РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Расширение концепции маркетинга

Филип Котлер и Сидни Леей [1]

♦

Для большинства людей понятие «маркетинг» связано исключительно с дея­тельностью торговых фирм. Маркетинг рассматривается как деятельность, цель которой состоит в поиске покупателей и побуждении их к приобретению продук­ции фирмы. Деятельность эта включает в себя разработку новой продукции, цено­образование, распределение и коммуникации. В передовых фирмах постоянное внимание уделяется также непрерывно изменяющимся потребностям потребите­лей и разработке соответствующим образом модифицированных товаров и услуг. Вне зависимости от того, в каком значении рассматривается маркетинг (в старом значении «проталкивания» товаров или в новом значении «удовлетворения по­требностей потребителей»), его определяют прежде всего как определенного рода бизнес-деятельность.

Авторы настоящей статьи считают, что маркетинг есть вид всеобъемлющей со­циальной деятельности, которая никоим образом не может быть сведена к продаже зубной пасты, мыла или стали. В ходе предвыборных баталий политики продаются точно так же, как мыло; отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего образования может рассматриваться в качестве своеобразного рынка; а проблемы поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас вспомнить о торге «мотивами». В то же время большинство исследователей марке­тинга игнорируют упомянутые нами сферы. В лучшем случае указанные виды дея­тельности рассматриваются весьма бегло (как связи с общественностью или пабли­сити). Не было сделано ни единой попытки инкорпорировать эти феномены в сферу собственно маркетинговой теории, переопределить их в новом контексте проблем разработки продукции, ценообразования, распределения и коммуника­ций. Никто не попытался ответить на вопрос, возможно ли распространить принци­пы «нормального» маркетинга традиционных товаров на маркетинг услуг, индиви­дов или идей.

Авторам представляется, что маркетологи могли бы существенно расширить область исследований, прилагая свои знания к чрезвычайно интересной сфере со­циальной деятельности. Успех подобной попытки зависит от степени ее серьезнос­ти: маркетинг либо обретет более широкое социальное значение, либо останется ограниченной бизнес-деятельностью.

РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Одна из наиболее неожиданных тенденций современной Америки состоит в уси­лении исполняемой отличными от бизнес-фирм организационными структурами социальной деятельности. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступают недостаток продуктов питания, предметов одежды или жилья, оно претерпевает реорганизацию, определяемую представляв­шимися ранее второстепенными социальными потребностями. Бизнес-предприя­тия по-прежнему остаются основным типом организации, однако значение и роль других организационных форм существенно возрастает. Многие организации та­кого рода разрослись настолько, что управление ими требует такого же искусства, что и традиционный менеджмент на бизнес-предприятиях. В этом смысле профсо­юз работников автомобильной промышленности, Министерство обороны, Фонд Форда, Всемирный банк, католическая церковь и Калифорнийский университет мало чем отличаются от корпораций Procter & Gamble, General Motors u General Electric. Роль некоммерческих организаций в жизни общества постоянно возрас­тает, причем большинство медиа уделяют им внимание не меньшее, чем основным бизнес-фирмам.

В то же время некоммерческие организации реализуют классические бизнес-функции. Каждая организация должна выполнять финансовую функцию постоль­ку, поскольку в соответствии со здоровыми принципами бизнеса деньги должны зарабатываться, денежные потоки — контролироваться и планироваться. Каждая организация должна выполнять производственную функцию с тем, чтобы вводи­мые ресурсы обеспечивали необходимый для данной организационной структуры объем выпуска. Каждая организация должна осуществлять кадровую функцию, состоящую в приеме на работу, обучении, назначении и продвижении персонала. Каждая организация должна осуществлять функцию закупок, выбирая необходи­мые материалы путем сравнения и оценки различных источников ресурсов.

Что касается маркетинговой функции, то и в этом случае каждая организация осуществляет маркетинговую деятельность, пусть она и далеко не всегда признает­ся таковой. Рассмотрим ряд примеров.

Полицейское ведомство крупного американского города озабочено имиджем и начинает кампанию, направленную на «расширение круга сторонников и усиление влияния». Одно из запланированных мероприятий предполагает ознакомление об­щественности с деятельностью департамента полиции. Экскурсанты посещают кабинеты чиновников полицейского управления, криминалистические лаборатории и камеры. Сотрудники департамента читают лекции в школах, проводят мероприя­тия, направленные на формирование более привлекательного имиджа.

Большинство руководителей музеев видит свою основную обязанность в «над­лежащем сохранении художественного наследия для будущих поколений».¹ В ре­зультате многие из нас воспринимают музеи как хладные мраморные мавзолеи, хра­нящие бесконечное множество экспонатов, способных вызвать разве что зевоту и скуку. Посещаемость американских музеев из года в год возрастает, и в то же самое время огромное число граждан игнорирует выставленные в них сокровища. Не яв­ляется ли столь явное безразличие следствием неправильной установки руковод­ства музеев? В попытке найти ответ на этот вопрос новый директор галереи Метро­политен организует временные выставки и «хэппенинги». Его маркетинговая философия менеджмента позволила существенно повысить посещаемость музея.

Государственные школы в штате Оклахома остро нуждались в помощи обще­ственности и организации специальных фондов, которые позволили бы поддержи­вать в должном состоянии оборудование и предотвратили бы увольнение учите­лей. Руководители системы образования прибегли к помощи телевидения и познакомили телезрителей с мероприятиями, которые проводятся преподавателя­ми для предотвращения исключения школьников, внедрения новых методик пре­подавания, углубления знаний учащихся. Стоимость создания и передачи телеви­зионной программы оказалась весьма высокой, но она привлекла внимание большого числа родителей, многие из которых приняли активное участие в устра­нении школьных проблем.

Многие страны мира проводят международные маркетинговые кампании, кото­рые позволяют им представить себя гражданам других стран в наиболее выгодном свете. Негативное отношение общественности к хунте «черных полковников», ко­торая свергла в 1967 г. законное правительство Греции, было настолько сильным, что новый режим оказался в международной изоляции. Тогда генералы обратились к услугам крупной специализирующейся на связях с общественностью нью-йорк­ской фирмы, и уже вскоре в газетах появились огромные, на целую полосу, реклам­ные материалы под заголовками «Эллада спасена от коммунистов», призванные убедить читателей в том, что переворот был необходим для установления стабиль­ности и в Греции и во всем мире.²

Канадская организация противников курения попыталась оказать воздействие на законодателей с тем, чтобы парламент принял закон, запрещающий производ­ство и продажу сигарет на том основании, что они наносят огромный вред здоро­вью. Инициатива нашла широкую поддержку, однако фонды организации были весьма скромны, особенно в сравнении с неисчерпаемыми рекламными ресурсами табачной промышленности. Основная проблема противников курения состояла в выборе эффективных и дешевых способов влияния на законодателей. В результате было найдено несколько действенных средств антиникотиновой пропаганды: теле­визионные ролики (социальная реклама), брошюры с фотографиями внутренних органов больных раком легких, юридическое рассмотрение проблемы ответствен­ности табачных компаний за вред, причиненный их продукцией здоровью потреби­телей, и т. п.

Что объединяет все приведенные примеры организационного маркетинга? Все организации озабочены тем, как выглядит их «товар» в глазах определенных «по­требителей», и стремятся к обретению «инструментов», позволяющих добиться увеличения спроса на него. Рассмотрим каждую из этих концепций в обобщенных терминах.

ТОВАРЫ

Каждая организация производит некий «товар», относящийся по меньшей мере к одному из приведенных ниже типов.

Материальные товары. Понятие «товар» ассоциируется прежде всего с такими при­вычными предметами, как мыло, одежда, продукты питания. Под эту категорию подпадают миллионы обладающих некой рыночной стоимостью и доступных для приобретения осязаемых объектов.

Услуги. Услуги суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных транзакций. К ним, в частности, относятся туристические поездки, страхование, деловое консультирование, услуги парикмахерских, банковские услуги и т. п.

Персональный фактор. Персональный маркетинг — это особая человеческая дея­тельность, которой могут быть заняты и подчиненные, пытающиеся произвести наилучшее впечатление на менеджера, и политики, пытающиеся заручиться под­держкой населения. С развитием средств массовых коммуникаций эта деятель­ность оказалась в сфере внимания профессионалов. Многие голливудские звезды имеют пресс-агентов, политические деятели заводят собственные рекламные агентства и т. п.

Организации. Многие организации тратят массу времени на то, чтобы «продать» самих себя. Так, республиканская партия США приложила немало сил и израсхо­довала огромные средства с целью «осовременить» свой имидж. Американская ме­дицинская ассоциация пришла к заключению о необходимости проведения кампа­нии, направленной на формирование более позитивного образа американского врача.³ Многие благотворительные организации и университеты видят свою глав­ную задачу в наиболее выгодной «подаче» самих себя публике и спонсорам.

Идеи. Многие организации заняты продажей идей обществу. Демографические организации пытаются торговать идеей контроля над рождаемостью. Женский хри­стианский союз трезвости и поныне пытается «протолкнуть» идею сухого закона.

Таким образом, «товар» имеет множество форм, и этот факт является основной предпосылкой расширения концепции маркетинга.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Вторая важная предпосылка состоит в том, что организации должны иметь дело со многими заинтересованными в их товарах и соответственно влияющими на их по ложение группами. Организация должна учитывать интересы этих групп, обслужи­вать их, удовлетворять их потребности. Первая категория групп такого рода может быть названа поставщиками. Поставщики суть организации, обеспечивающие уп­равленческую структуру вводимыми ресурсами, которые требуются для выполне­ния заданных видов деятельности и эффективной разработки новых товаров. К поставщикам относятся сотрудники организации, компании оптовой торговли сырьем и материалами, банки, рекламные агентства и консультанты.

Вторая категория групп — потребители продукции организации, которые могут быть разделены на четыре подмножества, или класса. Клиенты являются непосред­ственными потребителями товаров организации. Клиенты торговой фирмы суть покупатели, как реальные, так и гипотетические; клиентами организации, предо­ставляющей некие услуги, могут быть нуждающиеся (Армия спасения) или, ска­жем, больные (госпиталь); клиентами объединения избирателей являются сами его члены. Второй класс — это попечители или директора, наделенные законной властью и ответственностью за дела организации, которые надзирают за работой управлен­ческих структур и извлекают ряд выгод из «товара» организации. Третий класс — общественные группы, заинтересованные в деятельности организации. Для бизнес-фирмы такими группами могут выступать потребители, государственные учрежде­ния и различные группы давления. Если мы рассмотрим работу университета, то в этот класс попадают его выпускники и друзья учебного заведения, фонды, осуществ­ляющие финансовую поддержку, «отцы» города и т. п. И наконец, четвертый класс потребителей — широкая общественность. К этому классу относятся все лица, кото­рые могут вступить в те или иные отношения с данной организацией и до известной степени повлиять на нее. Организационный маркетинг должен учитывать все четыре потребительские группы: клиентов, попечителей, общественные группы и широкую общественность.

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Сотрудники бизнес-фирм отдают значительное количество времени исследова­нию таких влияющих на восприятие товаров инструментов, как усовершенствова­ние продукции, ценообразование, распределение и коммуникации. Все эти инстру­менты имеют важнейшее значение и для некоммерческих организаций.

Некоммерческие организации в той или в иной степени влияют на усовершен­ствование товара, особенно в тех случаях, когда они испытывают конкуренцию со стороны других организаций. Так, в последнее время религиозные организации в стремлении удовлетворить потребности своих членов, стремящихся к новым фор­мам общения, существенно расширили круг деятельности, включив в нее светские направления. Университеты постоянно изменяют, модернизируют учебные планы и программы, расширяют круг предоставляемых студентам услуг. В учебных заве­дениях, пренебрегающих потребностями «клиентов», студенты порой организуют собственные курсы и самостоятельно публикуют сборники научных трудов или же, выражая неудовлетворенность учебным процессом, обращаются к организо­ванным формам протеста. Некоторые государственные структуры, являясь моно­полистами (лицензионные бюро, полиция, налоговые органы), игнорируют общественное мнение, однако даже в этом случае граждане активно критикуют их по­средственную работу, а наиболее чуткие администраторы выражают растущий интерес к проблеме удовлетворения запросов потребителей и разработке соответ­ствующих услуг.

Все организации сталкиваются с проблемами назначения цены на товар или услугу. Религиозные организации взимают деньги со своих членов, университеты — плату за обучение, правительственные агентства — за оказываемые услуги, счета выставляют и организации, занимающиеся мобилизацией денежных средств в поддержку значимых для общества организаций. Очень часто издержки «произ­водства» товара не соответствуют бюджету организации, а дефицит средств мо­жет быть покрыт разве что пожертвованиями и повышением цены на продукт. Ис­следователи не пришли к единому мнению по вопросу о том, как должны соотноситься оплата индивидуальных услуг и система общей оплаты. Если уни­верситет увеличивает плату за обучение, он оказывается перед перспективой по­тери ряда студентов и назначения большого числа индивидуальных стипендий. Если госпиталь поднимает плату с тем, чтобы покрыть растущую стоимость основ­ных и дополнительных процедур и услуг, он может столкнуться с недовольством местного сообщества. Но все организации так или иначе решают сложные пробле­мы ценообразования, пусть должное внимание данной проблеме уделяют далеко не все из них.

Распределение — предмет особого внимания производителя, стремящегося обеспечить доступность своих товаров для потенциальных покупателей. Эта же проблема является важным аспектом деятельности некоммерческих организаций. Городская публичная библиотека должна стремиться к тому, чтобы ее услугами воспользовалось как можно большее число граждан. Что лучше: открыть одну круп­ную библиотеку с большими фондами или несколько филиалов, фонды которых будут во многом дублировать друг друга? Использовать специальные машины для развозки книг или же ограничиться обслуживанием клиентов, имеющих возмож­ность прийти в библиотеку? Имеет ли смысл сотрудничество со школьными биб­лиотеками? Подобным же образом городское полицейское управление должно ре­шить проблему эффективного распределения своих сотрудников по вверенной ему территории. Как должны распределяться силы, сколько полицейских на патруль­ных машинах, мотоциклах и пеших патрулей будут работать в том или ином райо­не? Где наиболее целесообразно установить телефоны для вызова экстренной по­мощи?

Коммуникация с потребителями является важной составной частью работы всех организаций, хотя многие некоммерческие организации не уделяют этому во­просу должного внимания. Менеджеры многих организаций полагают, что все про­блемы коммуникации должны решаться отделом рекламы и/или связей с обще­ственностью. Они не понимают того, что коммуникации имеют глобальный характер. Впечатление потребителей от организации определяется внешним ви­дом ее материальных объектов, ее персоналом, менеджментом и сотнями других отличительных черт. Членам организации необходимо то и дело напоминать о важ­ности коммуникаций; лишь в этом случае у них сформируется реалистический подход к названной проблеме.

Поиск по сайту: