Додаткова інформація

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

"ЗАПАШНА КАВА НЕ ТІЛЬКИ ЗРАНКУ"

Постановка завдання

ЗАО "Кава-ЛТД" було приватизовано колективом фабрики в 1995 р..

Фірма спеціалізується на випуску кави. Продукція фірми реалізу­ється в основному на ринках України. В якості сировини фірма вико­ристовує зерна кави, які імпортуються з В'єтнаму. Виробництво на­лаштовано на такі види товарів:

- розчина кава преміум-класу;

- розчинна кава дешевої цінової категорії;

- розфасовка кави в зернах;

- кава нерозчинна молота;

- кавові суміші (на основі цикорію);

- кавові суміші (з цукром, із вершками).

Колектив стабільний, плинність кадрів мінімальна, переважна кі­лькість працівників та керівників підрозділу працює понад 15 років. Керує ЗАО Анатолій Іванович Олешко, який очолював підприємство ще за радянських часів. Керівник має крутий норов, у колективі його побоюються, проте поважають. Він "витягнув" фабрику в скрутні ча­си, на початку 90-х років, під його керівництвом організація пережи­ла кризу 1997 р.. Звичайно власники не отримають великих дивіден­дів, а працівники – великих зарплат, проте всі якось звикли і нічого не бажають змінювати в своєму житті.

Додаткова інформація

Ситуація на світовому ринку. За даними Всесвітнього банку після тривалого падіння у 2000-2003 рр. ціни на зерно кави в 2004 р. поча­ли зростати, причиною цього стало зменшення врожаю у В'єтнамі – світовому лідері з продажу кави. Крім того, ІСО (Міжнародна органі­зація з кави) посилила вимоги до якості сировини, в результаті чого частину плантацій в країнах-виробниках довелося знищити. Як вва­жають світові експерти, споживання кави буде поступово зменшува­тися.

Ситуація на вітчизняному ринку. Незважаючи на світову кризу, український ринок кави розвивається динамічно. На думку українських операторів, об'єм ринку кави має збільшиться на 10-15%. За да­ними компанії "Орими Трейд", загальний обсяг продажу розчинної кави та "міксів" в Україні становив 55%, а молотої та в зернах – 45%. Прогнозується збільшення попиту на молоту каву на 20-30%.

Структура ринку кави в Україні: частка імпорту готового продукту – 70%, виробленого в Україні з імпортної сировини – 30%.

Вітчизняний кавовий ринок слід розглядати як сукупність трьох субринків: Західної, Центральної та Східної України. На заході Укра­їни традиційно купують каву в зернах та молоту. В центральній час­тині країни, у містах-мільйонерах поступово втрачає популяр­ність розчинна кава і все більшим попитом користується молота та в зернах. У східній Україні сильний вплив мають традиції північного сусіда – Росії. Тому основні обсяги реалізації в найближчий час там буде забезпечувати розчинна кава. Найбільше зростання продажу не­розчинної кави спостерігається в сегменті ринку НоRеСа (готель – ресторан – кав'ярня).

За оцінками спеціалістів, НоRеСа забезпечує 20% загальних обся­гів реалізації кави. В супермаркетах частка продажу цього товару та кож збільшується. Разом з тим, постійно зростає вживання нерозчин­ної кави в сегменті громадського харчування.

Перспективним сегментом ринку стає створення мережі кав'ярень у великих містах України. Наприклад, компанія "Крафт Фудз Украї­на" планує протягом трьох років відкрити в Україні 150 кав'ярень "Дім кави Jacobs". На заході України СП "Галка" тільки у 2003 році відкрило шість кав'ярень-магазинів. Ці заклади дотримуються класи­чного формату кав'ярень — широкий асортимент кавових напоїв та десертів. Відкриття однієї кав'ярні коштує $50-100 тисяч.

Просування товару на ринку України. На Україні постійно збіль­шується частка продажу кави в супермаркетах, яка становить 60-70% від усього роздрібного продажу продукту на столичному ринку. Ос­новні маркотримачі розташовують товар у прикасовій зоні супермар­кетів. Якщо раніше в прикасовій зоні розміщували товар, сподіваю­чись на рішення покупця прихопити каву в пакетику, то на нині – щоб підтримати імідж бренду. Звичайно, це можуть дозволити собі не всі компанії, бо розміщення в столичному супермаркеті однієї товар­ної порції порційної кави на одній касі коштує $20 за місяць.

Ще кілька років тому вдалим маркетинговим кроком вважався семплінг (безкоштовна роздача зразків продукції). На сьогодні безкош­товною роздачею кави в пакетиках столичний покупець вже переси­тився. У регіонах же України семплінг ще здатен збільшувати об'єми продажу кавового бренду.

З 2004 р. у супермаркетах Києва увійшли в моду безкоштовні дегу­стації. Цей підхід не спрацьовує на відкритих ринках. Продаж кави на київських ринках зменшився на 10-15%.

Оператори вважають, що найбільший ефект має присутність кон­сультанта біля полиць з кавою. Виробники кави, як і раніше, врахо­вують сегмент ринку дешевого продукту. На ринках продається не тільки дешева, низькосортна кава, а й кава, виготовлена із зернових відходів, зроблена на замовлення для такого виду торгівлі. Незважа­ючи на те, що 30% розчинної кави, якою торгують на ринках, вво­зиться контрабандою, за минулий рік продаж кави на ринках скоро­тився на 50%. Кава преміум-класу в асортимент базарного ларка вже не входить.

Тенденції законодавства. В 1997 р. було відмінено акцизний збір на каву. У 2001 р. Верховна Рада встановила ставки ввізного мита на розчинну каву в розмірі 5% – 10% митної вартості замість ЕUR 3 за 1 кг. 7 жовтня 2002 р. Міжвідомча комісія з міжнародної торгівлі прийняла рішення почати спеціальне розслідування щодо обмеження ім­порту кави. Розслідування було ініційовано СП "Галка" (квоти та спеціальне мито так і не було введено). В червні 2003 р. прем'єр-міністр В. Янукович надіслав до ВР пропозицію щодо розширення переліку підакцизних товарів і запропонував ввести акциз на каву: у зернах та на молоту – ЕUR 2 за 1 кг, розчинну – ЕUR 8 за 1 кг. Рішен­ня не пройшло. У 2004 р. у ВР України реєстровано законопроект За­кону України "Про внесення змін та доповнень до Митного тарифу України" (№ 5320), в якому запропоновано підвищити ввізне мито на обсмажену каву в 50 разів. Генеральний директор "Крафт Фудз Укра­йна" Ю. Лопуш вважає, що ініціатори проекту міркують, що якщо збільшити мито в 50 разів, то в Україні чекає розквіт виробництва продукту. Проте в цьому випадку його почнуть ввозити з Росії.

Завдання до вправи:

Проаналізуйте становище фірми "Кава-ЛТД" на ринку. Запропонуйте стратегію організації діяльності фірми на базі проведеного аналізу.

Поиск по сайту: