаре объект и он же после использования рекламируемого товара. Этим объектом может быть грязная рубаш­ка или полная дама, противопоставляемые безупречно чистому бе­лью и изящной красотке. При использовании этого приема начина­ющие дизайнеры часто допускают ряд ошибок. К таковым можно отнести низкое качество полиграфии, неспособное передать разни­цы в чистоте цвета, или мелкий масштаб изображения, не позволя­ющий идентифицировать парные объекты.

Прием сравнения. Любая проблема может иметь различ­ные способы решения. Задача приема сравнения этих способов за­ключается в представлении рекламируемого товара как наиболее эффективного (простого, доступного, дешевого, быстрого, надежно­го) способа решения имеющейся у потребителя проблемы. Демон­страция принципов действия товара акцентирует внимание потре­бителя на особом составе или структуре товара, простоте и удобст­ве его использования или многофункциональности.

5.11.3 Сценарное моделирование

Сценарное моделирование - это демонстрация качеств това­ра, в котором условия демонстрации являются самостоятельным объектом проектирования. Эта проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки пред­метных комплексов, обеспечивающее желаемое состояние объекта, основанное на моделировании различных ситуаций их функциони­рования. Сценарное моделирование позволяет представлять про­ектируемый объект в сценическом пространстве, где разыгрывают­ся различные эпизоды его существования. Жизнь объекта протека­ет во взаимодействии с окружающей средой, составляющей кото­рой являются потребители, воспринимающие и использующие этот объект. С помощью сценарного моделирования создаются динами­ческие, развертывающиеся во времени, образные модели объекта, позволяющие полнее и нагляднее представить его существенные черты, свойства и характеристики.

Сценическое пространство формируется такими структурны­ми элементами, как «среда», «ситуация», «сюжет» и «мизансцена». Каждый из них выполняет определенную функцию в процессе

представления объекта. Содержание средовой ситуации в сценар­ном моделировании исследуется в своем реальном существовании, то есть в потоке той культурной, социальной, научно-технической жизни, в которую конструируемый объект проецируется. Таким об­разом, сценарное моделирование дает возможность обнаружить те свойства и качества объекта, которые необходимы для его полно­ценного функционирования и которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от внимания потребителя.

Задача сценарного моделирования заключается в поиске тех сценариев, в которых актуальные качества товара, выявленные на стадии аналитической разработки его рекламной концепции, про­являются наиболее наглядным и выразительным образом. Дизайне­ром рекламы проектируются не свойства вещи, а сценарии, в кото­рых заданные свойства оказываются важными. При этом реклам­ный дизайн раздвигает реальные рамки используемой среды, пере­водя сценарий и проектируемый объект в иррациональное состоя­ние, свободное от ограничений. Творческими ограничителями для дизайнера остаются только цели коммуникации и свойства товара, требующие демонстрации.

Время для дизайнера рекламы - не просто будущее, про-' шлое или настоящее. Сжатие, растягивание и остановка времени может способствовать раскрытию рекламируемых качеств товара. Временными перемещениями можно пользоваться для решения многих проектных задач. Обращение к будущему используется для того, чтобы показать новые функциональные качества товара, под­черкнуть его новизну и нетленность. Прошлое может быть примене­но для показа истории создания и традиций использования рекла­мируемого товара, а также для связи товара с историческими пер­сонажами и сюжетами. Прошлое обращает внимание потребителя на ценность товара, связанную с его значением в человеческой жизни. Пример того, как благодаря мысленному хронологическому перемещению товара в прошлое показывается его исключительная роль в человеческой судьбе, приведен в книге Е. Павловской «Ди­зайн рекламы»: в рекламном ролике демонстрируются фотографии родителей Сталина, Гитлера, Муссолини, которые сопровождает текст: «Если бы они пользовались презервативами (название тор­говой марки), то история пошла бы другим путем».

Персонажи. На рекламных персонажей ложится огромное количество функциональных обязанностей, связанных с созданием рекламного образа товара. В первую очередь это функция аргумен­тированного представления достоинств товара, которую берут на себя специалисты или «эксперты» по товару. Представлять товар

также могут те, кто уже пользуется им или испытал на себе его за­мечательные качества. В роли персонажей часто используются «со­мневающиеся» в достоинствах товара, которых демонстративно убеждают эксперты, или уже убежденные потребители.

Мизансцена - это искусство соединения различных элемен­тов в единой композиции. Композиция присутствует в любом про­изведении дизайна, являясь одним из главных инструментов про­фессиональной деятельности. Пропорции различных элементов, используемых в рекламе, их взаимное расположение, выбранные ракурсы и фрагменты, ритмические повторы - это композиционные средства, влияющие на смыслообразование.

Ситуация. Ее проектное моделирование позволяет эффек­тивно и образно представить рекламируемые свойства товара. Си­туации, направленные на решение этой задачи, могут быть типоло-гизированны.

Естественные ситуации - эпизоды из обычной жизни това­ра, начинающиеся с его появления на свет и завершающиеся его утилизацией. Это один из наиболее распространенных вариантов представления продукции: товар сходит с конвейера, выставляется на витрине магазина, находит своего потребителя. Качественная фотография, добротный заголовок и грамотная композиция, в соче­тании с читабельным шрифтом, делают представление естествен­ной ситуации доступной даже начинающему дизайнеру. Системати­зация дизайнерских приемов, связанных с использованием естест­венных ситуаций, сводится к конструированию оппозиции «обыч­ное-необычное»: поиск пограничных состояний, относящихся к жизненному циклу товара; поиск пограничных состояний потреби­теля, в которых может проявиться особое отношение к товару; по­иск метафорического образа ситуации, при которой обыденность заменяется ценностно-значимыми для потребителя характеристи­ками ситуации.

Экстремальные ситуации представления товара можно проиллюстрировать сказкой Андерсена «Принцесса на гороши­не», где притязания девушки на благородное происхождение бы­ли подвергнуты проверке - сквозь множество мягких перин принцесса должна была почувствовать маленькую горошину. С точки зрения дизайна рекламы экстремальная ситуация подвер­гает наиболее значимые свойства товара максимальному испыта­нию. Суть такого приема проста и эффективна: товар, проявив­ший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, подтверж­дает свою пригодность для естественных условий. Использова­ние данного приема сопряжено с возникновением «побочных

эффектов», которые необходимо учесть при проектировании. Прежде всего возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и рекламируемого товара. Известен пример, когда компания по­пробовала рекламировать прочность производимых дорожных чемоданов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы оставались целыми и невредимыми, однако у потребителей они вызывали стойкую ассоциацию с авиакатастрофой. Другая про­блема - желание потребителя повторить рекламный трюк, кото­рое в итоге может обернуться разочарованием в самом товаре, или его рекламе. Большинство товаров рассчитано на примене­ние в определенных средовых условиях или ситуациях, в которых их достоинства проявляются естественным, а следовательно, не очень воспринимаемым и запоминаемым образом. Стереотип­ность ситуации, в которой используется товар, влечет за собой стереотипное восприятие его самого и его свойств. Для того, что­бы сломать эти стереотипы, необходимо поместить товар в не­стандартную, нехарактерную для данного товара ситуацию, но та­кую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особо значимые, ключевые для данной ситуации.

Заимствованные ситуации предполагают использование в рекламе визуальных образов, хорошо известных потребителю. Включение в рекламное сообщение фрагментов произведений жи­вописи, скульптуры, архитектуры дает возможность легко при­влечь внимание к самой рекламе (потребитель быстрее реагирует на нечто знакомое, чем на абсолютно неизвестное); создать логи­ческую связь между рекламируемым товаром и устойчивым обра­зом, который несет в себе популярное произведение; снять ряд коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определен­ных видов товаров. Неисчерпаемое многообразие возможного ци-татно-рекламного материала обеспечивает данному приему мно­жество дополнительных возможностей. Источником для цитирова­ния может быть не только искусство, но и важные исторические со­бытия, культурные святыни, драматические эпизоды человеческой жизни. Заимствование, как творческий прием, не всегда является залогом достижения поставленной цели. Культурный шок, который может вызвать использование признанного шедевра в рекламе тривиального товара, порождает проблему негативного отношения к рекламисту и рекламируемому им товару. Подобного рода при­емы регламентируются Законом о рекламе. Они легко попадают под определение недопускаемой законодательством «неэтичной рекламы», порочащей объекты искусства, составляющие нацио­нальное или мировое культурное достояние. Данный прием требу­ет высочайшего рекламного мастерства.

5.11.4 Функционально-морфологические трансформации

Функционально-морфологическая трансформация - измене­ние функции или формы товара ради достижения поставленной рекламной цели. Этот прием позволяет сделать пространство функ­ционально более емким, превратив его из малого в большое; пред­ставить рекламируемое свойство товара максимально значимым для потребителя; уменьшить негативные аспекты, связанные с при­обретением или эксплуатацией товара, в восприятии потребителя. Принцип функционально-морфологической трансформации не ис­черпывается оппозицией «большое-малое», но именно гипербола (преувеличение) и литота (приуменьшение) позволяют наиболее наглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара.

Гипербола. Визуальное преувеличение размеров реклами­руемого товара - самая простая версия гиперболы. Она оказывает­ся практически незаменимым приемом, если необходимо показать свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует, особенно когда сама эта структура не воспринимается невооруженным глазом. Сти­ральные порошки, проникающие вглубь волокон и неразрушающие их; средства, укрепляющие волосяную луковицу и предотвращаю­щие выпадение волос; пористая структура шоколада, пронизанная пузырьками, придающими лакомству неповторимый вкус, - эти и многие другие примеры указывают на необходимость использова­ния виртуального увеличительного стекла для демонстрации рекла­мируемых свойств. Особенно эффективна гипербола, когда речь идет о функциональных возможностях товара. В одном телевизи­онном ролике маленькая девочка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, которые та­ким гиперболическим образом впитали влагу. Большое количество примеров гиперболизации может быть отнесено к разновидности рекламного юмора, для которого преувеличение является одним из основных средств воздействия на потребителя. Юмор является од­ним из наиболее действенных способов рекламного продвижения товара. Удачно найденная гипербола приводит к эффективному воплощению рекламной концепции.

Литота - приуменьшение каких-либо характеристик объек­та, осуществляемое без ущерба для самого объекта и раскрываю­щее его дополнительные положительные свойства. Этот прием ис­пользуется нечасто, однако можно выделить несколько направле-

ний его применения, позволяющих достаточно выразительно под­черкнуть требуемые свойства товара. Для того, чтобы показать ком­пактность рекламируемого товара, его маленькие размеры (во мно­гих случаях это наиболее важные для потребителя качества), в ли­тоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина или мобильный телефон представ­лены в образе мелкого животного или спичечной коробки.

Механическая трансформация. Этот прием подвергает рек­ламируемый товар и элементы рекламного сообщения разнообраз­ным «механическим» воздействиям: совмещению, наложению, рас­тягиванию, сжатию, резке, перекомпоновке. Это позволяет решать различные задачи, связанные с воплощением рекламной концеп­ции товара. Например, совмещение нескольких объектов может быть использовано для того, чтобы показать многофункциональ­ность товара или неординарность его свойств.

Изоморфизм или морфологическое подобие - предполагает поиск и обнаружение внешнего сходства рекламируемого товара с иными объектами, имеющими безусловную ценность для потребите­ля. Например, в рекламе кофе подчеркивается схожесть изящных из­гибов стеклянной баночки-упаковки с обнаженным женским телом. Подобное сходство закладывается на стадии проектирования самих товаров, а затем акцентируется в рекламе. Дизайнерские возможно­сти этого приема связаны с поиском неожиданных и незаложенных в структуре рекламируемого товара формальных совпадений.

Метафорическое смыслообразование. Метафора - это пе­ренесение свойств одного предмета или явления на другой объект по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрас­ту. Метафора нарушает привычные связи, останавливая взгляд. Ди­зайн использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразительности своих произведе­ний. Сущность метафоры заключается в перенесении тех или иных характеристик биоаналога на проектируемый объект. Примерами такого перенесения является антропоморфность, зооморфность, биоморфность многих дизайн-продуктов. Не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источником проектного за­мысла, является целесообразным. Придание пылесосу формы раке­ты может быть использовано как художественный прием, однако при этом происходит подмена подлинного дизайна внешней косме­тикой. В большинстве дизайнерских решений высокий художест­венный эффект достигается не за счет изобразительности, а благо-

даря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности в адекватной форме. Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье «Дом - машина для жилья» не означает необходимости интерпретации жилища в форме автомо­биля. Это тот образ, который вдохновляет проектировщика на раз­работку будущего изделия, но при этом остается скрытым от потре­бителя. О той уникальной роли, которую метафора играет в рекла-

ме, может свидетельствовать простой факт: сама реклама вошла в сознание большинства людей через яркий метафорический образ «Реклама - двигатель торговли». Эта метафорическая фраза наше­го соотечественника К. Метцеля, появившаяся около столетия на­зад, пережила эпоху расцвета российской рекламы, этап рекламно­го застоя и прочно вошла в сегодняшний период возрождения рек­ламы. В отличие от дизайна метафора в рекламе всегда работает от­крыто. Ее задача заключается в выявлении скрытых смыслов, зало­женных в дизайн-концепции товара. Метафора находит яркие и вы­разительные образы, призванные обозначить ясные и простые свя­зи между товаром и тем кругом значений, которые существенны для потребителя при его использовании. Создание метафоры происхо­дит по следующей схеме: выявляется то, что необходимо изобра­зить (например, надежность, как основная потребительски-важная характеристика банка); отыскивается объект, обладающий в массо­вом сознании этими качествами (античная колонна или египетские пирамиды); в рекламном сообщении соединяется образ «объекта-донора» с образом банка (через изображение логотипа), наделяя последнего рекламными характеристиками «донора».

Выявление скрытых особенностей. Если товар имеет отли­чия от аналогов, то их необходимо активно демонстрировать в рек­ламе. Сложнее обстоит дело с товарами, имеющими уникальные, либо особо-значимые для потребителя свойства, которые визуаль­но никак не проявляются и не могут быть обнаружены с помощью гиперболы или не становятся очевидными даже при пользовании товаром. В этом случае именно использование метафоры позволя­ет наглядно представить смысл товара, воплощаемый с помощью рекламной концепции. Многие функциональные свойства товара могут быть оценены потребителем только в процессе его использо­вания, то есть после покупки. Иногда потребителю для этого потре­буется некоторое время. Рекламная метафора позволяет ему мгно­венно уловить суть этих свойств. Например, в рекламе видеокаме­ры «SONY Handycam» в качестве основы для метафоры был исполь­зован слоган «Мало ест - много работает». В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорического образа используется образ Наполеона, который, подобно рекламируемому товару, - «малень­кий, но могущественный». Ассоциации неизбежно связаны с мета­форой. В рекламной кампании фирмы «Мс Donalds», предлагающей перспективную карьеру молодежи, в качестве метафоры использу­ются крылья, с помощью которых наглядно представлен ожидаемый взлет. Мощность двигателя может символизировать тигр, легкость -воздушный шар. Будучи однажды эффективно использованной, удачная метафора легко заимствуется другими рекламодателями и внедряется в массовую культуру для продвижения самых различ­ных товаров и услуг. Например, использование картинной рамы, позволяющей метафорически представить рекламируемый товар как нечто особенно ценное (шедевр в своей товарной группе), ста­ло настолько распространенным штампом, что рассматривать это как творческий прием давно уже не приходится.

5.12 Потребительская мотивация

Реклама оказывает на людей сильное влияние, хотя они пре­красно видят ее корыстные цели_ра имеющийся опыт порождает не­доверчивое отношение ко всем рекламным обещаниям. Однако в своем поведении потребители демонстрируют очевидную зависи­мость от рекламных ухищрений. В начале XX века немецкий фило­соф Б. Витес, пытаясь ответить на этот вопрос, пришел к выводу, что секрет рекламы - в ее обращении к бессознательному. Истинными источниками мотивации покупательского поведения, которые экс­плуатирует реклама, блокируя последовательное рассуждение и ра­зумное понимание, Витес считал чувственность (апелляцию к эмо­циям) и внушение. Реклама минует заслоны разума и проникает в глубины подсознания, заставляя человека, помимо его воли, совер-

шать действия, выгодные для ее создателей. Реклама сродни Деду Морозу - в них не верят, но они всем дороги. Французский культу­ролог Ж. Бодрийяр утверждал: «Демонстрация товара никого и ни в чем не убеждает - она оправдывает задним числом покупку, ко­торая либо происходит без всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не веря в товар, верят рекламе, кото­рая пытается заставить поверить в товар». Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический или информационный дискурс о достоинствах товара. Потребитель чувствителен к скры­тым мотивам и к той заботе, с которой другие убеждают и уговари­вают его. Отсюда проистекает реальная действенность рекламы: ее логика не во внушении, а в веровании.

В вышедшей в 70-е годы XX столетия книге «Футурошок» американский прогнозист 0. Тоффлер подчеркивает, что при неу­клонно возрастающем количестве товаров различия в качестве ста­новятся практически незаметными. Неосведомленная покупатель­ница не отличит сорт А от сорта Б, но тем не менее будет доказы­вать, что один из них лучше другого. Этот парадокс объясняется психологическим компонентом производимой продукции. Когда во всех отношениях товары идентичны, в психологическом компонен­те они могут существенно отличаться друг от друга. С удовлетворе­нием основных материальных нужд потребителя, его энергия будет направляться на удовлетворение более тонких, многообразных и сугубо личных потребностей в красоте, престиже, утверждении сво­ей индивидуальности и чувственных удовольствиях.

Обоснованное рекламное обращение - это убедительная логи­ка подкрепленная простотой. При разработке творческой стратегии рекламного обращения, необходимо исходить из того, что существен­ные возможности воздействия на потребителя связаны с обнаружени­ем мотивов его поведения и их последующим отражением в рекламном обращении. Дизайнеру необходимо ответить на ряд взаимосвязанных между собой вопросов: что это за мотивы, как их определять, каким образом их использовать в конкретной рекламе конкретного товара? Мотив - это стойкое предрасположение, направляющее по­ведение на достижение определенной цели. Система мотивации тес­но взаимосвязана с системой персональных и социальных ценнос­тей. В основе мотивов человеческого поведения лежат потребности. Мотивацию можно охарактеризовать как движущую силу между су­ществующей у человека потребностью и неким идеальным состоя­нием, в котором данная потребность удовлетворена. На сегодняш­ний день нет недостатка в исследованиях затрагивающих различные аспекты мотивации потребительского поведения. Дизайнерам необ­ходимо не просто понимать сущность рекламного воздействия, а ис­пользовать это понимание в своей проектной деятельности.

Самая простая теория потребностей основана на их предмет­ном характере. Суть ее заключается в том, что потребность возникает тогда, когда появляется некоторый предмет. Ряд психологов полагают, что потребность является отражением в сознании человека того пред­мета или объекта, который может ее удовлетворить. Если такого пред­мета не существует, то и потребность отсутствует. Например, когда не было телевизоров и компьютеров - не было и потребности в них. То-

варная реклама опирается именно на актуализацию такой «предмет­ной модели». Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или иной товар в рекламе, тем более насущной становится для челове­ка удовлетворяемая им потребность. Неслучайно многие рекламные изображения выглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они представляют. Фотографы идут на различные ухищрения, добиваясь подобной привлекательности, например, заменяя пивную пену, не слишком выразительную на снимках, воздушной и искрящей­ся пеной шампуня. Дизайнеры средствами компьютерной обработки изображения пытаются достичь особого эффекта цветопередачи - яр­кости, насыщенности, фактурности и контрастности. Копирайтеры ло­мают головы над возбуждающими воображение слоганами, способны­ми многократно усилить воздействие рекламного изображения. И все это для того, чтобы человек, недумавший до этого о пиве, при виде изо­бражения запотевшей кружки с янтарным напитком и шапкой пены, начинал испытывать неотвратимое стремление к его потреблению.

Однако далеко не всегда потребности лежат на поверхности. По мнению одного из основоположников теории мотивации Г. Мер-рея, потребности связаны с базовыми физиологическими процессами

мозга, а побуждаться они могут под воздействием как внешней, так и внутренней стимуляции. В обоих случаях потребность вызывает ак­тивность организма и поддерживает ее до тех пор, пока потребность не будет удовлетворена. Потребности направляют поведение даже в тех случаях, когда сам человек не осознает их. Мотивационные силы, по мнению исследователей, действуют на трех уровнях: первый уро­вень - мотивы, которые осознаются и обсуждаются; второй уровень -

осознаются, но не обсуждаются; третий уровень - мотивы, которые не осознаются потребителем. Г. Меррей предложил перечень основных потребностей: в самоуважении, в достижении, в агрессии, в автоно­мии, в противодействии, в защите, в уважении, в доминировании, в эксгибиции, в избегании ущерба и позора, в опеке, в порядке, в игре, в отвержении, в чувственных впечатлениях, в сексе, в поддержке, в понимании, в удовлетворении физиологических потребностей. Мно­гие из них нашли свое отражение в рекламе. Так, потребность в эксги­биции, определяемая как стремление производить впечатление, воз­буждать, удивлять, очаровывать, соблазнять и шокировать, нередко присутствует в рекламе парфюмерно-косметических товаров или предметов женского туалета. Потребность в автономии, определяемая как стремление освобождаться от ограничений и принуждения, быть независимым и действовать в соответствии с собственными побужде­ниями, пренебрегать условностями активно эксплуатируются в рекла­ме автомобилей, мужской одежды и аксессуаров.

Для актуализации потребностей в отношении предлагаемых товаров, реклама выбирает определенный механизм воздействия на потенциального покупателя. Доказано, что неосознаваемые че-

ловеком потребности всегда становятся явными за счет их визуаль­ной материализации. Иными словами, будучи представленной по­требителю в рекламном образе, потребность становится оправдан­ной. Эта потребность, увязанная с рекламируемым товаром, образу­ет неразрывную логическую конструкцию. Дизайнеру-рекламисту необходимо выявить ту потребность, которая может привести в действие потребительскую мотивацию, а затем зафиксировать ее в визуальных образах, совместив с рекламируемым товаром.

При достижении цели потребность удовлетворяется, но ее мо­тив не исчезает. Через некоторое время он появляется вновь или за­меняется новым мотивом. Это хорошо иллюстрирует пример куклы Барби, постоянно вынуждающей юных владелиц обустраивать свою жизнь. Многие пользователи компьютеров или автомобилисты часто оказываются заложниками собственных растущих потребностей.

Стремясь выявить желания потребителя, реклама вуалиру­ет свое влияние с помощью различных приемов. Внушение - это целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. Внушением достигает­ся не согласие, а простое принятие информации, основанное на готовом выводе. Человек, воспринимающий информацию спосо­бом внушения, неспособен на ее критическую оценку. В случае убеждения вывод делается принимающим информацию челове­ком самостоятельно. Отсюда следует, что убеждение представ­ляет собой интеллектуальное воздействие, а внушение - эмоци­онально-волевое. Решающим условием эффективности внуше­ния является авторитет источника информации, который осно­вывается на доверительном отношении к персоне, осуществля­ющей процесс передачи информации. Эффект доверия к источ­нику информации способен компенсировать отсутствие аргу­ментации. В рекламе это особенно важно в случаях, когда отли­чительные особенности товара оказываются недостаточно весо­мыми для создания полноценного рекламного образа. На потен­циального потребителя может оказать внушающее воздействие внешняя привлекательность рекламного персонажа и его сходст­во с самим потребителем.

Использование в рекламе персонажей, обеспечивающих внушающее воздействие, типологизируется по функциональным подходам к созданию рекламных сообщений.

Персонификация. Этот подход выбирает в качестве основ­ного структурного компонента рекламного обращения производи­теля товара. Для его персонификации используются следующие средства: собственные имена, портреты, фамильные гербы и печа­ти. Эти элементы призваны решать важные коммуникативные зада-

чи: вызвать доверие к самим производителям и к рекламируемым ими товарам, взяв на себя ответственность за достоверность рек­ламных обращений; продемонстрировать потенциальному потреби­телю символы добропорядочности, респектабельности, современ­ности и других свойств, важных для производителя и его продук­ции. Психологически этот прием обусловлен тем, что производи­тель, предъявляющий себя потребителю, может рассчитывать на бо­лее высокое доверие к себе с его стороны.

Большое количество примеров персонификации встречается в российской дореволюционной рекламе. Как отмечал ведущий рекламный аналитик Игорь Крылов, практически все известные сильнейшие русские брэнды были созданы именно таким путем: для спиртных напитков - это Смирнов, Калинкин, Синебрюхов, Шу­стов; для кондитерских изделий - Абрикосов, Филиппов, Брокар; для ювелирных изделий - Фаберже и Буре. Даже в советское вре­мя были корпоративные названия, основанные на персонифика­ции. В данном случае речь идет не о «Фабрике имени Н. Крупской» или «Заводе имени К. Черненко», а о конструкторских бюро, разра­батывавших самолеты и носивших фамилии своих генеральных конструкторов, на основе которых давались названия их продук­ции: «Ту» - Туполев Андрей Николаевич, «Ан» - Антонов Олег Кон­стантинович, «Як» - Яковлев Александр Сергеевич.

Постперестроечным «пионером» использования своего име­ни для названия торговых марок с размещением фото на упаковке и личного участия в рекламных роликах стал Владимир Довгань. Чаще других прибегают к персонификации своих товаров целители, частные педагоги, юристы, дизайнеры, называя свои агентства, школы, торговые дома и аптеки своими именами, при этом разме­щая свои фотографии на этикетках, в средствах массовой информа­ции, в наружной рекламе и телевизионных роликах.

С использованием персонификации связан ряд проблем. Первой в этом ряду стоит проблема неинформативности фамилии, связанная с распространенностью, труднопроизносимостью или неблагозвучностью. Излишняя смысловая окраска фамилии, ис­пользованной в качестве названия торговой марки, может вызвать несовпадение образа производителя и стереотипных ожиданий потребителя. Примеров этому множество - «Пособия по технике безопасности Беспалова», «Безалкогольные напитки Спиртягина», «Стиральные порошки Грязнова» и так далее. Визуальный образ производителя, используемый в рекламе, также может быть от­вергнут из-за несоответствия существующим стереотипам. Напри­мер, худощавый производитель спортивных товаров, размещая свое фото на рекламной продукции, рискует потерять возможных потребителей. Так же как и молодая девушка в качестве президен-

та страховой компании или банка. Приведем известный факт: для выхода на российский рынок одежды в начале 1990-х годов Ана­толию Климину пришлось модернизировать собственное имя, что­бы торговая марка «Том Клайм» смогла снискать доверие потреби­телей, ориентированных в то время только на западных произво­дителей. Именно поэтому прямое использование технологии пер­сонификации производителя далеко не всегда возможно и целесо-

образно. Кроме того, необходимо предусмотреть возникновение правовых и этических коллизий, возникающих при спорных взаи­моотношениях между родственниками и наследниками правообла­дателя торговой марки.

Второй, более надежный способ персонификации - это про­ектирование образа производителя, максимально точно соответст­вующего ожиданиям потенциального потребителя. Работа такого рода называется разработкой рекламного персонажа, замещающе­го реального производителя. Такие имена выполняют множество функций. Это может быть не только установление приятельских от­ношений с потребителем, на что нацелены, например, торговые марки «дядя Ваня» и «Петровна», но и подчеркивание тех или иных качеств и характеристик рекламируемого товара. Так, в торговой марке «Быстрое» используется рисованный персонаж-повар, оли­цетворяющий собой производителя быстрорастворимых каш. Пер­сонаж торговой марки «Солодов», играющий роль производителя, заявляет о слагаемых хорошего пива, ставя на первое место имен­но солод. Его рекламный слоган таков: «Солод, холод, вода и со­весть пивовара». Пивовар «Бочкарев», не предъявленный потреби-

телю визуально, с помощью «говорящей» фамилии подчеркивает весьма ценное технологическое свойство своего товара.

Заимствование авторитета. Часто воздействие на потреби­теля осуществляется за счет использования в рекламных обращени­ях популярных и авторитетных персон. Звезды эстрады, спортсмены, актеры уже завоевавшие известность и признание аудитории, пере-

носят свою популярность на рекламируемый товар. Доверие потре­бителя заполучить достаточно сложно, так как он знает о том, что звезда «куплена», а потому придирчиво оценивает искренность рек­ламного обращения. В этом случае необходимо учесть соответствие образа популярной личности с образом товара. «Звезды» чаще обес­печивают привлечение внимания к рекламе, чем убеждают потенци­ального потребителя воспользоваться рекламируемым продуктом. Это связано с тем, что люди склонны реагировать на символы автори­тета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторите­та принято считать титулы, одежду и марку автомобиля. Согласно ис­следованиям, к обладающим символами авторитета, но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ, окружающие относятся с большим почтением. Внешние атрибуты зачастую оказываются более значимыми для оказания воздействия на рекламную аудиторию, чем опыт и знания. Именно поэтому люди в белых халатах, олицетворяю­щие образ врачей, придают весомость рекламной информации о про­филактических свойствах зубной пасты. Человек в промасленном комбинезоне, говорящий о достоинствах автомобиля, воспринимает­ся потребителем как автомеханик, а его слова вызывают доверие.

Идеализация. Эффект привлекательности связан с исполь­зованием в качестве рекламных персонажей идеализированных потребителей: красивые и обаятельные девушки; мужественные, уверенные в себе молодые люди; гармоничные влюбленные пары; дружные семьи с ухоженными детьми и подтянутыми, моложавыми бабушками и дедушками. Уже дореволюционная российская рекла­ма изобиловала идеализированными персонажами - ангелоподоб­ные дети, томные дамы с пышной грудью и румянцем на щечках, ще­голеватые мужчины с бравыми усами. В плакатах советского пери­ода также можно увидеть идеализированных персонажей - солда­ты, защищающие конституцию; рабочие, несущие деньги в сберкас­сы; доярки, обожающие коров. Подобная сверхпривлекательность может заворожить рекламную аудиторию только в случае, когда рекламируемый товар грамотно встроен в идеализированную жизнь героев. Обаяние персонажей должно распространяться на используемый ими товар, делая его залогом последующей привле­кательности для потребителей. Однообразные безымянные счаст­ливцы, которые становятся столь же мало различимыми, как и рек­ламируемые ими товары, способны вызвать раздражение и непри­язнь. В этом случае наивная вера в то, что предлагаемый товар по­может стать таким же привлекательным, как рекламный герой, сме­няется разочарованием. Осознающие это дизайнеры-рекламисты все активнее внедряют персонажи, красота которых не вписывает­ся в стандартные представления, или резко контрастирует с при­вычными канонами.

Подобие. Придание рекламному персонажу черт типичного потребителя. Хорошо известен этот прием по политическим рек­ламным кампаниям, когда кандидата на выборную должность пред­ставляют электорату как «своего» парня, знающего не понаслышке проблемы избирателей. Однако если посмотреть на дореволюцион­ную российскую рекламу, на которой далекие от совершенства, морщинистые и явно небогатые старички наслаждаются табачным ароматом, можно сделать вывод, что коммерческая реклама нащу­пала эту незаметную лазейку к потребителю очень давно. «Своему» обычно доверяют больше, чем «купленной звезде» или анонимной красотке. «Свой» персонаж, как правило, и говорит на доступном, а не на рекламно-напыщенном языке. При использовании приема, названного «эффектом подобия», также возникает целый ряд про­ектных проблем. Первая проблема - точно сформировать парамет­ры «своего» в конкретном персонаже, воплощающем этот образ, чтобы потенциальный потребитель узнал в нем себя, поверил его поведению, словам и эмоциям. Вторая проблема - естественность образа, которой очень нелегко достичь. «Свой» должен вести себя

как обычный человек, который, в отличие от звезды или эксперта, в принципе не занимается ориентированным на публику восхвалени­ем товара. Такому человеку не свойственны преувеличенные вос­торги и пространные рассуждения о достоинствах товара. Иными словами, перед рекламистом стоят требования почти взаимоисклю­чающие: «свой» персонаж должен выглядеть и вести себя как обычный человек в обычной жизни, выполняя при этом функцию рекламирования товара. Любая ошибка в проектном образе такого персонажа сведет на нет все рекламные усилия.

Стереотипы. Стереотип - это упрощенный, схематизиро­ванный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью. Стереотипы формируются в связи с отсутствием полноты информации о тех или иных объектах и не­хваткой времени на осмысление имеющихся данных. Характер стереотипов обусловлен жизненным и профессиональным опы­том, а также воздействием социального окружения и средств мас­совой информации. Сложившиеся стереотипы позволяют челове--ку оценивать людей, ситуации, явления, предметы, не анализируя их суть и собственную мотивацию. Они влекут за собой широкий круг стереотипных моделей мышления и поведения, составляю­щей которых являются устойчивые выражения, используемые в коммуникации. Стереотипы в значительной мере автоматизируют процессы восприятия информации и принятия решений. В этом и заключается суть их предназначения, так как в условиях жесткого информационного прессинга детальное осмысление всего потока информации невозможно.

Специалисты по изучению общественного мнения пришли к выводу, что из всех средств влияния на человека самыми сильными с точки зрения внушения являются те, которые поддерживают гале­рею стереотипов. Люди представляют себе большинство вещей прежде, чем познакомятся с ними на опыте. Именно эти предвари­тельные представления управляют всем процессом восприятия. Следует отметить, что понимание стереотипов, связанных с рекла­мируемым товаром, дает различные возможности воздействия на потенциальных потребителей. Кроме того, оно позволяет избежать нежелательных в конкретной ситуации рекламных решений. Необ­ходимо обратить внимание на то, что стереотип - это образ, кото­рый уже существует в представлениях потребителей, следователь­но, его можно использовать в качестве одного из конструктивных элементов при создании рекламного образа. По своей сути стерео­тип - это готовое клише. Встраивая его в рекламный образ, дизай­нер может моделировать ответную реакцию на проектируемый объ­ект и последующее функционирование его в массовой культуре.

Существует целый ряд слов, завораживающе действующих на потребителя, провоцируя его позитивное отношение к реклами­руемому товару. Это происходит несмотря на то, что многие из этих слов стали рекламными штампами. Это стереотипные слова, пред­полагающие стереотипную реакцию потребителя, которая может быть связана как с простым привлечением внимания к рекламе, так и с более сложным воздействием на его чувства и эмоции, связан­ные с товаром. Мэтр рекламы Девид Огилви к самым сильным из та­ких слов относит «бесплатный» и «новый». А далее добавляет к ним достаточно длинный список: внезапно, сейчас, извещаем, представ­ляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улуч­шенный, поразительный, сенсационный, выдающийся, революцион­ный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Рекламная история слов «новый» и «бесплатный» на­считывает сотни лет, но ряд других слов может вызвать недоуме­ние. Казалось бы, совершенно неожиданно очень популярным для рекламы многих товаров стало слово «мама». Магия этого слова связана с подсознательным стремлением к защищенности и стрем­лением опекать и покровительствовать. Все связанное со словом «био» оказывает сильное воздействие на человека, так как симво-лизирует жизнь и производит впечатление научного термина. Вари­антов использования этого слова в рекламной практике много: «биойогурт», «биошампунь», «биотелевизор» и так далее.

Не менее важным для дизайнера рекламы является анализ и последующая проектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Визуальные стереотипы задают обширное поле смыс­лов и значений, соотносящихся с системой человеческих ценнос­тей. Реклама опредмечивает их, благодаря таким элементам рек­ламного обращения, как среда и цвет. Под средой в данном случае понимается человеческое окружение, в котором он выступает на­равне с материальными объектами. Рекламными эквивалентами по­нятия «среда» считается: дом, кухня, спальня, город, стадион, парк, стройка, вокзал, пейзаж, транспортный объект и так далее. Каждый из этих средовыхобъектов может находиться в особом состоянии, придающем ему дополнительные возможности смысловой расшиф­ровки. Например, море может штормить или быть идиллически спо­койным; стадион— быть переполненным болельщиками или полу­пустым; кабинет - может быть респектабельным или неорганизо­ванным. Товар, помещенный в ту или иную среду, попадает под вли­яние тех стереотипных представлений, которые у потребителя свя­заны с данным типом среды. Его рекламный образ впитывает в се­бя спроектированное окружение и получает устойчивые характери­стики, свойственные этому окружению. Перенос стереотипных зна-

чений, присущих определенному типу среды, на объект рекламиро­вания, делает среду универсальной рекламной метафорой. Часто в печатной и наружной рекламе среда, как таковая, отсутствует: то­вар и рекламные персонажи как бы «зависают» в безвоздушном пространстве, отказываясь от влияния окружения.

Достаточно часто начинающие дизайнеры не задумываясь воспроизводят в рекламе расхожие средовые стереотипы, превра-

щая их в профессиональные штампы. В качестве примеров таких стереотипов можно назвать: использование элементов пейзажа в качестве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность и свежесть рекламируемого товара; использование древних разва­лин для подчеркивания материальной ценности вин или ювелир­ных изделий; использование граффити для демонстрации принад­лежности товара к атрибутам молодежной субкультуры. Эти стерео­типы находят отклик у рекламодателя, но будучи бесконечно тира­жируемы, они затрудняют взаимодействие с потребителем.

Цвет является не менее значимым носителем визуальных сте­реотипов. Первая функция цвета состоит в создании прямых ассоци­аций с продуктом, в подчеркивании его определенных свойств. Важ­но использовать выбранный цвет постоянно для того, чтобы предпо­читающие данный брэнд, тратили меньше времени на его поиски. Многие известные брэнды ассоциируются с конкретными цветами: Coca-Cola - с красным, Kodak - с черно-желтым, Shell - с желто-крас­ным, FUJI - с красно-зеленым, и так далее. В практической деятель­ности дизайнерам следует осторожно относиться к работе с цветом, так как он имеет множество характеристик (тон, насыщенность, яр-

кость), а его восприятие тесно связано с формой, в которой он пред­ставлен, с ее размером и окружением. Современная массовая культу­ра, одной из неотъемлемых характеристик которой является мода, порождает постоянный спрос на все новые цветовые образы. Дизай­неры рекламы оказываются в ситуации, когда их продукции предъ­являются взаимоисключающие требования - долговременное посто­янство и соответствие переменчивой моде, соответствие стереотип­ным ожиданиям и неожиданность, привлекающая внимание.

Архетипичность. Архетипы - врожденные идеи или воспо­минания, располагающие к восприятию окружающего мира опреде­ленным образом. Основной задачей в повышении ценности торго­вой марки и формировании ее благоприятного образа является ус­тановление прочных эмоциональных связей между товаром, его тор­говой маркой и символической ценностью этого товара для потре­бителя. Швейцарский психоаналитик К. Юнг трактовал образ торго­вой марки как целостный комплекс архетипических символов, пси­хологических программ, эмоционально закрепленных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и активно управляющих выгодным для рекламодателя поведением покупателя. Задача дизайнера рек­ламы заключается в выявлении архетипа с последующим внедрени­ем в него образа рекламируемого товара. На сегодняшний день рек­ламисты, по ряду причин, редко проводят серьезные социально-пси­хологические исследования. Этот пробел компенсируется за счет интуиции - уникального качестве проектировщика, позволяющего восполнить недостающие факты и результаты исследований.

Говоря об использовании архетипов в рекламе, часто подра­зумевают ее вторжение в сферу интимных отношений: о снятии мо­ральных запретов, эксплуатации страха смерти, угрозе личному престижу. Образ красивой женщины вызывает позитивные чувства у мужчин. Если этот стимул на некоторое время сочетается с рекла­мируемым товаром, то в конечном итоге возникает обусловленная реакция, похожая на безусловный рефлекс. Психологи утверждают, что самые сильнодействующие сексуальные образы представлены в рекламе так, что потребитель не'осознает их воздействия: минуя уровень сознания, они затрагивают глубинные человеческие ин­стинкты. Речь идет не об использовании прямых сексуальных объ­ектов, таких как обнаженное женское тело или эротическая сцена, а о скрытых символах, которых для каждого потенциального потре­бителя найдется великое множество.

Подражание. Образцом для подражания служит завуалиро­ванная демонстрация выгодных для рекламодателя способов упо­требления рекламируемого товара. Специалисты утверждают, что

любой акт человеческого поведения передает некоторую инфор­мацию, так как может быть воспринят другими членами общества. Однако поведение становится коммуникативным только тогда, ког­да человек вкладывает в свои действия намерения передать кон­кретную информацию. Грамотно спроектированные с этой точки зрения рекламные персонажи «ненавязчиво» демонстрируют си­туации, в которых следует употреблять товар, способы его исполь­зования, а также эмоции, которые он у них вызывает. При этом к основным коммуникативным элементам (ситуация, способ исполь­зования, эмоции, результаты) добавляются второстепенные, почти не замечаемые потребителем детали. Так, в рекламе жевательной резинки персонажи на глазах у телезрителей достают из упаковки по две подушечки, хотя, казалось бы, для того и делаются малень­кие жевательные подушечки, чтобы жевать их по одной. Но благо­даря не рефлексируемому потребителем поведенческому инструк­тажу потребитель использует каждую упаковку в два раза быстрее, что и нужно рекламодателю. Аналогичную цель преследуют рек­ламные обращения, в которых герои пьют кофе из больших ярких кружек (хотя традиции употребления этого напитка предполагают совсем маленькие чашечки), выливают на свои головы целые пото­ки шампуней (хотя при обычном применении достаточно несколь­ких капель этих средств), бросают в кастрюли пригоршни бульон­ных кубиков, доверху наполняя одинаковыми упаковками тележки в супермаркетах. Все это - попытки запрограммировать потреби­теля на усиленный режим потребления рекламируемого товара. Изменить систему ценностей и мотиваций потребителя достаточно сложно с помощью установок, транслируемых рекламным сообще­нием. Задача рекламиста при моделировании образа торговой марки - встроить продвигамый товар в существующую систему ценностей таким образом, чтобы именно эта марка актуализирова­ла ту или иную потребительскую потребность и выглядела единст­венным решением для ее удовлетворения.

Поиск по сайту: