Концепции маркетинга

Понятие маркетинга, предпосылки возникновения и этапы развития

1. Термин «маркетинг» впервые возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 в.в. и происходит от англ. слов: market – рынок, getting – овладение. Исходя из этимологии двух английских слов, под маркетингом понимают концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.

В основе маркетинга лежит основополагающий принцип: «не пытайтесь сбывать то, что у вас безусловно будет куплено» (Ф. Котлер), т.е. работа предприятия на принципах маркетинга меняет в корне философию производителя товара: надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который будет обязательно реализован.

В эволюции маркетинга различают следующие стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга:

1). Товарный маркетинг – типичен для экономической среды, в которой имеется крупный потенциальный рынок при ограниченном предложении (спрос больше предложения). Главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что произведено, рынок исследуется не часто.

2). Сбытовой маркетинг – делает акцент на концепцию продаж. Он имеет место, кода спрос быстро возрастает, производственных мощностей достаточно, но система сбыта неэффективна. Появление данного подхода к управлению маркетингом было вызвано следующими изменениями в экономике:

ü Появление новых форм сбыта и, главным образом, самообслуживания, что повысило производительность сбытовых сетей

ü Расширение географии рынков, что обусловило физический и психологический разрыв между производителями и потребителями; возникла необходимость рекламы в средствах массовой информации

ü Развитие политики в области товарных марок, используемых фирмами для управления конечным спросом.

На данном этапе приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации; на предприятиях образуются отделы продаж. Задача состоит в обнаружении и организации рынков для изготовленных товаров.

3). Потребительский маркетинг – в центре находится потребитель с его нуждами и запросами.

4). Управленческий – характеризуется усилением роли стратегического маркетинга. Он проявляется, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступает с одинаковыми предложениями. В основе данной эволюции лежат 3 фактора:

ü Увеличение скорости распространения технологического прогресса

ü Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка (необходимость сегментации)

ü Возросшая интернационализация рынков, как следствие устранения барьеров для международной торговли

Основными предпосылками возникновения и развития современного маркетинга являются:

1. развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира
2. научно-технический и технологический прогрессы, способствующие международному разделению труда
3. усиление конкурентной борьбы

все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки и эк. дисциплины маркетинга. Основоположником маркетинга как науки является Ф. Котлер. Он создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В ходе становления рыночных отношений в нашей стране все активнее внедряются технологии маркетинга. Предпосылками обращения предпринимателей и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

а). Устранение жесткой регламентации деятельности систем централизованного планирования и административного контроля (+/- системы)

б). Обострение конкуренции, отсутствие надлежащей гос. поддержки предпринимательства

в). Недостаточность опыта и интуиции для управления предпринимательством в условиях нестабильности эк. конъюнктуры

г). Необратимость перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, инновациями, активным развитием сферы услуг, информатизации, формированием новых форм гос. регулирования.

2. Концепция маркетинга – генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса. В науке и мировой практике в области маркетинга выделяют следующие концепции:

I. Концепция совершенствования производства (1860-1920): потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо расширить их производство, чтобы за счет увеличения продаж получить больший объем прибыли. «Произвожу то, что могу».

Применение данной концепции возможно:

- когда спрос превышает предложение – увеличиваем производство

- себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (Форд – производство модели «Т» - снизил с/с, сделав машину более доступной).

II. Концепция совершенствования товара (1920-1930): потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на постоянном совершенствовании товара. «Произвожу качественные товары».

Однако такая концепция может привести к «маркетинговой близорукости» - продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. ОП: если нам удастся усовершенствовать мышеловку, у нас будет множество покупателей, но мы можем проиграть, т.к. покупатели ищут способ избавиться от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки (хим. средства, служба). Также никто не купит, если не будет дизайна, цены, упаковки, доступности, убеждения людей в качестве.

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая, 1930-1950): потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж, с помощью развития рекламы, послепродажного обслуживания. «Развитие собственной сети каналов сбыта».

Возникла в результате того, что с течением времени рынок наполнился не только хорошими, но и разнообразными товарами – потребители будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. ОП: особенно агрессивно данная концепция применима к товарам пассивного спроса, т.е. тех, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, пищевые добавки, энциклопедии; некоммерческая деятельность – политические партии перед выборами).

IV. Концепция интегрированного маркетинга (традиционного, 1960-1980): утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. «Произвожу то, что нужно потребителю». «Любите клиента, а не товар. Вы – наш босс!» (United Airlines).

Используют многие фирмы: Procter&Gamble, Avon, IBM, McDonalds.

V. Концепция социально-этичного маркетинга (1980-1995): утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. «Произвожу то, что нужно потребителю с учетом интересов общества».

Т.е. если уважаемая фирма, стремящаяся получать прибыль, то необходимо это сделать так, чтобы не причинить всеми своими действиями, товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Баланс 3 факторов: прибыль, потребности покупателя, интересы общества. ОП: производство таблеток с не до конца изученными побочными эффектами, средства для похудания.

VI. Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия, Ян Х. Гордон; 1995-наст. время): самым главным активом предприятия являются не фонды (здания, оборудование), не товары, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом (хотя они важны), а партнерские отношения, которые гарантируют компании долгий срок жизни, низкий уровень риска, возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. «Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу».

Партнеры: обычные покупатели, транспортные компании, поставщики сырья, посредники.

VII. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость (Питер Дойль): основное предназначение маркетинга сводится к максимальной акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Не просто увеличение прибыли, а создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании.

Поиск по сайту: