Упаковка и маркировка товара. В реализации любой маркетинговой программы наступает момент, когда товар берет инициативу на себя и начинает действовать на рынке самостоятельно

В реализации любой маркетинговой программы наступает момент, когда товар берет инициативу на себя и начинает действовать на рынке самостоятельно. Это тот момент, когда покупатель встречается с товаром, когда он принимает или не принимает решение о покупке. В этот момент маркетолог оказывается «вне игры», и товар должен продавать себя сам. Но чтобы это произошло, товар должен быть замечен, он должен соблазнять потребителя и казаться лучшим, т.е. иметь более высокую потребительскую ценность, чем товары-конкуренты.

Добиться этого не просто, особенно если учесть, что покупатель не имеет возможности попробовать большинство товаров, пока не сделает покупку. Чтобы подготовить товар к исполнению «сольной партии» в месте продаж, маркетолог должен, как следует поработать над тем, как будет выглядеть товар на витрине или в рекламе.

Товар будет с успехом продавать себя, если хорошо продумать и разработать все элементы его поддержки. Маркетолог должен создать сценарий продажи товара и представить его «главным актером» этого шоу. Он обязан сформулировать сцену для товара (магазин, каталог), разработать декорации (полки, витрины) и сценический костюм товара (упаковка). Если пренебречь этими элементами, то даже самый лучший товар будет пылиться на складе или на полках магазинов.

Чаще всего при принятии решения о покупке последнее слово остается за упаковкой, хотя оказывают влияние и другие средства рекламы. Упаковка вполне может стать самой важной частью маркетингового плана. Несмотря на огромные суммы и невероятное внимание к рекламе, несмотря на массу маркетинговых исследований, чаще всего, все сводится к упаковке товара.

Исследования процесса покупки показали, что потребитель (очень часто) не представляет себе, что он будет покупать, пока не попадет в место продаж (см. табл. 1).

Таблица 1.

Таблица 1 показывает, что в месте продаж покупатели готовы отказаться от намеченных покупок и действительно это делают. Самая большая категория – это незапланированные покупки. Кроме того, товары, ради которых покупатель приходит в магазин, составляют менее 1/3 общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять с помощью упаковки и других средств передачи информации о товаре.

Все эти факты делают упаковку самым важным элементом маркетинговой программы. Сразу же приходит идея: что если вообще отказаться от всех остальных форм маркетинговой информации и вкладывать деньги исключительно в упаковку, а также рекламу в месте продаж и витрины. Если целевой покупатель легко принимает решение в месте продаж, то логично сосредоточить все усилия в месте продаж.

Упаковкой называется все, во что можно завернуть или упаковать что-либо. Это понятие может означать и само действие «упаковывание».

Если подарок завернуть в красивую бумагу, перевязать лентой, положить в специальный пакет, то, как говорят маркетологи, свершится процесс упаковки. Маркетолога интересует та часть, которая «продает» товар (бумага, лента, пакет). Это на языке маркетолога – упаковка.

Если картонная коробка обеспечивает сохранность товара, то особой и запоминающейся для покупателя является оберточная бумага.

Праздничная обертка имеет особое значение, она может дать информацию о ее содержимом и делает его особенным, отличимым, индивидуальным. Именно к этому должен стремится маркетолог, когда он думает о способе представления товаров покупателю. Необходимо представлять то, что товар – это подарок покупателю, а упаковка в какой-то мере должна раскрывать смысл содержимого. Обычно подарочная упаковка, до того как ее развернули, представляет собой единое целое с товаром. В глазах покупателя и товар, и упаковка являются одним целым, поэтому упаковка – это не просто обертка, а нечто новое, которое получается при соединении ее с товаром. Необходимо постоянно повторять себе, что упаковка – это товар.

Упаковка действительно очень важна, поскольку пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе. Именно упаковка создает первое впечатление о заключенном в ней товаре.

Решение о покупке часто принимается в месте продаж. Это решение основывается на упаковке или на знаниях о торговой марке, на рекламе в месте продаж. Именно упаковка имеет целью захват и удержание покупательского интереса.

Абсолютно каждый товар имеет упаковку, не зависимо от того укладывается ли она в рамки традиционных представлений о ней (упаковке) или нет. Следовательно, маркетолог должен очень внимательно и вдумчиво подходить к разработке упаковки и внешнего вида своего товара, каким бы он ни был.

Достаточно трудно представить упаковку неосязаемого товара. Чем менее очевидна упаковка, тем более она сложна и многогранна. Любая услуга должна иметь что-то вроде «психологической упаковки», которая может состоять из вполне конкретных элементов. Разобравшись в подборе этих элементов можно создать привлекательную упаковку, которая значительно облегчит продажу услуги и доставит покупателю большое удовольствие.

1. Профессиональные услуги. Компоненты упаковки:

– обстановка в месте продажи товара (если покупатель приходит к вам);

– внешний вид и поведение людей, продающих услуги (если таковые есть);

– внешний вид почтовых рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (этот материал – обертка вашего товара);

– впечатление, производимое на покупателей при общении по телефону или после посещения вашей Web-страницы.

2. Прямая доставка товаров, приобретенных по телефону или по почте (здесь товар имеет как бы два места продажи: первое – это первоначальное решение, принимаемое покупателем под влиянием «упаковки» – каталога с картинками, и второе – непосредственная встреча товара и покупателя, впечатление от которой зависит от общего вида доставленного товара.). Компоненты упаковки:

– обложка каталога (журнала, бланка почтового заказа) с информацией о товаре;

– рекламное объявление с изображением товара;

– внешний вид созданный дизайнером, формирующий художественный образ товара в целом;

– личные впечатления потребителя от общения по телефону;

– внешний вид и уровень обслуживания работника, который доставляет товар, впечатление от средства доставки и качество упаковочного материала;

– упаковка для транспортировки товара.

3. Кандидаты (на политическую должность или рабочее место). Компоненты упаковки:

– одежда кандидата;

– круг общения (включая тех, кто дает рекомендации);

– места и обстановка, в которой видят кандидата;

– выражение лица (при личном контакте, на фотографии или по телевизору);

– личностные качества, представленные в материалах предвыборной кампании;

– обстановка кабинета;

– подбор сотрудников (или их резюме и рекомендательные письма).

4. Оптовые товары для перепродажи. Компоненты упаковки:

– имидж компании-производителя (торговой марки), создаваемый торговыми агентами (местом продаж, как правило, является офис покупателя);

– оформление проспектов, каталогов, образцов и корреспонденции (и это тоже является оберточной бумагой для вашего товара);

– внешний вид и уровень обслуживания работника, доставляющего товар, впечатление от упаковки для транспортировки товара.

5. Запасные части и комплектующие на рынке предприятий. Компоненты упаковки:

– имидж компании-производителя (торговой марки), создаваемый торговыми агентами;

– внешний вид проспектов, каталогов, образцов и корреспонденции (это тоже является своего рода оберточной бумагой для вашего товара);

– внешний вид и уровень обслуживания работника отдела доставки, впечатления от упаковки для транспортировки;

– внутренние отчеты о качестве товара и своевременности его доставки, которые получает от своих служащих руководство компании-покупателя. В больших компаниях маркетолог не может напрямую контролировать этот этап, но вы все равно должны постараться сделать так, чтобы все происходило без сучка, без задоринки. Ваш товар оценивается специалистами, поэтому его характеристики также являются своеобразной упаковкой, которую вы предлагаете исполнителям.

6. Розничные товары, не имеющие этикеток и упаковки (например, обувь, которая выставляется без коробки). Компоненты упаковки:

– внешний вид самого товара (Nike – ставит на обувь свой значок – бумеранг, Coca-Cola на банки – символ в виде волнистой линии);

– витрина на месте продажи (витрина для обуви в магазине – это ее упаковка).

Как оценить дизайн товара? Что делает одну упаковку привлекательной, а другую – нет? Этот вопрос должен задаваться тогда, когда маркетолог составляет годовой маркетинговый план или размышляет над новыми способами продвижения товаров или ассортиментных групп.

Дизайн может быть разработан специалистами компании, но необходимо знать, что все варианты дизайна должны:

1. Соответствовать законодательству.

2. Защищать содержимое упаковки в процессе транспортировки, хранения, использования.

3. Соответствовать имиджу торговой марки.

Самый популярный среди экспертов метод – оценка упаковки с помощью метода «ВИЖУ», аббревиатура которого состоит из определенных важнейших функций и качеств упаковки: «Внешние данные, Информативность, Живые эмоции, Удобство».

Название метода напоминает, что главная функция упаковки состоит в том, чтобы покупатель обратил на нее внимание, «увидел именно ее».

Применяя метод «ВИЖУ» необходимо убедиться в том, что товар выполняет каждую из четырех функций лучше, чем конкуренты.

Внешние данные упаковки. Анализируя это качество, следует ответить на вопрос: будет ли упаковка привлекать внимание в месте продажи. Это актуальная проблема, поскольку привлечь внимание достаточно сложно, особенно на насыщенном современном рынке. Исследования показали, что посетители магазина, прежде чем выбрать какой-либо товар, тратят в среднем около 10 секунд на разглядывание всего, что находится на полках. Если товаров много, то на разглядывание какого-либо одного товара тратятся доли секунды. Средняя продолжительность рассмотрения сложных, дорогих товаров с большим числом товаров-конкурентов, значительно превосходит соответствующий показатель для других категорий товаров.

Таблица 2.

Самое важное – сделать товар более заметным. Самый простой способ – это прибегнуть к более ярким цветам. Понятие «заметная, броская упаковка» очень относительно и напрямую зависит от внешнего вида упаковки других, соседствующих товаров. Если упаковка выглядит также как остальные – это значит, что она совсем не будет заметна. Необходимо внести элемент новизны и уникальности, то есть следует изучать упаковку товаров конкурентов. Например, черная коробка будет бросаться в глаза, если она окружена пестрыми. Но упаковка должна соответствовать образу товара и образу торговой марки, а также имиджу компании-производителя и положению товара на рынке. Хитрость состоит в том, чтобы максимально усилить заметность товара, не нарушая при этом имиджа торговой марки. Например, уложив печенье в упаковку ярко зеленого цвета, совершенно не типичного для упаковки товаров данной категории, с одной стороны, можно усилить заметность этого товара, с другой – этот цвет совпадает с цветом природы, здоровья, что может усилить его привлекательность и способствовать развитию имиджа торговой марки.

Информированность. Любая упаковка должна давать достаточно точную информацию о том, что находится внутри нее и чем именно эта торговая марка отличается от конкурирующих, чем она лучше. Маркетолог должен оценить какая информация необходима, для того чтобы упаковка с товаром перекочевала с полки магазина в покупательскую корзину. Именно эта информация должна быть размещена на лицевой стороне упаковки, чтобы ее можно было заметить в месте продажи. Это должно быть простое маркетинговое сообщение, так как покупатель очень мало времени тратит в месте продаж на ее рассмотрение. Упаковка, после того как заставит остановиться и заметить ее, должна затем подать себя так, чтобы пробудить в равнодушном клиенте – потенциального покупателя. Вот почему очень важно свести представленную информацию к минимуму, а затем продумать каким образом ее можно передать покупателю в самой ясной и убедительной форме. Необходимо учесть повторную покупку. То есть если покупателю понравился товар, то он может придти и купить его еще раз, но обычно упаковку уже выбросили, и если на товаре нет этикетки (с номером, моделью, логотипом фирмы, телефоном), то потребитель может придти и купить товар конкурентов.

Живые эмоции. Эмоциональный фактор имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае, он как минимум влияет на решение о покупке. Поэтому необходимо быть уверенным, что упаковка вызовет у покупателя желательную реакцию. Если маркетолог представит эту реакцию, то всего его усилия приведут к покупке товара.

Вложить эмоциональный заряд в упаковку очень сложно, так как упаковка – статична. В лучшем случае средне статистическая упаковка бесстрастна. Согреть упаковку человеческими чувствами – это задача маркетолога.

Люди обладают великолепной способностью читать эмоции по выражению лица, положению тела и прочим невербальным подсказкам. На упаковке изображение человека встречается крайне редко, а если встречается, то нейтральное, бесстрастное лицо и поза. Лучше всего эмоциональное состояние может передать художник определенными приемами, способами и символами. Например, яркие и зигзагообразные линии могут передать возбуждение, горизонтальные линии и нейтральный цвет – несут ощущение спокойствия. Чтобы картина вызвала чувства, на ней следует изобразить события и предметы, которые вызывают эти чувства в жизни. Следует определить, что станет доминирующим фактором: информация или эмоции (главным должно быть что-то одно). С другой стороны информационная насыщенность упаковки может быть абсолютно схожей для товаров разного типа. Информация, как правило, знакомит с возможными спецификациями, начиная от размеров и заканчивая материалом, из которого изготовлен товар.

Необходимо применять два подхода к оформлению упаковки, исходя из конкретной информации о назначении товара, а также исходя из эмоциональной привлекательности.

Удобство. Функции, которые должна выполнять упаковка или этикетка:

1. Защищать товар.

2. Облегчать маркетологам хранение и демонстрацию товара.

3. Облегчать покупателям транспортировку и хранение товара.

4. Облегчать покупателю использование содержимого.

5. Упростить для покупателя утилизацию и переработку упаковки.

Чтобы уберечь покупателя от отрицательных эмоций после покупки, необходимо чтобы упаковка не делала следующее:

– не пыталась навечно остаться на товаре;

– не затрудняла ознакомление покупателя с товаром и не делала его опасным;

– не заставляла покупателя «ломать голову», куда девать «останки» упаковки;

– не оставляла покупателя с отходами, представляющими опасность для него, детей, домашних животных;

– не вредила имиджу товара тем, что ее нельзя уничтожить;

– не скрывала привлекательных сторон товара.

Юридические вопросы упаковки и маркировки. При создании упаковки необходимо убедиться, что упаковка соответствует всем законодательным требованиям. Необходимо иметь полную уверенность в том, что упаковка не таит в себе юридических или этических «мин замедленного действия». Достигнуть такой уверенности нелегко, поскольку законы, регулирующие рыночную деятельность, достаточно многогранны и сложны. В 1966 году принят закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров. Цель закона заключается в том, чтобы покупатели получали точную информацию из сведений на упаковке, о количестве и качестве самой упаковки.

Соответствующая закону упаковка должна содержать следующую информацию:

– размер упаковки;

– четкое указание продажной цены или ссылки на нее;

– состав товара;

– объем предохранительного наполнителя (воздуха) в упаковке;

– стандарты размера упаковки.

Поиск по сайту: