Типы ценовых политик и стратегии

Политика и стратегия ценообразования должна разрабатываться в соответствии с определенной выбранной маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией может быть: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпущенной предприятием; сегментация рынка продукции, то есть выбор группы потребителей чувствительных к уровню цены; разработка новых видов продукции или модификация уже существующих, для завоевания новых рынков.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя их этого, рекомендуется выбрать одну из основных типовых стратегий:

1. Установление цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятие сливок», премиальное ценообразование).

2. Установление цены примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования).

3. Установление цены несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Стратегия установления цены продукции более высокой, чем у конкурентов (премиальное ценообразование), может быть избрана в том случае, если можно выделить такую группу потребителей, которые готовы платить за особые свойства товара, выпускаемого предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных покупателей. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

– позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высокой цене создать ему имидж предприятия производящего высококачественную продукцию;

– возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции освободиться от определенной части использованного оборудования, а также сокращения объема запасов и оборотного капитала в условиях повышения рентабельности продукции.

Установление цены на уровне цен конкурентов означает не только отказ от использования цены дл увеличения занимаемого рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Такое решение может быть рациональным в случае:

– исследования рынка показали, что цели предпринимательской деятельности организация может достигнуть за счет иных маркетинговых инструментов, нежели цена;

– финансовый анализ показал, что осуществление маркетинговых мероприятий требует меньше затрат, чем мероприятия, связанные с изменением цен.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

– покупатель чувствителен к уровню цены продукции;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившуюся пропорцию продаж;

– каждому предприятию на рынке необходимо определенное соотношение цен в рамках ценового ряда.

Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношение цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции направлена на получение большей массы прибыли за счет роста объема продаж и увеличения захваченной доли рынка. При этом цена продукции, установленная в рамках такой стратегии вовсе необязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-либо причинам не смогут (не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1. Когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами. В результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах.

2. Когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступило на рынок, и его объемы продаж еще малы. В этом случае используется продажа продукции по сниженным ценам в столь малых сегментах рынка, что крупным конкурентам не будет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию.

3. Когда покупатели на данном рынке особенно сильно должны реагировать на снижение цены, хотя и нет доказательств особой приверженности к каким-то маркам продукции.

Поиск по сайту: