Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкурентний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають „комплекс маркетингу” (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу становлять такі чотири основні елементи:

Product – товар;

Price – ціна;

Place – місце збуту;

Promotion – просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування.

Ціна: мета та стратегії ціноутворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торговці, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Маркетинг «5Р» являє собою систему маркетингових ін­струментів, комплексне використання яких направлене на під­вищення ефективності усієї маркетингової діяльності і демон­струє забезпечення зв'язка між виробником та споживачем. Ця модель є еталоном організації маркетингової роботи на сучас­ному підприємстві (їй передували маркетинг-мікс, система «4Р», комплекс маркетингу), а вже кожна окрема фірма в залежності від специфіки виробництва, особистих характеристик, видів ри­нків, що охоплюються, та іншого формує самостійну власну си­стему управління маркетингом. Таке формування має місце за наявності п'яти складових, назва котрих при перекладі на анг­лійську мову починається з літери «р»: people, product, place, price, promotion. Схематичний вигляд цієї системи показано на рис. 4.1.

Розглядаючи складову «люди», необхідно пам'ятати, що на людському факторі будується уся будівля маркетингового меха­нізму. У умовах конкуренції на ринку людських ресурсів у су­часного підприємця або фірми є можливість вибору найкращих спеціалістів. До останніх ставляться дуже жорсткі вимоги: наяв­ність вищої освіти, високий рівень професіоналізму, досвід ро­боти, віковий ценз, володіння комп'ютерною технікою, знання іноземних мов, бажання працювати, зацікавленість у результа­тах своєї праці. Але високі результати виробництва залежать не тільки від працівника та його майстерства, а також і від керів­ництва підприємства, а точніше від ефективного використання співробітників шляхом розвитку їх індивідуальних здібностей. При цьому використовуються як матеріальні мотиви та стимули, так і нематеріальні, які дозволяють розвивати у людей почуття причетності до досягнення загальновиробничих цілей та заохо­чувати внутріфірмову ініціативу.

Рис. 4.1. Структура маркетингової системи «5Р»

Щодо посередників, то вони орієнтують свою діяльність на найкраще задоволення покупців. Таким чином, у центрі уваги знаходиться споживач. Процес його «завоювання» здійснюється за схемою, зображеною на рис.4.2.

Рис. 4.2. Схема визначення цільової групи споживачів

Другий елемент системи маркетингу «5Р» це товар. Сучас­ний споживач купує не просто товар, а придбаває набір власти­востей, які повинні задовольнити його потреби.

Керівництво підприємства приступає до розв'язання питань про підвищення рівня тих чи інших показників, що характери­зують продукцію, і головною шкалою виміру при цьому є спо­живче сприйняття товару. Так, Р.Б.Ноздрьова і Л.І.Цигічко у своїй праці відзначають, що «особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товару, а розу­міння того, як даний товар сприймається споживачем, якому в принципі байдужні його технічні характеристики, але важливо, яким чином даний товар може допомогти задоволенню визначе­ної його потреби чи розв'язати проблему, яка стоїть перед ним,» [67, с 19]. У тому випадку, якщо товар ще не створений, але на нього існує прихована потреба, то аналізується «товар за заду­мом», тобто його образ чи проект. Виходячи з цього, кожен продуцент повинний приділити особливу увагу детальному зна­йомству зі споживчими властивостями товару [34]. Знання спо­живчої вартості товару, сукупності його характеристик, що за­довольняють потреби покупця, дозволяє виявити ті властивості товару, яким «споживач віддає перевагу» [67, с 19], що особливо важливо для продуцента, тому що він «повинний вміти оцінити його очима покупців і споживачів, і з'ясувати плюси і мінуси продукції, що випускається» [67,с.19].

А споживна вартість технічно складних товарів вимагає усе більшої участі з боку споживача. Високий рівень якості з технічної точки зору відіграє невелику роль у випадку недостатніх знань споживача. Отже, для досягнення більшої споживацької вартості виробнику необхідно прагнути до максимального пристосування виробленого продукту до рівня знань і досвіду споживача [15]. У результаті цього, відповідно до маркетин­гової концепції, будь-який товар, якого б рівня характеристи­ки і споживчі властивості йому не були б притаманні (харак­терні), на ринку проходить перевірку на ступінь задоволення як суспільної, так і індивідуальної потреб [1]. Крім того виро­бник повинний акцентувати свою увагу на тому, що кожного покупця може зацікавити тільки той товар, що у найвищому ступені задовольняє його особисті потреби [35, с 153]. Аме­риканський маркетолог Теодор Левітт із цього приводу від­значав, що товар у маркетинговому розумінні «це не те, про що докладно розповідає інженер, а те, чого приховано жадає від його споживач» [116, с.127]. Спираючись на це тверджен­ня, можна виявити, що для продуцента одним з основних фа­кторів успіху є виявлення переліку властивостей товару, яким споживачі віддають перевагу, до яких відносять не тільки технічні характеристики, а й функціональні можливості, експлуата­ційні параметри, рівень якості і конкурентоспроможності, наявність товарної марки, якість упакування, рівень післяпродажного та гаран­тійного обслуговування, широту асортименту.

Третій елемент системи, що аналізується, — це ціна, якій у маркетингу присвячено дуже багато уваги. В умовах конкурен­ції на ринку збуту необхідно запропонувати не тільки високо­якісний товар, який за технічним рівнем максимально відповідає вимогам споживача, але і за конкурентну ціну, тому що у прак­тиці мають місце випадки, коли покупець віддає перевагу това­ру з нижчими параметрами та меншими можливостями, але за ціною, яка відповідає цьому технічному рівню.

Крім того, що особливо важливо, при ціноутворенні у мар­кетингу необхідно враховувати наявності різниці в позиціях у цьому процесі споживача і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних та інших ресурсів, які витрачаються на створення товару, і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни. Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне.

Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноут­ворення виглядає трохи інакше у результаті того, що він, придбаваючи продукт, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ре­сурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані їм функції, сукупність яких характеризу­ється визначеними групами показників, а саме, класифікаційни­ми, функціональними, естетичними та ергономічними парамет­рами. Таким чином, на даний момент маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протиставляються одна одній.

Виходячи з цього, ціноутворення у маркетингу — це дуже гнучка система і за її рахунок є можливість маневру на ринку збуту, впливу на рівень попиту, загальний прибуток підприємс­тва, частки ринку, престижності й т.ін. (детальніше ця проблема висвітлюється у 10 розділі).

Що ж до елемента «місце», то він враховує проведення сегментування ринку збуту та вибір цільових сегментів, на яких підприємс­тво у майбутньому буде концентрувати усі свої зусилля. Цей процес дає можливість визначити позиції виробника у економічному прос­торі й шляхом оптимізації співвідношення власних виробничих мо­жливостей і вимог ринку знайти найбільш корисне місце.

Просування продукту має на увазі пошук найкращих варіан­тів встановлення зв'язків з потенційними та існуючими спожи­вачами та впливу на них. Цей елемент об'єднує методи та засо­би просування товару на ринок за рахунок системи стимулю­вання збуту й побудови оптимальної схеми доставки товару кін­цевому покупцю і його післяпродажного та післягарантійного обслуговування. Для стимулювання збуту в сучасному маркети­нгу існує багато інструментів, у тому числі реклама, особисті контакти з клієнтом, персональні продажі, пропаганда, цінові важелі (знижки, акції, сезоні розпродажі), організація виставок, ярмарок і т.ін. Система постачання товару на ринок формується шляхом використання існуючих каналів розподілу, таких як оп­това, роздрібна торгівля та інші канали, та формування власних дилерських та дистриб'юторських мереж, фірмових магазинів.

Крім того, при цьому необхідно забезпечення зберігання, транс­портування продукції, монтажу, сервісу і збереження відносин зі споживачем після продажу товару.

Ремаркетинг – це пошук нових можливостей маркетингу для узгодження пропозиції товарів з їхніми потенційними ринками, пошук нових можливостей пожвавлення попиту, надання товару ринкової новизни, переорієнтація підприємства на нові ринки.

Конс”юмеризм – течії щодо захисту прав споживачів.

Інвайроменталізм – течії щодо захисту навколишнього середовища.

Де маркетинг застосовують при надмірному попиті з метою його зниження. Попит перевищує можливості підприємства., складається враження, що підприємство не хоче задовольнити всіх бажаючих. Завдання де маркетингу: підвищення ціни, скорочення реклами.

Поиск по сайту: