Реклама и связи с общественностью (PR): сходства и различие понятий. Шкуркина

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора"

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)"

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы"

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер, факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Не приведут к положительному результату рекламных усилий и недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само

собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут не упоминаться недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное.

Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

· Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, "...Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Проливать идеи. Продавать образ жизни"

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

1.1. Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т.п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.

1.2. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях; помолвке, свадьбе и т.п.), поздравления и т.д.

1.3. Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся Правительством Украины в поддержку приватизации. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. Естественно, основной целью их обращений является своевременная и полная уплата налогов. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.

1.4. Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т.п.).

К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций

1.5. Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу:

на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.);

на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу:

селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама:

локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

региональная (охватывает определенную часть страны);

общенациональная (в масштабах всего государства);

международная (ведется на территории нескольких государств);

глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

реклама идеи;

реклама личности;

реклама территории (города, региона или страны в

целом) и т.д.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

формирующую спрос;

стимулирующую сбыт;

способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели к рекламных кампаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она

последовательно объединяет рекламу:

• вводящую,

• утверждающую,

• напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио- и телерекламу;

• наружную щитовую и т.д.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)

Паблик рилейишнз очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского "связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов определил эту сферу деятельности как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"

Французский специалист считает:

что ПР - это "комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей"

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента.

Например: "ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача"

Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: "ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия".

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшиз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д.

Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория - сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агептств, в 1995 году основными категориями потребителей ПР-услуг являлись; фармацевтические и медицинские компании (21 %), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5 %).

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ИР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это, в конечном итоге, - продажа товара и решение других задач маркетинговой нолитики организации.

Еще одно определение: "Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема.

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: "По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о пиаре, идее или услуге, которая используется как новость, а образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити - один из аспектов ПР – бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации" [43, с. б].

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: "Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей (Авт. - практики фирменных коммуникаций), различия в следующем. Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, но возможности, нейтрализуй его или обрати во благо".

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Среди требований, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются основными:

• высокие личные коммуникативные способности;

• хорошее знание специфики деятельности своей организации;

• обязательность и пунктуальность;

• внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

• наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

• наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;

• желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.

2. Паблик рилейшт посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать такие:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей кампании;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

7) заключительный контроль итогов кампании.

Основными чертами паблик рилейишз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

1) широкий охват потребительской аудитории;

2) повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;

3) достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);

4) относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как шансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

5) еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

6) ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

7) многообразие применяемых форм;

8) относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т.п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Поиск по сайту: