Задание 3. Задание. По критической группе товаров, выявленной вами на основе анализа вторичной информации о ситуации на сельском рынке

Задание. По критической группе товаров, выявленной вами на основе анализа вторичной информации о ситуации на сельском рынке, выполненного в заданиях 1, 2, разработайте план сбора первичных данных. Для этого:

1. Выберите один метод исследования (например, наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группа и т.д.).

2. По выбранному методу исследования разработайте формы для сбора первичных данных:

– бланки учета (если вы выбрали наблюдение за реализацией товаров во внутригрупповом ассортименте);

– анкеты для опроса покупателей и экспертов (если вы выбрали анкетный опрос). Для обоснованности анкеты укажите ее цель и задачи по каждому вопросу;

– рекомендации модератору (инструктору) фокус-группы по обсуждению проблемы на открытой дискуссии, исходя из определенных задач (если вы выбрали фокус-группу);

– предложите форму для регистрации наблюдения, если вы выбрали наблюдение за покупателями;

– составьте план проведения дискуссии для ведущего (если выбрана дискуссия).

Методические указания

Изучение и прогнозирование спроса и потребностей населения путем использования первичной информации включает сбор, анализ и интерпретацию данных методом наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наиболее часто применяют следующие методы:

– наблюдение;

– интервью, опросы;

– фокус-группа;

– эксперимент;

– панель.

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств явлений, обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Формы наблюдения:

– полевые и лабораторные;

– с участием наблюдающего и без него.

Наблюдения чаще бывают более объективны, чем опросы. Однако следует учитывать, что поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.

Недостатком данного метода является то, что трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует специальных условий. Например, в магазине можно наблюдать за поведением покупателей только тех, кто пришел. Результаты могут быть зарегистрированы с помощью аудио- и видеотехники или в письменном виде.

Интервью – это опрос покупателей и экспертов. Различают интервью:

по способу проведения:

– письменное,

– устное,

– телефонное.

по форме проведения:

– свободное,

– стандартизированное (это уже анкетный опрос).

С помощью интервью можно исследовать невоспринимаемые обстоятельства (например, мотивы). Недостатком интервью является возможность влияния интервьюера на опрашиваемого.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенным признаком эксперимента является то, что исследователь активно вмешивается в процессе возникновения данных.

Панель – повторяющийся сбор данных у одной и той же группы через равные промежутки времени.

Панель имеет следующие основные признаки:

– предмет и тема исследования постоянны;

– сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

– постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования: домашние хозяйства, предприятия торговли и др.

Ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущие наблюдения этих изменений.

Фокус-группы – это группы покупателей в количестве 8–12 человек, которых приглашают для свободной (раскованной) дискуссии.

Дискуссией (лат. discussio – исследование, рассмотрение, разбор) называют такой публичный разговор (или спор), целью которого является выяснение и сопоставление разных точек зрения, поиск, выявление истинного мнения. Участники дискуссии сами приходят к тому или иному выводу.

Покупатели должны быть одинаковыми по возрасту, виду деятельности, семейному положению и другим признакам.

Метод фокус-группы используется для следующих целей:

а) выработки (генерации) идей, например, совершенствования выпускаемых продуктов: их дизайна, упаковки;

б) изучения реакции на новые продукты;

в) изучения разговорного словаря потребителей, для того чтобы использовать его:

– при проведении рекламной кампании;

– для составления вопросников (анкеты);

г) ознакомления с запросами потребителей: их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его товарному знаку, методам продвижения;

д) лучшего понимания данных, собранных при проведении анкетного опроса, чтобы разобраться в результатах исследования;

е) изучения реакции на рекламу.

Выбор участников фокус-группы зависит от цели исследования.

Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, то в качестве участников фокус-группы приглашают потребителей, которые покупали этот товар.

Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехники. Дискуссия может длиться 1,5 часа и больше. Проводить дискуссию следует в тихой спокойной обстановке, способствующей умственной работе.

Участников фокус-группы приглашают на дискуссии по телефону или прямо в магазине. Оплатить труд участников фокус-группы можно деньгами или путем бесплатного предоставления товаров. Главным достоинством фокус-группы является возможность свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

Заказчик наблюдает за работой группы и нередко начинает использовать ее результаты еще до получения официального отчета.

Поиск по сайту: