Тема. СТВОРЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

Мета заняття: познайомитисьз перевагами та недоліками основних моделей маркетингових структур

Знати: особливості побудови моделей маркетингових структур різних типів

Вміти: будувати товарну модель побудови відділу маркетингу, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтованої на групи споживачів, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території, функціональну модель побудови відділу маркетингу, матричну модель побудови відділу маркетингу

План заняття

1. Сутність та особливості побудови відділів маркетингу, орієнтованих на території та ринки.

2. Сутність та особливості матричних моделей побудови відділів маркетингу.

3. Тимчасові форми побудови маркетингових організаційних структур.

4. Змішані форми побудови маркетингових відділів.

План заняття

1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

2. Перевірка раціональності організації маркетингу на підприємстві.

3. Перехід підприємства на маркетингові основи діяльності.

Завдання до самостійної роботи

Завдання 1. Тести:

1. Якщо на ринку попит перевищує пропозицію, то це ринок:

а) продавця;

б) покупця.

2. Яка позиція прогресивна з погляду результатів для підприє­мства-продуцента, котре займає монопольне положення на конкурентному сегменті ринку:

а) максимальний прибуток з існуючого ринку;

б) розширення існуючого ринку.

3. Сегментація — це:

а) розподілення споживачів на однорідні групи;

б) об’єднання споживачів у однорідні групи;

в) визначення місця товару на ринку.

4. Фірма «Піонер» продукує і продає один тип кулькової ручки за однією ціною. Вся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма «Піонер» орієнтується на стратегію:

а) маркетингову;

б) «ціна—кількість»;

в) спеціалізації;

г) масового охоплення.

5. Погляд на навколишній світ і своє місце в ньому — це:

а) політика підприємства;

б) культура підприємства;

в) філософія підприємства.

6. Модель побудови відділу маркетингу, характерна для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків:

а) функціональна;

б) товарна;

в) регіональна.

7. Фірми-ентузіасти нових технічних напрямів розвитку:

а) експлерентні;

б) віолентні;

в) патієнтні.

8. Згідно з матрицею «зростання—частка» товар у квадранті «швидке зростання — значна частка» — це товар типу:

а) «дійна корова»;

б) «зірка»;

в) «важке дитя».

9. Порядок дій (процесів) та форми, методи, завдання діяльності — це:

а) культура підприємства;

б) політика підприємства;

в) місія підприємства.

10. Модель побудови відділу маркетингу, характерна для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом:

а) функціональна;

б) товарна;

в) матрична.

11. Традиційна вертикально структурована організація відділу маркетингу заповнюється горизонтальними зв’язками в … моделі:

а) матричній;

б) ринковій;

в) змішаній.

12. Венчурні групи створюються для:

а) вирішення конкретних маркетингових проблем;

б) відпрацювання ризикованих маркетингових ідей;

в) для вироблення пропозицій керівнику.

13. Головною передумовою створення ефективної організації маркетингу на підприємстві є:

а) наявність кадрів і фінансових ресурсів;

б) констатація концепції маркетингового менеджменту;

в) доскональне знання ринку.

Завдання 2. Визначте переваги та недоліки маркетингових структур. Назвіть їх.

Рис. 1.?

Рис. 2.?

Рис. 3.?

Рис. 4.?

Рис. 5.?

Завдання 3. Надайте алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства (заповнити пропущені блоки)

Рис. 6. Алгоритм формування маркетингової
організаційної структури підприємства.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте сутність, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу:

· функціональної;

· товарної;

· орієнтованої на групи споживачів;

· орієнтованої на території;

· матричної.

2. Назвіть та охарактеризуйте тимчасові форми маркетингових організаційних структур.

3. Назвіть основні етапи алгоритму формування маркетингових організаційних структур.

4. Визначте головну передумову створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

5. Поясніть, що означає цілеспрямованість роботи служби маркетингу підприємства і як її можна визначити?

6. Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаційної структури відділу маркетингу?

7. Поясніть сутність поняття «економічність структури маркетингу».

8. Розкажіть про значення поінформованості працівників служби маркетингу та те, як можна визначити достатність їхньої поінформованості.

9. Що означає поняття «опора служби маркетингу»?

Література:

Основна

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент:. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000.

2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К:, КНЕУ, 2009.

3. Вествуд Дж. Маркетинговий план. — СПб.: Питер, 2001.

Додаткова

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.

3. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 3 (2 год.).

Тема. СУТНІСТЬ ТА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

Мета заняття: познайомитисьз управлінським процесом створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потен­ційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності.

Знати: основні принципи маркетингового планування, види маркетингових планів

Вміти: будувати маркетинговий продуктовий план
(план удосконалення продукту), розрізняти групи маркетингових стратегій

План заняття

1. Сутність та завдання маркетингового планування.

2. Принципи маркетингового планування.

3. Види планів маркетингу.

4. Процес маркетингового планування.

5. Вимоги до ефективної організації маркетингового планування

Завдання до самостійної роботи

Завдання 1. Фірма поставила перед собою цілі, які за своїм змістом і характеристиками пов’язані:

а) зі збільшенням прибутковості діяльності;

б) із застосуванням засобів стимулювання продажу;

в) з розробкою нової продукції;

г) зі збільшенням кількості та інтенсифікацією зусиль торгових агентів;

ґ) зі значними витратами на рекламу.

Потрібно визначити, з чим пов’язана діяльність фірми. Для цього із запропонованих трьох варіантів необхідно вибрати один.

Варіанти:

1. Фірма виробляє продукцію виробничо-технічного призначення.

2. Фірма займається виробництвом споживчих товарів.

3. Фірма діє у сфері послуг.

Завдання 2. Розгляньте товарну гаму будь-якого товарного ринку України. Наведіть приклади товарів типу «Дійна корова», «Зірка», «Важке дитя», «Собака». Обґрунтуйте ваші висновки.

Завдання 3. Проаналізуйте описану нижче ситуацію. Вкажіть на сутність старої і нової концепції маркетингу фірми «Гудїр». Охарактеризуйте стратегію, яка була покладена в основу розвитку фірми. Перелічіть інструменти, що використані і мають бути використані фірмою відповідно до обраної стратегії.

Новий керівник фірми «Гудїр Таєр енд Роббер» Стенлі Голт, проаналізувавши її стан, дійшов висновку, що «фірма поставляє на ринок не ті товари, які від неї очікують, а лише ті, які бажають продукувати наші підприємства».

Було прийнято рішення про зміну курсу. Тепер фірма повинна була гарантувати дещо більше, ніж обіцяло клієнту рекламне кліше: «Будьте впевнені, наша марка — це довговічність ваших шин на будь-яких дорогах» і десяток інших гучних фраз, переконуючих покупців у тому, що шини не зітруться раніше, ніж їх автомобіль зрушить з місця.

План Голта полягав у поверненні частки ринку, яка зменшилась з 15% у 1987 р. до 12% у 1992 р.

Перший серйозний крок було зроблено в березні 1992 р., коли на здивування своїх дилерів фірма оголосила про те, що буде збувати фірмі «Сірс Робак енд К°» 7 різновидів своїх шин. Для довідки, фірма «Сірс» щорічно реалізує 9,5 млн. шин, тобто більше, ніж будь-яка інша фірма роздрібної торгівлі США. Головне, що використала фірма «Гудїр» — це поставки шин у магазини, які торгують зі знижками, продукцією різних фірм, а також у магазини-склади. До цього вона реалізовувала продукцію виключно через власні магазини чи систему лояльних незалежних дилерів. «Гудїр» сподівається продавати до 2,5 млн. шин за рік, і якщо їй це вдасться, то вона поверне собі половину втраченої частки ринку. Безумовно, це можливо, якщо «Гудїр» зуміє зберегти попередній обсяг продажу шин через постійних дилерів. Деякі з них почали виявляти незадоволення у зв’язку зі зменшенням прибутків.

Питання для самоконтролю

1. Визначте сутність маркетингового планування.

2. Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового планування.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні принципи маркетингового планування.

4. Поясніть сутність планів маркетингу залежно від їх:

· тривалості;

· масштабів;

· спрямованості процесу розроблення;

· об’єкта;

· предмета.

5. Визначте логічну послідовність етапів розроблення маркетингового плану.

6. Назвіть та поясніть сутність запитань, відповідей на які потребує ефективна організація маркетингового планування.

7. Що може бути об’єктом маркетингового планування?

8. Які є методи узгодження розроблених маркетингових планів?

9. Яка можлива спрямованість розробки маркетингових планів?

10. Якою може бути техніка маркетингового планування?

11. Назвіть та охарактеризуйте причини, які можуть призвести до створення нереальних

Література:

Основна

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент:. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000.

2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К:, КНЕУ, 2009.

3. Вествуд Дж. Маркетинговий план. — СПб.: Питер, 2001.

Додаткова

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.

3. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 4 (2 год.).

Поиск по сайту: