Рекламное позиционирование

Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования – выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей и наиболее ценных - «позиционированных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы таких стратегических позиций товара, которые обеспечат потребителю выгодное различие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.

Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки и конкурентов в критериях желаний потребителей. Рекламное позиционирование можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синергетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный в товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования, потому что маркетинговое и рекламное позиционирование взимосвязано. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому, позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара, которое включает: позиции рекламируемого товара в креативных видах рекламы; позиционирование рекламного агентства у рекламодателя; позиции рекламоносителей у целевой аудитории и рекламодателя; позиции рекламы в сознании целевых потребителей (рис. 12).

Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование – это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Рис. 12. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России, обычно рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия. Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «Патра» - пиво с прыгающей пробкой», «Арсенальное» - пиво с мужским характером», «Балтика» - там, где мы».

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж.Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

1. Позиционирование по функциям товара. Реклама должна выделить особые или специфические функции потребления или эксплуатации, присущие только рекламируемому товару.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае, товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Д.Траут и Э.Райс[5] свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендовосновной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка: агрегированный (массовый); дифференцированный; концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод: позиционирование по критерию «цена-качество»; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия: позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента: позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий; позиционирование товара в рекламе как марки или бренда: позиционирование товарной марки; позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создание устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечение его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм стратегии рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 12.

Рис. 12. Алгоритм рекламного позиционирования товара

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия марка (бренд) и позиционирование марки почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему. Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

В позиционированной рекламе, можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало позиционирования лежит в демассификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что пока бессмысленно в практическом исполнении для массового потребителя.

Поиск по сайту: