Классический Пример

В 1930-х годах в Европе кондитер Форрест Марс изобрел защитную

оболочку для конфет. Так появились конфеты М&M. Поскольку они не

таяли, вооруженные силы США ввели их в рацион во время второй мировой

войны.

После войны Марс решил провести рекламную кампанию на телевидении –

новом популярном средстве массовой информации. Для этой цели он нанял

Росса Ривса.

Если бы Ривс был заурядным копирайтером, он бы использовал

стандартный рекламный ход и начал воспевать дивный нежный вкус

шоколада. В конце концов именно он интересует потребителя, не так ли? И

если Вы ставите потребителя в центр внимания, Вы по умолчанию начнете

прежде всего восхвалять именно то, что его интересует - и что он слышал

уже сотни раз и привык пропускать мимо ушей. Вот потому-то послание,

взывающее лишь к явным потребностям клиента, никогда не выглядит

новым, свежим, оригинальным и неотразимо-соблазнительным. Печальная

участь подобной рекламы – нагонять на читателей невыносимую скуку,

поскольку ее послание слишком знакомо и тривиально.

Но Ривс умел кое-что получше. Он понимал: прежде чем сказать хоть

слово о желаниях клиента, нужно найти уникальную выгоду продукта… и

положить ее в основу всего послания. В результате исследования Вы

можете обнаружить, что продукт удовлетворяет вовсе не ту потребность

покупателя, о которой Вы подумали вначале – и это вдохновит Вас на

создание свежего незаурядного запоминающегося послания, которое резко

выделит его из массы прочей рекламы и вызовет неудержимое желание

сделать покупку.

Итак, вместо того, чтобы попусту болтать о несравненном сладостном

вкусе, Ривс провел исследование и обнаружил главное достоинство М&M:

благодаря защитной оболочке они тают во рту, а не в руке.

Ривс откопал настоящую золотую жилу! Теперь миллионы любителей

шоколада могли больше не беспокоиться о том, что конфеты начнут таять в

самых неподходящих местах – в шкафу, в автомобильном отделении для

перчаток, на кухонном столе, в детской коробке для завтрака. Они не

испачкают Ваших рук и одежды. Вы можете лакомиться ими где угодно и

когда угодно, не нуждаясь в салфетках, чтобы вытереть пальцы.

Ага! Он нашел саму суть послания: «М&M тают у Вас во рту, а не в руке!»

Тогда – и только тогда – он приступил к самой кампании и создал

великолепную неотразимую телерекламу, несущую его основное послание.

Даже сейчас, 50 лет спустя, я вспоминаю рекламный ролик, в котором

ведущий показывает два сжатых кулака и спрашивает: «В какой руке

М&M?» Он разжимает один кулак, демонстрируя перепачканную шоколадом

ладонь, и отвечает: «Явно не в этой, а в другой» - разжимает второй

кулак…и мы видим маленькую конфетку, пребывающую в целости и

сохранности. Я до сих пор помню подзаголовок: «М&M – единственные

конфеты, которые тают во рту, а не в руках».

Ривс передал послание, в центре внимания которого действительно

находился потребитель и его интересы. Оно отличалось от стандартной

рекламы тем, что в его основе лежала превосходная стратегия, ярко и

выразительно подчеркивающая уникальность продукта и выгоду, которую

она несла покупателям. Одно-единственное преимущество, показанное с

точки зрения клиента - и миллионы мам стали покупать эти конфеты своим

детям, чтобы те не испачкали одежду в школе.

Это самая надежная копирайтерская формула: блестящая стратегия

(послание, основанное на главной уникальной выгоде товара) плюс

отличное исполнение (реклама, показывающая, как эта выгода улучшит

жизнь покупателя) равно потрясающий успех.

Результат: Компания «Марс» стала монетным двором!

Когда Форрест Марс умер в 1999 году, он был мультимиллиардером и

одним из богатейших людей в мире. «Марс» - одна из величайших

семейных корпораций с филиалами в 65 странах мира и доходом 18

миллиардов долларов в год. Некоторые наследники м-ра Марса числятся в

списках самых богатых людей на планете.

Если Вы копирайтер – вообразите, какие возможности упустил бы Ривс,

если бы поставил во главу угла потребителя, а не Уникальное Торговое

Предложение.

Если Вы предприниматель – вообразите, какие возможности упустил бы

Марс, если бы создал еще один обычный сорт шоколада (такой же, как у

прочих) вместо конфет с ясным, неотъемлемым, неоспоримым уникальным

достоинством.

Но они оба были мудры и мыслили масштабно. И объединившись в

команду, они создали мощнейшее сочетание: великолепный продукт плюс

великолепная реклама!

«То, что Вы говорите, важнее, чем то, как Вы это говорите» (Дэвид

Поиск по сайту: