 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Види маркетингових досліджень
До основних видів збору первинної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень відносяться спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження — це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.
Так, знаходячись у торговому залі магазина, можна спостерігати за поведінкою покупців. Якщо ті знають, що за ними спостерігають, то має місце відкрита форма спостереження, якщо ні — то прихована. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на поведінку і розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.
До переваг методу відносяться:
· простота, і, отже, відносна дешевина;
· виключення викривлень, які були викликані контактами об'єктів з дослідниками.
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, які носять попередній характер. Коли тільки спостереження за реакцією покупців мало та існує необхідність у з'ясуванні мотивів їхньої поведінки, проводиться опитування.
Опитування — це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, що передбачає фіксацію відповідей.
Опитування може проводитися за допомогою особистих контактів, по телефону, поштою. У табл. 4.1 приведена загальна характеристика різних видів опитування. Перевага цього методу полягає, насамперед, у практично необмеженій області його застосування. Цей метод дозволяє одержати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому і намірах у майбутньому.
Таблиця 4.1
Загальна характеристика видів опитування
| Види опитування | Переваги | Недоліки |
| Особисте інтерв'ювання | · Можливість вести тривалу бесіду з фахівцями, компетен-тними у різних областях ви-робництва, реалізації і спожива-ння продукту і поєднання особи-стого опитування зі спостере-женням. · Можливість встановлення неформальних, дружніх відносин з потенційними і реальными покупцями. · Можливість визначити сту-пінь щирості і правдивості відповідей. · Можливість розкрити момен-ти, невраховані при складанні анкети. · Можливість проводити ро-боту по стимулюванню збуту. | · Вимагає великих фінансових і часових витрат. · Вимагає залучення і підготовки кваліфікованих інтерв'юерів. · Вимагає відносно невеликої вибірки. · Можливість виникнення свідомого чи несвідомого впливу на респондентів інтерв'юера. |
| Поштою | · Відносно невеликі фінансові витрати при охопленні геогра-фічно розосередженої аудиторії. · Усувається будь-який вплив інтерв'юера і створюються най-кращі умови для відповідей на питання особистого характеру. · Велика вибірка. | · Високий відсоток неповер-нення анкет. · Великі тимчасові витрати. · Неможливість контролю щи-рості і правдивості відповідей. · Неможливість одержати ін-формацію для вдосконалення анкети. |
| По телефону | · Відносно невеликі фінансові і часові витрати. · Відносно висока операти-вність. · Можливість, на відміну від опитування поштою, роз'яснити питання, що задається. · Велика вибірка. | · Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити репрезантивність вибірки; · Висока імовірність отри-мання відмови на відповіді, особливо на питання особистого характеру; · Невеликий відсоток щирих і достовірних відповідей, вимушена стислість бесіди. · Велика імовірність того, що респондент невірно зрозуміє питання, а інтерв'юер – невірно трактує відповідь. |
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли підприємство має потребу в інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.д.
У процесі організації опитування варто вибрати коло об'єктів вивчення, забезпечити репрезентативність вибірки, ретельно продумати перелік і формування питань анкети. Якщо респонденти знають мету опитування, то має місце відкрита форма опитування, якщо не знають — то прихована.
Експеримент — це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.
Якщо як метод збору інформації обраний експеримент, то маркетологи повинні провести його ретельну підготовку. Підготовка передбачає визначення: місця експерименту, його тривалості, мір забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення вірогідності результатів експерименту, значення усіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів. До переваг цього методу відносяться:
· об'єктивний характер дослідження;
· можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
До недоліків цього методу відносяться:
· складність контролю усіх факторів маркетингу в природних умовах;
· проведення експерименту сполучене, як правило, з більшими витратами, ніж спостереження, особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.
Одним з найбільш розповсюджених експериментів у маркетингу є пробний продаж на цільовому сегменті ринку з метою зондування його чутливості до нових товарів. Так, наприклад, щоб оцінити переваги нового упакування, можна її і колишній варіант відправити в торгову мережу, залишивши незмінними інші компоненти товарної політики. Результати продажів дадуть дуже корисну аналітичну інформацію, необхідну для обґрунтування прийнятих управлінських рішень: вибір цільових сегментів ринку, розробка товарної і цінової політики, формування комплексу маркетингу та ін.
Поиск по сайту: