М. А. Помазан, инженер по маркетингу

Отдела маркетинга и контрактов производства металлургического оборудования ЗАО НКМЗ,

Аспирант ДонНУ

Сегодня машиностроительные предприятия работают в условиях полноценной бизнес-среды с высоким уровнем конкуренции как со стороны национальных, так и ино­странных производителей. Это обстоятельство требует наличия на предприятии опреде­ленного уровня организации управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом по Котлеру состоит из [1, с. 83]:

- анализа рыночных возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса маркетинга;

- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей НКМЗ осуществляет, используя систему сбора и анализа информации, регламентируемую положением о системе постоянного мониторин­га внешней среды. Каналами получения информации являются личные контакты, перио­дические издания, электронные каналы связи, радио и телевидение, специальные издания, банки данных НТИ, заказчики, поставщики, торговые агенты, представительства, выстав­ки, конференции, фирмы конкуренты [2]. Обработанная методами систематизации, анали­за и синтеза информация предоставляется в виде паспортов предприятий заказчиков, от­четов о патентно-информационных исследованиях, мониторинга средств массовой ин­формации, рефератов статей научно-технических и экономических изданий, информаци­онно-аналитических обзоров, подборок и справок.

На основе корпоративной миссии предприятия, дерзкой цели, делового кредо, включающего в себя двенадцать принципов, следование которым должно обеспечить ус­тойчивое развитие предприятия, и представленного анализа внешней и внутренней среды осуществляется стратегический анализ и разрабатывается корпоративная стратегия (см. рис. 1). Миссия ЗАО НКМЗ: «Удовлетворение потребностей мирового рынка в качестве ведущего производителя уникальной техники за счет эффективного использования интел­лектуальных ресурсов и технических возможностей, как условие обеспечение стабильного роста благосостояния общества». Дерзкая цель предприятия: «Стать равным среди луч­ших на мировом индустриальном рынке, производить лучшее и лучше».

На предприятии принята корпоративная стратегия до 2015 г., которая определяет задачи маркетинга и маркетинговую стратегию предприятия, предполагающую, более глубокое проникновение на существующих рынках традиционной продукции НКМЗ, ди­версификацию продукции, разработку новой техники и выход на новые рынки. Среди но­вых перспективных направлений — рынки продукции: агрегаты бесслитковой прокатки, ДСП с плазменным разогревом, мельницы принудительного самоизмельчения, комплексы прямого восстановления железа, экскаваторы карьерные гусеничные.

Рисунок 1 - Управление маркетингом ЗАО НКМЗ

На основании маркетинговой стратегии разрабатывается программа действий, ко­торая находит свое выражение в виде программных приказов. Мероприятия программы действий получают стоимостную оценку в виде бюджетов. Далее происходит реализация намеченных мероприятий и контроль выполнения.

Целевыми рынками НКМЗ являются металлургические предприятия, горно-обогатительные комбинаты, шахты, машиностроительные, судостроительные предпри­ятия, атомные, тепловые и гидроэлектростанции, предприятия цементной промышленно­сти и другие потребители продукции тяжелого машиностроения.

С. Муромцев отмечает, что определение целевых рынков является важным элемен­том маркетинговой стратегии, поскольку они предопределяют постановку тактических целей и выбор стратегии позиционирования [3, с. 106].

НКМЗ осуществляет сегментацию рынков по региональному и продуктовому прин­ципам. Так по региональному принципу выделяются потребители внутреннего рынка (Украина), ближнее зарубежье и дальнее зарубежье. По продуктовому принципу выделя­ются потребители металлургического оборудования; прокатного оборудования; горного оборудования: для открытых разработок, для подземных разработок, для переработки по­лезных ископаемых; кузнечно-прессового оборудования; подъемно-транспортного обору­дования, специального оборудования.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. [1, с. 91]. Основными побудительными моти­вами на рынке индустриального промышленного оборудования являются качество про­дукции, цена, сроки изготовления, сервисное обслуживание. Поэтому данным мотивам уделяется особое внимание. Качество продукции регламентируется внедренной системой менеджмента качества основанной на МС ИСО 9001:2000. Также качество обеспечивается разработкой новой продукции на базе проведения научно-исследовательских работ, как собственными силами предприятия, так и с привлечением ведущих проектных институ­тов, привлечением сторонних организаций к инжинирингу продукции, покупкой лицен­зий, «ноу-хау». Происходит широкомасштабное техническое перевооружение производ­ственных мощностей предприятия, позволяющее повысить технологические возможности завода.

В условиях жесткой конкуренции при прочих равных условиях на первое место выходит цена продукции. Это особенно важно для поддержания высокого уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции в условиях нестабильной политической, а вследствие этого и экономической ситуации в Украине. Рост стоимости энергетических ресурсов, нестабильная ситуация с ценами на рынке основных сырьевых ресурсов для машиностроения — металлопрокат, ферросплавы, цветные металлы приводит к необхо­димости минимизации затрат на производство продукции на каждом звене создаваемой цепочки ценностей. Начиная с работы с поставщиками сырья, материалов, комплектую­щих изделий, продолжая на стадии разработки конструкции изделий, технологии их изго­товления, улучшения организации работы цехов изготовителей продукции, сбыта продук­ции, монтажа, сервисного обслуживания и заканчивая утилизацией отработавшей свой ресурс продукции. Для управления процессами, формирующими себестоимость продук­ции на предприятии, действуют системы технико-экономическое планирование и бюдже­тирование и система управления стоимостью. В рамках процесса технико-экономического планирования и бюджетирования осуществляется планирование, анализ, контроль произ­водственной себестоимости, накладных расходов, консолидированного бюджет доходов и расходов, рассчитываются нормативы для расчета себестоимости заказов, учитывающие мероприятия по снижению материалоемкости, энергоемкости, трудоемкости изготовляе­мой продукции. Целью системы управления стоимостью продукции является более точ­ный расчет себестоимости изготовления продукции, обеспечение отслеживания, анализа и контроля затрат на этапах формирования контрактной себестоимости, разработки норма­тивной себестоимости, определения фактической себестоимости. Синтез двух названных систем позволяет оптимизировать управление себестоимостью, ценообразование, обеспе­чить заданную прибыльность предприятия.

Особое влияние на минимизацию затрат оказывает проведение реинжиниринга бизнес процессов. На предприятии разработана модель ускоренного эволюционного раз­вития на основе проведения биореинжиниринга, предполагающего технические, техноло­гические, организационные и индивидуальные преобразования. Действует организацион­но-экономический механизм повышения эффективности функционирования компании, охватывающий: расширение практики применения функционально-стоимостного анализа конструкций, технологий, процессов управления производством; организацию работы мультидисциплинарных групп; проведение «Дней эффективности»; обеспечение циркуля­ции информации о новых конструкторско-технологических решениях и методах управле­ния через выпуск информационных бюллетеней.

Разработка комплекса маркетинга на предприятии проводится в соответствии со стратегией развития предприятия до 2015 г. и моделью ускоренного эволюционного раз­вития АО НКМЗ с целью создания конкурентоспособного элитного предприятия мирово­го класса.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов мар­кетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответ­ную реакцию со стороны целевого рынка. [1, с. 95].

Характеристика элементов комплекса маркетинга НКМЗ представлена в табл. 1.

Таблица 1 — Характеристика составляющих комплекса маркетинга ЗАО НКМЗ

Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий на предприятии создана ор­ганизационная структура служб маркетинга. Данная структура является дивизионально-продуктовой. Маркетинговые службы НКМЗ представлены отделами (бюро) маркетинга и контрактов производств, а также отделом маркетинга и рекламы, бюро новой техники и научно-исследовательских работ, отделом сбыта и таможенного декларирования (см. рис.2).

Рисунок 2 Организационная структура маркетинговых служб ЗАО НКМЗ

На предприятии выделены пять производств по продуктовому признаку: металлур­гическое производство, производство металлургического оборудования, производство го­рнорудного и кузнечно-прессового оборудования, производство серийных машин, произ­водство товаров народного потребления.

Отделы маркетинга и контрактов (ОМиК) производств состоят из бюро маркетинга и бюро контрактов, кроме производства товаров народного потребления (одно бюро мар­кетинга и контрактов). Линейно отделы (бюро) маркетинга и контрактов производств подчиняются директорам соответствующих производств, которые в свою очередь напря­мую подчинены генеральному директору предприятия.

Бюро маркетинга занимаются исследованием рынков сбыта, формированием спро­са и стимулированием сбыта работая с представителями заказчика, используя методы прямого контакта и через системы торговых посредников. Происходит обработка запро­сов и оформление коммерческих предложений и контрактов.

Проводятся маркетинговые исследования и определяется емкость рынка по тради­ционным видам продукции, осуществляется работа по товародвижению, участие в формировании цен на изготавливаемую продукцию. Дивизиональные маркетинги подают заявки в общезаводский отдел маркетинга и рекламы на создание рекламной продукции, участие в выставках и ярмарках, подготовку рекламных мероприятий. После заключения контрак­тов специалисты бюро осуществляют контроль выполнения заказа на стадиях его изготов­ления до отгрузки готовой продукции, также контролируют поступления денежных средств от заказчика (объем продаж).

Специалисты бюро контрактов на основании заявок заказчиков оформляют запро­сные листы на проработку и контролируют их продвижение по службам завода. При воз­можности изготовления заявленной продукции требуемого качества и в установленные сроки и при наличии положительного решения заказчика производят оформление кон­тракта и запуск заказов в производство.

Отдел маркетинга и рекламы (ОМиР) осуществляет планирование маркетинговых мероприятия и разработку методических рекомендаций по всем направлениям маркетин­говых исследований, проводит анализ уровня конкуренции, других внешних факторов, определяет потенциальную емкость рынка, проводит маркетинговые исследования по но­вым видам продукции, обеспечивает прямую почтовую рассылку рекламных материалов и функционирование web-страниц, формирует позитивное восприятие деятельности пред­приятия («Public relations»). ОМиР организует участие представителей завода в выставках и ярмарках, размещение рекламы в средствах массовой информации, печать книг и бро­шюр о деятельности завода и выпускаемой продукции. Линейно ОМиР подчинен замести­телю генерального директора по экономическим вопросам, функционально взаимодейст­вует с ОМиК производств.

Отдел сбыта и таможенного декларирования (ОСиТД) осуществляет отправку го­товой продукции, заключает договора с перевозчиками и оформляет счета на оплату транспортировки готовой продукции. Для продукции отгружаемой на экспорт произво­дится сопровождение таможенного оформления, в зависимости от условий поставки про­дукции, согласно Инкотермс, осуществляется страхование груза, экспертиза, сертифика­ция. Линейно ОСиТД подчинен заместителю генерального директора по финансам и сбы­ту. ОСиТД обслуживает производства завода и функционально связан с отделами марке­тинга и контрактов производств.

Бюро новой техники и научно-исследовательских работ (БНТиНИР) координирует и контролирует работу по созданию новой техники, проведению научно-исследовательских работ конструкторскими и технологическими службами завода. Ли­нейно БНТиНИР подчинен заместителю генерального директора по новой технике, НИР и развитию персонала и функционально связан с конструкторскими и технологическими подразделениями производств и завода.

Деятельность маркетинговых служб ЗАО НКМЗ регламентируется стандартом, в соответствии с которым должны быть обеспечены надежная, своевременная и достовер­ная информация о рынке продукции, на котором действует предприятие, необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, максимально возможный контроль сферы реа­лизации, предпосылки для создания машин и оборудования с уровнем качества, удовле­творяющим самые высокие требования потребителя [4, с. 122].

Хотя существует четко выраженная структура маркетинговых служб НКМЗ, марке­тинговая концепция распространяется на всю структуру предприятия. Все структурные подразделения предприятия работают на создание и удержание потребителей.

Эффективное управление маркетингом отражают достигнутые ЗАО НКМЗ успехи, отраженные в технико-экономических показателях. Так в 2005 г. объем продаж увеличил­ся на 45,9 % к предыдущему году и составил 1 млрд. 657 млн. грн. Выпуск товарной про­дукции увеличен на 45,9 %, реализация товарной продукции выросла на 40,8 %.

Таким образом, организация управления маркетингом на крупном машинострои­тельном предприятии определяет эффективность функционирования предприятия в це­лом. В тоже время необходимо отметить необходимость трансформации организации управления маркетингом в случае пересмотра стратегии развития предприятия, вследст­вие изменения внешней и внутренней среды.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

2. Положение о системе постоянного мониторинга внешней среды. ЗАО «Ново­краматорский машиностроительный завод». Интегрированная автоматизированная систе­ма управления.

3. Муромцев С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприя­тия // Маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 104-109.

4. Скударь Г. М. Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества: проблемы и решения. — К.: Наук.думка, 1999. — 496 с.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ИННОВА­ЦИЙ В УСЛОВИЯХ ТРАНЗИТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ УКРАИНЫ

М.Ю.Баскакова,

Поиск по сайту: